国产片的艰难出海之路

银幕数量全球第一，整体票房世界第二，国内电影市场近年来的高速发展似乎让国产电影海外发行变得有些“鸡肋”。但是，正如国家新闻出版广电总局副局长童刚指出的，中国电影经过10余年的产业化改革，已经在中国市场上实现了跨跃式发展。下一个10年，中国电影亟待立足全球市场获得新的增长点^①。如此来看，海外发行同样是我国电影业转型升级的发展课题之一。今天，本文便来关注这一话题，希望能引发更多有识之士的思考。

2002 年张艺谋导演的《英雄》曾创下海外票房销售记录，连续两周蝉联北美票房冠军，中国电影“走出去”的态势一度令人惊艳。然而近年，关于中国电影海外“遇冷”的报道不绝于耳，单从广电总局公布的统计数据来看，这一观点似乎也得到佐证：2015年国产影片在国内的票房高达271.36亿元，而海外销售收入仅为27.7亿元，尚不如《美人鱼》单片取得的票房。

以海外最重要的电影市场北美地区为例，有媒体整理了2010年以来进入北美主流院线的部分中国电影票房成绩单^②：

中国电影在北美的排片率低，基本都属于小规模放映。2015年是近些年中国电影海外成绩比较亮眼的一年，有四部电影票房超过了100万美元，而排在前列的《老炮儿》《寻龙诀》等影片，在国内也都取得了不错的成绩。2015年唯一“失手”的大片只有当年的票房冠军《捉妖记》，在北美上映票房3.2万美元，还不及《叶问3》的零头。

据统计，近年来我国每年电影产量超过500部，但只有不到10%的影片在海外市场发行。中国国家新闻出版广电总局电影局副局长栾国志曾指出，当前的中国影片“走出去”可以概括为“三多三少”，即中国影片产量多但“走出去”少，中国影片参加国外公益性活动多但进入商业院线少，中国影片进入国外艺术院线、华人院线多但进入主流院线少。

而相关数据也证实了这一情况。根据中国电影海外推广公司的以往数据，2010年中国电影海外发行的总收入为35.17亿元，销往61个国家和地区，共计205部。而2011年中国电影海外发行的总收入为20.24亿元（其中影片票房收入10.42亿元，影片后产品收入9.82亿元），销往22个国家、地区，共计163部次。2011年中国电影海外收入比起2010年下降了42.42%。2012年我国电影年产量700多部，但全年销往海外的影片共计75部，销往80个国家（地区），共计199部次，其中合拍片为46部，比例高达61.33%；海外票房及销售总收入为10.63亿元，不到国内票房的10%，比2011年海外营销额20.24亿元同比减少48％。2013年，共有17家制片单位在海外销售42部影片（33部为合拍片），销往49个国家和地区，共计247部次。2013年海外票房及销售总额为14.14亿元，同比增长33.02%。

如表所见，2010年是中国电影海外发行的一个高峰，而后逐年递减，但近两年又有所回升^③。

据电影专资办统计，2016年国产电影海外票房和销售收入38.25亿，同比增长38.09%，成绩貌似还算不错。值得注意的是，在这些海外票房和销售收入中，《功夫熊猫3》《长城》等合拍片贡献巨大。在纯粹国产片走出国门仍属不易的情况下，合拍片成为中国电影进军海外的新途径。但其中有多少可以归功于中国电影人^④。

关于中国电影为什么难以“走出去”的原因，此前有关媒体曾较为精辟地总结了五大痛点：

痛点之一：文化障碍

文化障碍是指电影进入海外市场，由于反映的价值观和生活方式等存在差异，不能使海外观众认同的现象。

一项针对美国、加拿大、英国、法国、德国等9个国家的观众的调查显示，中国电影在国外“能见度”较低，进入海外商业院线的中国电影数量十分有限。55%的海外观众通过录像带和DVD观看中国电影，32%的英语观众完全没有看过中国电影，三分之—以上的外国观众对于中国电影没有概念，—点也不了解。

比如《泰囧》等“囧”系电影和《分手大师》，虽然拍摄地点会移至海外，但异域化的外景包装之下，依旧是只有中国人才能看得懂的“梗”。再加上字幕翻译往往并不理想，令不熟悉中国文化也不喜欢看字幕的外国人根本get不到国产电影的笑点和泪点。

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示，中国的喜剧片很难在北美市场获得认同，美式幽默和中国幽默截然不同，很多国产喜剧片的幽默元素是以口语、文化为主，没有类似卓别林式比较纯粹的幽默方式，文化差异导致有语言、理解上的障碍^⑤。

痛点之二：电影质量缺乏竞争力，制作水平低

尽管由于资金和技术等方面的改善，中国电影工业近年来发展速度迅猛，但和高度发达、成熟的好莱坞工业体系相比，不免仍显得尴尬。比如《捉妖记》，在国产电影中算是中上水平，但拿到海外市场，让淫浸于好莱坞高概念影片多年的外国观众来看，就稍显稚嫩。

痛点之三：海外发行渠道稀缺

目前从事电影海外发行业务的中国公司数量少、规模小，而海外公司一般只会有针对性地选择最有特点的功夫片发行。据华狮电影娱乐公司总裁蒋燕鸣透露，华狮目前在北美、澳洲和英国有自己固定的分公司和团队，来负责推广和市场宣传。

华狮公司成立于2010年，目前，国产电影的海外发行大多交由该公司。同时，该公司也是北美唯一一家中国发行公司。截止目前，国内还没有一家主要针对亚洲地区的专业电影发行公司。据媒体报道，早在2011年10月，华谊兄弟、博纳这两大中国民营电影公司就曾共同参股华狮，以推进中国电影在国际市场的同步上映。但是正如公司总裁蒋燕鸣所说，前几年国产影片在海外的发行非常艰难，影片缺乏国际化发行的基因，观众对华语电影的观影习惯尚未建立，所以公司已经亏损400万美元。

▲ 华狮在海外发行的华谊兄弟影片

痛点之四：电影营销手段不足

好莱坞电影在海外营销时往往会采用因地制宜的宣传策略，比如《星战7》邀请鹿晗做电影大师，《蝙蝠侠大战超人》让李易峰来做观战大使，而中国电影在海外发行时，却很少加入让国外观众耳熟能详的外国元素。由于预算问题，出海国产片的普遍宣传模式，便是依靠基础的新闻媒体发稿及影院物料的露出，很少会开展其他相关的活动，这大大影响了影片的推广。

痛点之五：海内外市场口味不一致

这两年中国主流电影向海外输出的主要是喜剧片、动作片和爱情片，而对于外国观众来讲，这并不一定是具有吸引力的电影类型。因为喜剧片、爱情片、剧情片等需要靠对白辅助理解剧情的影片，并不一定适合所有区域，尤其是对于没有看字幕习惯的欧美观众来讲，这些影片并不一定具有吸引力^⑥。

此外，随着内地电影市场的崛起，海外票房在国产电影全球票房中的比例越来越小，很多时候几乎可以忽略不计。很多中国电影人已经接受了这样的事实，应对办法就是专心服务内地市场，逐渐忽视海外市场的拓展。相比海外市场，很多国产片甚至更看重国内二三四线城市^⑦。

一方面，广电总局近几年陆续出台了不少扶持政策，推动中国电影的海外发行，促使更多的国产电影参与海外市场的竞争^⑧。譬如：

• 2009年，影字83号，广电总局电影局关于印发《国产影片出口奖励暂行办法》的通知；

• 2010年1月21日，国办发[2010]9号《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的执导意见》;

• 2012年2月，《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》；

• 2014年9月2日，新广电发[2014]204号《国际新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》;

• 2015年，《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》《关于影视等出口服务使用增值税零税率政策的通知》;

• 2016年2月16日，为加强中外文化交流，积极推动中国当代影视作品“走出去”，新广电颁发[2016]17号《国家新闻出版广电总局办公厅关于遴选优秀影视作品进行译制资助有关事宜的通知》等等。

另一方面，许多电影公司也加快了国际化的步伐。2015年起，中国民营企业纷纷出海，以资本为先导，与好莱坞展开了多种合作，在不同程度上，参与了电影开发、制作、投资、发行等环节。

其中华谊兄弟与美国STX公司签署协议，未来双方将联合投资、拍摄、发行不少于18部合作影片。另一老牌影企博纳影业在去年11月，以2.35亿美元战略投资美国TSG娱乐金融，间接参与制作的影片有《猩球崛起》《火星救援》等“大IP”电影。华策影视去年也有大量国际化动作，与福斯国际、极光影业和《蝙蝠侠》系列制片人迈克尔·奥斯兰达成多部影片的合作计划。乐视影业与狮门影业、传奇影业、黑马漫画、Tiger62有12部影片的合作计划。万达影业、阿里影业各投资了1部影片，分别是《铁拳》及《碟中谍5》。华人文化产业投资基金也携手美国华纳兄弟，合资成立“旗舰影业”。自2012年开始，万达更开始不断海外院线，目前已经收购了北美第二大院线AMC、澳大利亚第二大院线Hoyts，进军海外市场，扩大海外影响力^⑨。

而海外电影市场这几年也发生了许多变化。华人文化控股集团董事长黎瑞刚认为，中国电影市场整体繁荣，海外观众看华语新片成为刚性需求。海外华人数量日渐庞大，而且随着留学生的增加，华人结构发生根本性变化，说普通话的海外华人比例增加，使中国电影在海外积累了大量潜在受众。此外，在当今时代，一部好电影的影响力可以迅速通过互联网、微博、微信传向世界各地，许多华人都盼望能与国内亲友同步观赏院线新片，加强沟通，交流认识，联络感情。许多外国观众也对飞速发展的中国和中国电影怀有好奇心，希望能通过中国电影了解中国的国情民意。

华狮电影发行公司的调查显示，未来的国产电影海外市场将有6000万华侨和3000万新移民作为庞大的观影人群基础。在海外市场，每场华语电影受众当中，有10%左右是外国观众。而华狮作为最大的海外发行公司在经历了连续五年的亏损后，也终于迎来了转折点。在《港囧》《夏洛特烦恼》等影片的带动下，华狮在2015年首度实现了年度盈利。2016年，由国家新闻出版广电总局电影局策划指导，华人文化控股集团、华狮电影发行公司共同搭建的国产电影全球发行平台——“中国电影，普天同映”也正式上线，让国产电影有了更多的海外发行渠道。

随着中国电影市场的国际化程度越来越高，中国电影面临的问题以及从要不要“走出去”变为如何更好地“走出去”。如何让自己的影片更符合国际市场的“口味”，如何搭建更全面的海外发行渠道也成为了摆在各家影企面前的问题。“未来文化的博弈，关乎到每一个民族和每一个人”^⑩，出海之路不易，但唯有走出去才会有更广阔的未来，才能赢得未来。

（图片、数据和有关资讯源于网络，归其权利人所有）

参考资料：

①新华网：国产电影海外发行已到转折 充分参与国际市场竞争

http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-02/15/c_135099930.htm

②艺恩网：国产电影海外发行之困：文化折扣 海外渠道稀缺

http://mp.weixin.qq.com/s/xGnd14x61v4nw4w1iloRpA

③影视工业网：中外电影海外发行的现状对比

http://107cine.com/stream/77689/

④时光网：节后算账，周星驰和成龙谁在海外更受欢迎？

http://view.inews.qq.com/a/20170222A08FQV00

⑤时光网：国产片立足海外市场需三道槛 发行渠道系最大障碍

http://news.mtime.com/2016/02/03/1552160.html

⑥影视工业网：国产片海外发行的机会和策略

http://107cine.com/stream/78003/

⑦同④

⑧同⑥

⑨同⑤

⑩语出《主流：谁将打赢全球文化战争》