iPhone中国销量下滑23.2%，苹果对战腾讯胜算几何？... | 黑马高调头条

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来源 | 小商帮科技（ID：xiaoshangbang）

文 | 左刀

4月19日，广大网友被IOS版本微信公众号赞赏功能关闭的新闻刷了屏，之后两家你来我往，互不相让，一时间在民间掀起了“你选择微信，还是苹果”的争论。

坊间甚至传言6月12号开始微信和QQ将在苹果上彻底下架的说法，当然，之后腾讯公司公关总监张军在其个人微博上巧妙回应二者关系：“一切安好、有劳挂心。这么有想象力的新闻，把我都吓着了，还是会看一下今年的WWDC压压惊，里面有不少腾讯与苹果合作的演示。”

于是吃瓜群众纷纷查看WWDC上，双方是否做出了让步并达成了一致。结果苹果同时开启了相爱模式和相杀模式，让很多人一脸茫然：

在6月6日苹果举办的全球开发者大会（WWDC）上，苹果iOS在安全性能方面引入了诈骗短信识别，在Safari中置入腾讯安全云库，对于iPhone和MAC系统使用中出现的欺诈网址进行识别。同时腾讯个人云微云也作为首批合作开发者加入FilesApp中。同时宣布iPhone支持直接扫微信二维码添加好友，还与腾讯合作代理游戏《纪念碑谷2》。

苹果还宣布，App Store将下架依然使用热更新的软件，包括“王者荣耀”。

苹果的行为，搞得跟精神分裂一样，在网络上遭到了几乎90%以上的反对和谴责，抗议苹果的霸权行为和无耻行径，凭什么打赏给作者的钱，你苹果什么都不做要分3成，凭什么网络游戏的热更新都必须通过苹果的同意。

相较于网络上的沸腾，苹果与腾讯两家当事公司除了在最开始互怼之外，之后的处理显得冷静的多，那么，为什么苹果要在这个时候进行如此大的动作，真的是因为贪得无厌穷疯了，还是另有图谋？

面对咄咄逼人的苹果，拥有9亿多月活的微信，2亿多王者荣耀用户背后的腾讯集团，除了在最开始取消苹果手机的打赏功能之外，后面为什么没有继续放大招，反而选择了温和的回复以及沉默？

回答这些问题之前，我们先来看看苹果目前在国内的处境。简而言之，苹果在国内，手机业务持续下滑，2016年销售量下滑幅度高达23.2%，而国际上同比则下滑了7%，中国市场拖累明显。

国内市场情况：

国际市场情况：

可以看出，苹果在全球的出货量同比2015年减少了16.1万部，其中，中国市场就减少了13.5万部，相当于全球减少量的83.8%，而这些减少量则被以华为，OV，小米等为首的企业给抢夺了。可以说，在过去一年中，中国市场决定了苹果在全球的销售量和市场份额。

而新近公布的苹果第一季度在中国的销量来看，苹果同比下降了26.7%，颓势非常的明显。

与此同时，苹果在国际上的销量却是上涨的（虽然市场份额下降了，但销量是涨的，只能说明中国军团太厉害）：

也就说，在中国以外的其他地区，苹果总体的销售趋势是上涨的，如果刨除中国的数据，苹果全球第一季度销量同比上涨超过10%。

与此同时，苹果2016年在APP Store上的收入中，中国市场的收入不管是增幅还是绝对值，都远大于日本和美国等地区。移动互联网市场调查公司App Annie报告显示，去年，苹果软件商店在中国市场的总收入在50亿美元到60亿美元之间，表现出强劲的态势。

此外，由于苹果7的功能达不到消费者的预期，苹果8肩负重任，今年以来，苹果在国内价格一降再降，一方面是与华为等国产品牌正面碰撞（毕竟苹果利润空间大，降价空间也很大），另外一方面则是为苹果8的到来进行去库存。

从目前的一些效果展示来看，苹果8搭载IOS11，全面屏+无线充电+黑科技的概念，让果粉们翘首以盼，预计1000美金的售价根本挡不住果粉的热情。

然而，即便是苹果8，在群狼环伺的中国市场能够为苹果带来多久的正面效益，目前来看很难说，从用户体验来看，以Mate9为首的国产高端机目前在体验上丝毫不弱于苹果，这对苹果造成了巨大的压力。

从苹果公司的角度来看，作为一家全球性的公司，首先，要保证全球市场出货量的稳定甚至增长，在此基础上，提升利润空间。

作为具有举足轻重地位的中国市场，除了推出iPhone8的产品来挽回颓势之外，保持利润的增长就成为了更重要的事情。毕竟，手机收入只是一部分，其余硬件产品以及服务的收入总和，才是苹果在中国市场的总收入。

在苹果全球的业务构成中，包括了：iPhone、服务、Mac、iPad以及其他产品几个部分，其最近3年的销售收入如下图所示：

我们可以看到，虽然销售额仍然是以iPhone为主，但近三年保持增长的，却是服务收入和其他收入。其中，服务收入在2016年达到了243.48亿美元，同比增长22.3%，而去年同期的增长比率为10.2%，显示了较为强劲的增长趋势。同期，阿里巴巴集团收入159亿美元，远低于苹果公司的服务收入。

在中国市场，苹果2016年的收入为463.49亿美元，占全球的比例为21.49%，但净利润占比却达到了全球市场的30%以上，显示了其服务收入的净利润是非常高的。

有了上面的数据分析，我们就能很明显的看到苹果在全球的战略趋势：

1、中国市场由于竞争白热化，可能已经不再是苹果手机的主战场，全球其他新兴市场才是苹果的主战场；

2、中国市场的当务之急是提振销量，防止进一步的下滑，同时，提升整体的盈利能力，以此弥补销量下滑带来的损失；

3、苹果正强化其全球APP Store的盈利能力，以此提升由于手机销量的停滞带来的缺乏想象力的利润空间问题。

实际上，在手机市场竞争日趋激烈的今天，以往的高端机霸主苹果在全球受到了诸多的挑战，比如老对手三星，而中国的华为也在正面撼动苹果的市场。比如三星GalaxyS8以及华为的Mate10，都会对iPhone8造成巨大的冲击，苹果在后续尽量想办法提振iPhone8的销量的同时，不可能采取孤注一掷的手段押宝在iPhone8上面。全面挖掘存量空间，提升服务，释放最大的利润空间已经成了当务之急。

至于为什么被盯上，主要有两个原因：用户基数太大，游戏太能挣钱！

根据CNNIC的统计，截止2016年年底，中国移动端的网民总数才只有6.95亿，而微信截止2016年12月的日活达到了7.1411亿台，基本上相当于每个有手机的人都有微信，而且有几部手机的人也装了微信。

这样的用户量和使用频率是非常恐怖的，如果能抓住微信这个流量之王，再想办法为自己导流，那么无论如何都不会是亏本的生意。

此外，中国的付费经济刚刚开始兴起，按照中国庞大的用户数量，随着用户付费的习惯越来越深入人心，打赏将会在未来成为一个天文数字，这块肥肉对于苹果而言是嘴边的肉，放弃是不可能的。

另外，以王者荣耀为首的游戏产业收入也非常的惊人，简直就是一个印钞机。

腾讯第一季度业绩收入中，单王者荣耀就贡献了120亿。据腾讯一季度财报显示，其一季度营收495.52亿元，其中网络游戏收入增长34%即人民币228.11亿元，而该项增长主要来自智能手机游戏(如《王者荣耀》及《龙之谷》)及PC客户端游戏(如《英雄联盟》及《地下城与勇士》))收入的增长。

不仅如此，据2016年腾讯财报显示，腾讯全年总收入1519.38亿元，网络游戏收入达708.44亿元，其手游板块收入达382亿元，占据中国移动游戏市场的46.6%。单游戏领域，腾讯日均进账就达1.94亿元，王者荣耀的贡献尤为明显。

在全球iOS&Google Play收入榜上，腾讯的《王者荣耀》在3月份拿下了第三名的成绩，紧随日本的《怪物弹珠》和韩国的《天堂2》之后，而这也是国产手游有史以来拿到的最好成绩。而在iOS全球收入TOP10中，王者荣耀名列第一！

这么一块肥肉在嘴边竟然没吃到什么肉，苹果这是真急了，热更新的事情为苹果找到了借口，反正跟微信已经撕破脸了，就不差王者荣耀为代表的游戏了。

王者荣耀只是一个开始，根据苹果公司公布的官方数据，2016年App Store总营收达到285亿美元，约人民币1971.5亿元，增长率高达40%（其中开发者分成200亿美元）。也就是说，尽管iPhone的销售出现放缓，但AppStore业务仍保持着稳定增长。据Newzoo预测，在2016年App Store应用收入中，有76.6%来自游戏类应用，也就是说，游戏类应用收入1510亿元人民币。

2016年Q4双平台收入情况

根据App Annie提供的市场数据显示，2016年第三季度Google Play的全球下载量比苹果App Store的下载量高出115%，但App Store的收入比Google Play的收入高出100%。与此形成鲜明对比的是，全球的IOS份额仅占20%左右，而Android则占有80%左右的份额，这说明App Store的下载频率远高于Android。

苹果公司宣布，自其 2008 年推出 App Store 以来，已经累计为全球范围内的开发者带来超过 700 亿美元（约合 4764 亿人民币的）的收入。据苹果介绍， App Store 上的 app 下载量在过去一年内增长超过 70 ％。

在 2016 年，App Store 上年收入达到 100 万美元的应用开发商数量有 66 家，几乎是 Google Play 的两倍。

2016年Q3，App Store全球应用下载总数为65亿次，同比增长18.2%。在这65亿次的下载量中，游戏类应用下载量为20.1亿次，以30.9%的下载比例成为App Store下载量最大的应用类别。App Store下载量排名前五的应用类别依次为：游戏类（20.1亿次）、娱乐类（5.22亿次）、照片&视频类（5.07亿次）、工具类（4.15亿次）和社交类（4.0亿次）。

经过近八年时间的努力，App Store中应用的累计下载次数已经达到了1400亿次。

高速增长的收入，带来高速增长的开发者分成，从而吸引更多人参与建设苹果的生态圈，带动整个苹果生态圈的快速建设和完善，苹果在做的，是一个生态圈正向循环的工作，这才是苹果最重要的战略目的。

相比较Google Play的生态圈，开发者参与苹果的生态圈当然更加有利可图。所以，本次苹果拿腾讯开刀，一方面是为了双方后续合作争取谈判的筹码，另外一方面，则是在为手机之外的业务寻找快速增长点，而App Store生态的建设无疑是最为重要的一个增长点之一。

根据Kantar Worldpanel的数据显示，截止2017年2月，全国上网手机用户中，终端为苹果手机的大约占了22%左右。根据艾瑞网的监测，2017年4月微信的月度独立设备数大约为9.2967亿台，按照22%来计算，其中苹果终端超过了2亿台，而王者荣耀月度独立设备数3223万台，苹果终端大概会占到709万台。

也就是说，如果微信跟苹果杠上，真的被苹果完全封杀的话，虽然一部分人确实可能为了微信或者王者荣耀更换手机，但短期内微信遭遇损失是不可避免的，微信将瞬间损失约2亿的月度用户，而王者荣耀按照之前的数据，一个季度收入120亿元，按照90天计算，一天收入1.33亿元，其中，苹果用户如果被突然断掉，一天的损失超过2900万，一个季度26.4亿，一年105.6亿！

而腾讯不仅只有王者荣耀一款游戏，还有其他游戏！

对于腾讯而言，不管是微信，还是王者荣耀，从目前的增长率来看，都处于下滑的趋势中，比如微信，用户天花板已经非常明显了：

在互联网竞争如此激烈的时刻，每个月突然损失2亿的用户量，对于微信而言绝对会是一个重大的打击，毕竟在腾讯的生态圈中，微信带来的流量是其收入的主要基础，包括游戏，广告，内容，媒体等等领域，都有赖于微信，QQ的流量导入。其损失不一定只有收入和利润的22%，甚至在对手的觊觎和资本市场的放大之下，会在短期内大幅影响其业绩。而且依赖腾讯导流的京东、搜狗等平台也会遭受连锁损失。

所以，在这场博弈中，腾讯完全处于下风，就算如网友所言，如果真的发生二选一，然后部分的网友放弃了苹果，转向了微信，这也需要时间。毕竟苹果的使用体验以及安全性都是目前Android阵营比不了的，部分购买了苹果的用户，不会轻易放弃苹果手机的体验。

所以，苹果看似赌博，实际上是掐住了腾讯的脖子，从后续双方的表态来看，苹果一如既往的强硬，而腾讯则在表述上明显出现了软化。当然，为了达成最后的利益分配，腾讯有足够的谈判筹码可以与苹果进行交涉。

从事情目前的进度来看，知乎、映客、今日头条等已经妥协，以知乎为例，打赏要扣除苹果公司32%的手续费，用户只能获得剩余68%的打赏分成。

而腾讯在打赏问题上目前仍未妥协，或者说双方仍然没有谈判成功。

根据双方在WWDC上的合作，双方实际上就合作的大方向已经制定了框架协议：苹果允许腾讯就安全和云方面进行合作，在个人用户方面渗透苹果用户，而在国际用户方面，苹果将与腾讯共同进行拓展，苹果会提供更多的拓展渠道。而这，正是腾讯在国内遇到天花板之后所需要的。

毕竟在国际拓展方面，苹果的成就比腾讯要大的多，腾讯不管是社交软件、国际支付还是游戏产品，在国际推广上并没有太多的建树，如果能借助苹果的力量，并且在苹果App Store中占据有利的位置，将大大提升其在国际市场的下载量，对于腾讯的发展未尝不是好事情。

而作为回报，苹果要在腾讯的大部分产品中分一杯羹，尤其是能够在国际市场上进行推广的产品，此外，未来不排除微信为苹果手机定制功能，或者进行一些苹果应用导流的活动，这些，从合作的角度也说得过去。

所以，双方相爱相杀，实际上还是为了背后合作的谈判，你不能否认这有可能是一个局而已！吃瓜群众们唾沫横飞的同时，没准双方都在偷着乐呢。

至于其他的公司，由于谈判能力明显弱于腾讯，在腾讯最终表态之后，大部分将会服软而接受苹果的霸王条款。

最终，苹果和腾讯肯定都会是赢家，而其他的公司，如果不明白其中的道道，或者没有谈判的筹码，基本上就属于苹果的牺牲品了。

至于事件是否会让苹果在未来的销量大幅度减少，这个还是取决于苹果的产品和营销，毕竟，爱国群众的愤青情绪可能跟股市里面的群众一样，只有10秒而已。