自媒体出书能和贩卖鸡汤划等号吗？丨文化观察

每到年初，各行各业都在盘点过去这一年来的大事。对于出版业来讲，过去这一年最大的变化，可能要算自媒体出书热了。一些自媒体凭借动辄十万加阅读量的人气和不断积累的内容，获得了出版机构的追捧。但也有反对的声音，认为自媒体出书以“鸡汤文”为主，喝多了影响读者对“经典”的吸收。

其实自媒体牵手出版，内容丰富，品类全面，鸡汤只是其中一部分。而“自媒体出书热”是市场和读者的双重选择，在出版业并不景气的今天，不应该将其视为洪水猛兽。

对于自媒体出书的诟病，主要来自于一些主流媒体的评论文章，例如批评自媒体出书的内容不够扎实，以朋友圈中那些心灵鸡汤为主要组成部分，不够“经典”，也影响读者对“经典”的吸收。（中国新闻网：《冷观自媒体出书热：“鸡汤”喝多影响消化吸收经典》）

这种观点其实混淆了自媒体出书的主体，也错误地认知了何为经典。

首先应该看到自媒体出书的行为主体并不是自媒体，而是出版机构。虽然自媒体是这类图书的内容来源，但如果各家出版机构拒绝出版这类读物，则其内容仍然无法以纸质图书的形式传播。在我国，出版是必须严格遵守法律法规进行的文化传播行为，图书必须具备国家统一发放的“书号”。所谓书号，即ISBN，最直观的就是书的封底的条型码和那一串数字，是国家新闻出版总署分配给各个出版社的，国内的书号还在书的第二页（一般在扉页的反面）还配有CIP数据，该页也称为版权页。这二者是在国内出版图书不可缺少的两个必要数据，如果没有，就不是公开出版物。

民营出版机构即使可以进行图书的策划和审校工作，也并没有私自获取书号的权利，必须通过国有出版社使用书号，经过严格的出版监督流程，才能够让一本书与读者见面。也就是说，无论一本书的编辑策划方是民营的出版公司还是国有的出版社，自媒体出书必须是在出版机构的邀请和协助下展开的合法行为，否则相关部门不会允许此书上市。

对于自媒体出书，有一个贴切的比喻，自媒体手持的内容如古时候待字闺中的女子，出版机构是说媒拉纤的中间人，而读者则是自媒体图书要寄托终身的归宿，这个中间人必须考取国家资格，是有执照的“冰人”，婚姻才能合法。那些手握巨额粉丝的热门自媒体类似条件优越的待嫁女性，不仅仅会被出版方主动提亲，多家出版机构还会为独占其版权你争我夺、大打出手，最后花落谁家还得比拼实力，谁的编辑、设计、出版和发行的经验足、力量大，谁才有可能得到走红自媒体的合作机会。

也正因为自媒体出书的主要推手是出版机构，自媒体图书才应该得到法律层面的尊重。众所周知，网络传播的特点是速度快、效率高，但是也容易粗糙、浮躁。但是经过出版社编辑制作的自媒体图书，经历了相对更加认真的审校过程，必须是符合国家相关的出版流程和法律法规，才能够通过正常的发行渠道与读者见面。也就是说，经过出版机构的制作，自媒体图书只要是正常出版发行、不违法，就应该享有所有图书一样被尊重的权利。

退一步说，即使你真想吐槽自媒体出书热，也别把口水喷向自媒体，而应该喷那些对自媒体趋之若鹜的出版机构。

对自媒体出书热的批评，主要集中在内容方面，认为自媒体出书不但不是“经典”，还有可能挫伤读者的审美情趣，丧失对经典的接受能力。这种论调言语之中有种“自媒体辣眼睛，读多了不消化”的鄙视感。

这种偏见显然偏离了正确理解何为经典的轨道，缺乏对自媒体图书的了解、调查和认知，背后的潜台词是对自媒体为代表的网络内容生产源的轻蔑，所谓“公号狗太low”就是这种态度的集中表达。

实际上，自媒体与传统出版行业能够互生“情愫”，来自于互相的需要。而自媒体与出版社之间互为渠道、互为内容的合作互动，之所以成为新媒体环境下出版行业新景象，还是在于自媒体本身的内容具有出版的必要性。

那些能够得到出版机构青睐的自媒体，只是自媒体大军中的很少数。成功的自媒体经历了“大浪淘沙”般的洗礼，只有符合社会普遍认知的内容才会得到数量巨大的转发和评点，自媒体在内容上有最基本的质量和数量保证，读者群体也相当可观和稳定。虽然在现阶段，故事类、励志类等“心灵鸡汤”类的内容，会得到出版社和读者的青睐，但这部分内容并非自媒体图书的全部内容，只能说这类图书的读者接受面最广。

如今出版类别日益多元化、品类日益小众化，出版机构渐渐从90年代到本世纪初动辄制造百万级畅销书的时代走出来，迎接读者圈层划分更加确切明晰的“精准出版时代”。而自媒体内容正符合出版革新的几乎全部需要——自媒体涉及的领域有多广泛，自媒体图书的出版内容就能够延伸到哪里，并且借助公众号或者微博大V等自媒体自身携带的影响力和关注度，找到此类图书的读者。

抛开人们熟知的鸡汤类作者，在财经、科普、时尚、文学等众多领域，自媒体为有价值的内容和有实力的出版之间架通了桥梁。这在自媒体诞生之前，是难以想象的。以财经类网络社区雪球网为例，有人统计就有不少于20位活跃于该网站的大V或自媒体出版了相关的财经类图书，这类图书的知识含量在实际操作层面远远超过一些高校或者研究机构里守在象牙塔中的财经学者的专著，有其生鲜活泼的内容价值。

而那些流传至今的所谓经典读物，又有多少在诞生之初就具备了经典的头衔呢？很多在诞生之初只是通俗读物，例如法国文豪大仲马的《三个火枪手》一开始只是一本通俗小说，因经得起时间的洗礼，隔着漫长的岁月，才具有了经典的资格。也许如今风口上的自媒体，正是下一部经典图书的创作者。

认为自媒体出书不是经典，纸质出版高人一等的看法，是思想仍停留在博物馆的落后观念，没有认清当下出版的真实业态。互联网的兴起，意味着报纸、杂志和图书等纸质传播媒介告别了垄断时代的一切霸权。

当手机、平板电脑等移动终端深刻地改变了人们的生活，人们阅读习惯也发生了质变，在屏幕阅读率已经大大超过纸质阅读的今天，传统出版机构已经不再是高高在上的“老爷”，铅字并不再具备特别的魔力和权威。自媒体和纸质出版究竟谁的功夫深，已经没有不刊之论，反而全凭内容好坏，读者买不买账几乎是唯一的标尺。

说得现实一点，如今的出版业景气程度一直在下降。据中国出版网相关数据，2015年图书选题总量低于上年，是19年间新书出版品种首次下降。2014年全国初版图书出版255890种，同比下降0.04%，虽然下降绝对值微乎其微，但可以说是图书出版收缩的一个“征兆”，据2015年初统计，当年全国500多家出版社共报送图书选题229968种，比2014年报送的选题又下降0.2%。很多出版人都感受到包括手机、平板电脑等网络化、屏幕化阅读对纸质图书的冲击。

而另一组数据则为出版业指明了另一条方向。据中国出版传媒网《2017新书选题走势分析报告》显示，2016年在成人图书领域，百万级畅销书的数量下降，但10万册以上的小众畅销书开始增多，这与自媒体形成的细分阅读人群态势不谋而合，也从另一个侧面说明，针对特定族群量身定制产品成为新的可能。

在这种形势下，自媒体图书作为衔接新旧传播媒介的一种方式，给出版业带来了新的内容整合和市场增长的思路。出版作为一种经济行为，是需要真金白银的利润的，唯利是图固然不可取，但如果只高高在上发表高见而不考虑行业的生存现状，也是一种空谈。从为行业带来新气象的角度来看，自媒体图书对于出版业界也算是一件好事。