专栏名称: TopDigital

TopDigital致力于帮助品牌实现数字化增长，关注新营销、新流量、新渠道和新消费趋势下的品牌增长案例和方法论，助力产品、品类和品牌的创新发展。

营销大变天，到底变在了哪？

TopDigital · 公众号 · · 2024-09-18 18:00

正文

来源｜空手

作者｜空手

说起来最近这段时间最大的热点，那一定非《黑神话：悟空》莫属。其销售已突破1000万套，且带动了众多合作品牌的成功，无数自媒体都在绞尽脑汁围绕其创作内容。

瑞幸咖啡的联名产品“黑神话腾云美式”和相关周边完全是秒售罄，瑞幸CGO杨飞发朋友圈时乐开了花，声称“比10个父亲节都靠谱”。京东、英伟达、滴滴青桔都在忙着和黑神话联动，据不完全统计，黑神话的品牌联名已达15+。

游戏还带动了文旅发展，黑神话的各取景地热度也开始飙升。同程旅行数据显示，山西隰县小西天景区门票销量暴涨了3倍，景区工作人员表示下一步景区会将游戏内容增加到讲解词中。

而另一取景地山东灵岩寺则称，通关黑神话悟空第三章可终生免费游园。#游客呼吁山西一定要接住泼天的富贵#、#这泼天富贵山东也想要#先后登上热搜，大家都在想着如何接好这波流量。

这个案例再一次无比清晰地告诉我们： 优质内容是今天营销的中心，内容不仅创造流量，形成社会热议话题，而且可以极大带动品牌建设和产品热销。

但是不得不说， 优质内容永远是稀缺的 。

每年那么多作品，从综艺、电影、影视剧到小说、动漫、音乐，还有那么多短视频，有多少会成为现象级？甚至有多少会被人们注意到？

最近一档综艺节目《十天之后回到现实》，其出品方爱奇艺近年来也打造了多个现象级的内容产品。对比、分析这些优质内容时，我不禁在思考：

为什么《黑神话：悟空》会爆火？下一个黑神话在哪里？优质内容的标准是什么？内容如何带来了品牌营销的革新？品牌方又该如何用好这些稀缺的内容资源？

优质内容来自于价值观共鸣

优质内容的第一个标准叫做价值观共鸣。

黑神话的火爆，来自于西游记大IP自带流量和传统文化势能，来自于国产第一款3A游戏引发的集体荣誉感和民族情怀，也来自主创团队坚守多年打造精品的初心情怀与励志故事，及连续数年在8月20日发布预告的持续积累和长期主义。

不管主因是哪条，勿庸置疑，它们都与价值观有关。这种长期价值的认同，点燃了社会集体情绪和共鸣。

今天营销圈热衷谈论情绪价值，情绪内容固然会带来一定热度和流量，但其生命力极其短暂。要做出现象级的内容，还需要有坚实价值观的支撑。

因为 情绪和人类的基因相关，一些新奇特内容总能调动人们的情绪反应 比如快乐、惊奇、厌恶等，但其持续时间只有几秒钟。

而情感和价值观则是社会性的，通过文化植入我们的神经系统，其产生和消失都需要更长时间。 类比一下的话，情绪就像天气，一日三变；情感和价值观就像气候，数月不变。

像前面提到的《十天之后回到现实》，该节目秉承的价值观叫做 “人生如闯关，过一关少一关”。

节目组集合了39位来自各行各业的闯关者，在一个真实城市的封闭区域中，每天只需通过一道游戏关卡，就可留下来自由生活、任意探索。

为了闯关，这群年轻人必须利用自己的体力、智力、能力，还要挑战自我、抱团协作、心理博弈、捉对PK、探索各种可能，为自己的生活奋力翻盘。

其实，这不正像是我们的人生嘛，正是这些关卡设置背后的人性思考，以及嘉宾行为背后的价值考量，牢牢吸引住了观众持续追更。

拥有这种坚定而正向的价值观内容，才会受到人们喜爱，这一点从爱奇艺最近几部热门综艺就能看出。

再如今年万众瞩目的《喜剧之王单口季》，一经播出就把场子给炸翻了。而其中多数创作灵感都来自普通人的生活细节，比如北漂租房现状、两性婚恋，乃至门窗安装、男生穿搭等。在犀利吐槽和笑到飙泪的背后，是浓浓的人性关怀，这才是带动全网高热讨论的关键。

对于品牌营销来说，内容的价值不只是单纯的植入和曝光，而是要基于内容的价值观去展示品牌的价值观。观众对内容的价值观有共鸣，就会自然移情品牌，对品牌价值观产生共鸣。

企业营销不应该追逐社会情绪，不仅很难追上，而且用户情绪极为善变，你很难踩中那个点，反而一不留神就会翻车。尤其是，企业做多了碎片化内容和Campaign去迎合流行，今天追这个，明天追那个，最后很容易导致自己面目模糊。

所谓品牌，代表的是一定时间内稳固不变的用户认知。 伟大的品牌追求恒定不变的价值，这个不变来自于人性和价值观。就像百多年来，宝马一直都是“驾驶乐趣”，麦当劳一直都是“食物、快乐、家庭”，可口可乐一直都是“分享快乐”。

就像最近刚刚结束的奥运，之所以有那么多国内外一流品牌长期持续投入奥运营销，如可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利、宝洁、丰田等。它们看中的并不只是奥运的热度，而是奥运所代表的那种挑战自我、追逐更好、精诚合作、友爱团结的体育精神。这种精神，对于品牌形象塑造和价值观输出来说意义非凡。

从这个角度看，“十天学”就像是奥运同款爽文，因此它得到了华为鸿蒙全场景产品all in的投入。

在节目中，嘉宾们开着问界M9自由探索自己所处世界；用华为Mate 60 Pro+接收任务、保持联络；用华为智能手表每天进行健康监测，保持最佳状态；以及在大伙合力通关之后，用华为智慧屏记录这一刻的热血与感动……

像这种全场景产品all in一部综艺的做法，在品牌营销中其实相当少见。华为的选择，我认为更重要是看中了品牌与节目内容及价值观的高度契合。

华为无疑是中国开展价值观营销最为成功的品牌，在其各种经营活动和传播推广中，都非常强调价值观的注入。

前华为资源管理部部长李光亮在他的《信任营销》书中提到，2006年华为在巴塞罗那展的客户答谢晚宴上，邀请了“千手观音”节目团队到场表演。演出十分成功并得到客户一致好评，但事后却遭到任正非痛批。

因为在任总看来，公司花大价钱邀请几十人的团队去演出，不是单纯为了娱乐助兴，而是要传达残疾人演员那种艰苦奋斗的精神，并输出与之一脉相承的华为价值观。

赞助十天之后，亦如是。

当然，这要求节目内容本身要有价值观支撑，这样的节目才能给企业带来更大的营销回报。基于价值观的优质内容无疑是稀缺的，不过爱奇艺恰好就是一家擅长打造这类内容节目的公司。

去年，爱奇艺出品综艺《种地吧》火成了现象级，今年2月《种地吧第二季》再次延续了口碑与热度，多家品牌连续两年签约。

“种地”的火，固然与回归自然、寻求愈绪的流行社会情绪相关。但这种情绪背后，则是“相信土地的力量，一起做大做强！”的价值观坚守。10位少年“新农人”的成长故事，种有所获的“种地精神”抚慰人心。

所以，节目中成功的品牌案例都在基于“种地精神”去做策划，比如海尔借助节目组去甘肃种树，传达低碳环保理念；三九胃泰邀请“十个勤天”走入种植基地，勤勤恳恳种植药材。

还有安慕希，它以“用一颗种子，换四季风景”为主题发起产品包装共创活动，点燃了“禾伙人”的激情，推出的种地吧益生菌“四季装”上线即售罄。

我曾经总结过企业在综艺、电影等内容节目中做好植入的三种境界——

1）背景植入

品牌LOGO、广告牌、产品放置于节目现场作为背景，以及在节目中口播品牌信息与广告语，都属于此类，目的是扩大曝光。

2）道具植入

品牌产品作为道具，起到推动节目情节发展的作用。这种植入与节目中的生活场景和人物情感做了深度融合，因而除了曝光价值，还能激发观众对产品的兴趣和讨论，提升品牌好感。

3）观念植入

品牌价值观与节目内容价值观高度共鸣，观众在观看节目内容的同时，能同步感受到品牌所倡导的理念和价值观念。

这时，节目对品牌来说就能起到塑造品牌、提升价值的作用，且同时助推产品曝光与种草。

总而言之，价值观营销不能靠喊口号，自己声嘶力竭地呐喊自己怎么样，而是必须透过坚实的内容，让消费者从中感知企业价值观。

优质内容是企业价值观营销的重要载体，能更好地激发观众对品牌产生共鸣、热议，帮助企业实现品牌层面的目标。

优质内容来自于真实叙事

优质内容的另一个重要特质是真实叙事。

今天的消费者越来越注重真实性。McCANN在《关于中国Z世代的真相：本土文化洞察白皮书》中指出，58%的Z世代认为真实最重要。

他们追求耿真叙事，照片P了图就说P了图、发广告就说发广告；他们接受瑕疵人设，喜欢真实真性情的偶像，就算他们会犯错、有漏洞也没关系；他们无惧自黑人生，喜欢把“小丑竟是我自己”挂在嘴边；他们喜欢野生美学，记录呈现最真实野性的自己。

我们经常说消费者不爱看广告，为什么呢？

主要原因就是很多品牌沉迷于虚构。广告中永远是高端大气、不食人间烟火的生活场景，家轿广告全都是一家三口带一条狗，周末开心去郊游的幸福生活；酒水广告则是清一色的商务应酬，呈现光鲜亮丽、觥筹交错上流社会。

广告中的用户形象则完美到不真实，他们永远时尚、开心、没有烦恼，或者有烦恼也能被品牌轻松搞定；广告中的女性则都是既镇得住商场又下得了厨房，家庭事业两不误的完美平衡。

然后，他们还会在广告中一本正经地讲着那些现实生活中根本不会说出口的广告词……

对于何谓内容和广告，我下过一个非常朴素的定义。

广告，就是企业掏钱请消费者看他都不看。而内容，则是消费者主动看甚至愿意付费观看。 主动与被动之差，想看与不想看之别，不需要罗列再多数据，就注定了营销效果的天上地下。

好内容消费者爱看，一大原因就是它唤起了观众的真情实感，让人产生代入，激发共鸣。就像前面提到的黑神话，整个游戏的场景和角色设计非常精细、逼真，为了打造作品，它曾在全国多达36个景点取景，还拥有众多动捕演员，这也是其带动文旅发展的原因。

与此类似的还有爱奇艺剧集《我的阿勒泰》，一部剧带火一座城。数据显示，今年上半年，阿勒泰地区接待游客达1846.64万次，同比增长30.25%，旅游收入达163.41亿元，同比增长35.28%。

尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出10天后，布尔津县当地接客量已达44.55万，同比增长68.04%，旅游综合收入4.02亿，同比增长64.15%。

这就是真实叙事的力量，剧中真实质朴的多民族生活，张凤侠松弛自在的精神状态，感染了无数人对阿勒泰产生强烈向往。

真实叙事要求真实人设。

现在的观众早已厌倦了那种高高在上、光鲜亮丽的完美人设，更渴望看到一些有血有肉的、优缺点并存的真实人物，这样的角色更能让观众有感，感受到“与我有关”。

像《我在横店打篮球》受到观众欢迎，就是它把主题聚焦到下班日常，真实呈现明星演员们下班打球的状态。

真实叙事要求真实场景。

实景搭建向来都是综艺精品化的一个重要砝码，今年《十天之后回到现实》更是做到了极致。

节目直接在青岛特别划出了总面积高达2000万平方米的三大区域，作为封闭拍摄的场地。完全写实又极具氛围感的场景布置，让嘉宾和观众都不由自主地沉浸其中。

对品牌方来说，融入到这种真实鲜活的场景中，其实根本不需要刻意植入，就能让消费者自然对品牌形成认知。

在节目中，华为鸿蒙全场景产品成了嘉宾们日常生活的贴心助理，成为了他们挑战自我、探索人生路上的得力助手，陪伴他们一起开怀大笑、一起难过、一起感动的伙伴与朋友。

再如汽车品牌极越，在《新说唱2024》总决赛录制当天，由极越CEO夏一平驾车，带领嘉宾和用户一起开车奔赴节目录制现场。3个小时的行程，充分展示了AI算法带来的智慧出行体验。

长视频天然就是内容营销的沃土，它为品牌搭建了一座与大众深度沟通的桥梁。在节目的真实氛围中，观众自然就能感受到产品价值，又能与品牌产生共鸣和共情。

营销变天？

来自内容的营销范式转移

最近经常听到一个声音：营销大变天。这样的断语总是能吸引眼球，引发营销到底变没变天的热议。

营销到底变在了哪？

我认为最底层是， 我们已经从广告中心时代走进了内容中心时代 。信息传播中心载体的变化，导致了营销的结构、打法、思维观念发生天翻地覆的变化。

要讲清楚这个问题，我们先来看两个小案例。今年3月，一位短视频博主“大力仑”凭一句莫名萌感、又反差极强的“长城~炮！”一夜爆红。

随后长城汽车迅速跟进，不仅围绕该话题视频做了大量互动，而且为大力仑定制了一台专属梦中情车“大力仑炮”。就这样，在全网争相模仿的“炮声”中，大力仑涨粉千万，长城市值也上涨百亿。

去年3月，一位小红书博主在上海发现一楼栋的造型像极安慕希产品包装，笔记发出了引发了网友热议。

于是安慕希顺势推出了一波Campaign“安慕希夺楼计划”，声称要“夺回属于我的大楼”。整个行动在小红书上全程直播，引来500W网友围观，传播效果极桂。

这两个案例说明了什么？过去企业营销都是由企业自己发起，自己制作广告内容，自己投放，自己解读，自己炒作热度。

而现在很多做得特别好的营销，不是由企业发起，而是由消费者发起内容创作，产生热度和热门话题之后，然后品牌方迅速跟进，和消费者一起去打造一波传播战役。这种做法正变得越来越普遍。

过去是中心化时代，企业营销的模式是“广告+整合”。

企业精心打磨一条广告片、一套平面稿，然后把它投放到各种媒介平台上，在不同地方、不同媒介上发出同一个声音，通过强势投放的做法来完成大渗透，形成用户认知。一条广告打天下，通杀所有媒体。

从这个意义上来说， 传统时代唯一的品牌理论就是HBG（品牌大渗透）。其他什么定位、符号、USP（独特的销售主张）、品牌形象都是为实现HBG所需的一些信息素材。 定位、符号做得再好，没有大曝光、大投放也是惘然，不会起什么作用。

而现在是去中心化时代，企业营销的模式变成了“内容+社交”。

因为当广告没有人看的时候，再怎么整合，再怎么媒体轰炸、洗脑用户，效果都越来越差，且成本越来越高。

这个时候企业必须找到好内容，把品牌融入内容之中，与消费者自然产生交互，引发他们的关注和讨论。

对企业来说，与其自己生产大量强推广性质、用户不爱看的广告素材，不如找到一个好的内容IP借势，或者跟进消费者的原创内容。

消费者和内容方的内容，会更加真实，也更关乎这个时代的情绪和文化价值观，更能激发更大层面的共鸣与扩散。

企业必须找到优质内容，为自己的生意所用。因此，如何找到优质内容，并且玩好优质内容，就成了考核企业营销人员的重要能力。

优质内容，除了我们前面所说的两大标准：价值共鸣、真实叙事以外，还有非常重要一点是它创造社交激励。

内容可以设置话题供消费者关注、讨论；内容中的各种精彩瞬间、名场面、金句可以成为消费者二创的素材，变身网络热梗。企业也可以基于这些衍生内容做再传播再推广，设计相关话题、活动与消费者进行互动。

如京都念慈菴冠名赞助《喜剧之王单口季》，节目中，串讲人蒋龙一开局就拿赞助品牌玩梗，说喝了京都念慈菴说话都变得中听了；

庞博Gap了一年重回线上脱口秀，讲自己的感慨时结合品牌创造了一句口号“有了京都念慈菴，轻舟已过万重山”，立刻引来观众欢呼；

戴为拿反带来念慈菴logo的话筒及时转过来，这些都引发了观众讨论、玩梗、发弹幕，并且成为品牌方的社交素材。

优质内容是火种，是社交货币，可以点燃观众激情，引发观众共鸣，并对企业带来极强的长尾价值。

这就是我所强调的“内容+社交”模式， 用优质内容为饵，激发消费者的参与兴趣。 在交互中，卷入更多消费者，收获更大声量和共鸣，将传播扩散出去，将产品销售出去，将品牌价值提升上去。这种模式，就不是在消费者毫无兴趣的情况下，强行给消费者洗脑灌输。

爱奇艺如今强调“ 助力品牌获得内容营销价值最大化 ”，要整合全周期、全资产、全媒介、全场域布局内容生态，帮助品牌实现“长视频内容营销”最优解。

其实我理解这就是“内容+社交”，内容是“1”，社交是1后面的无数个“0”。消费者虽然是在一个平台上追综，但是这个“1”立住了，它就能引发全平台的讨论，拓展更多商业形态，覆盖更多用户场景，持续在后面加“0”。

对企业来说，内容加上社交以后，内容的价值就不再是像过去一样全靠植入冠名，只起到曝光价值，优质内容IP带动的话题讨论度和影响力是全方位的，是流动溢出的。

而且，它是对消费者整个购买链路的介入，包括用户认知教育/产品种草，直播带货，品牌塑造等，衍生更多交互，实现更长周期的传播覆盖。

就像跟随《十天之后回到现实》节目热映，华为的“巨幕手机的100种玩法”成为小红书热门话题，浏览量超480万；#谁是鸿蒙最强王者#成为微博高热话题，引来160万+讨论和3.4亿+的阅读量。

#跟着吴奇隆玩遥控泊车##吴奇隆在机场跑道开车#等节目中的产品片断，也多次登录微博热搜主榜。华为鸿蒙全场景产品实现大范围集体曝光和种草，品牌价值得以提升。

还有豪士食品赞助的剧集《宁安如梦》。一条创意中插，不仅让广告变得丝滑有趣，而且让“豪士豪士，好吃好吃”成了社交平台的洗脑梗及二创素材。

由此，“张遮面包哥”话题一度闯进微博热搜榜第七，“模仿张遮吃面包挑战”进入抖音娱乐榜第二。更重要的是，豪士投放在剧中的同款面包一度在京东售罄，在销量上得到实打实的回馈。

这就是全新的内容中心时代。

它带来传播创作理念的变化。
过去我们在创作中只关注内容有没有充分展示产品功能卖点、传递品牌理念；而今天我们必须首先思考这个内容是否真实鲜活，是否反映用户价值观，观众爱不爱看，然后再看如何将品牌/产品融入其中。好内容的标准变了。

它带来营销打法的升级。
过去传播推广都是企业主导、企业发起，而现在我们更应该不断寻找优质内容，把品牌融入其中一起扩散。从自制广告做整合，到融入内容做社交，这是新的营销方法。

它带来内容价值的重塑。
过去我们看待内容，只关注单一维度的指标如曝光，在节目中的植入时长等。而今天，内容可以融入到消费者的整个链路之中，引发更大的扩散和讨论。产品种草与直播转化、品牌曝光与价值共鸣融为一体。

营销的这种变天，对于时刻关注变化、未雨绸缪的企业来说，是新的生机；而对于那些传统守旧的企业来说，则是注定要淋成落汤鸡的。