因中差评出名，如今年销千万，这家淘宝泳衣店的秘诀是…

■文｜孙姗姗

因为店铺上新熬了一夜，陈曦站起来斜倚在墙边，点上一支香烟。这位89年的女生是淘宝泳衣商家，不到10人的团队，去年销售额近千万元。

陈曦的家乡葫芦岛是全国最大的泳装生产基地，有数百家大大小小的泳衣加工厂，泳衣档口和电商公司遍布街头，绝大多数年轻人因地制宜，靠此为生。

早在高中，陈曦便在淘宝创业，只是当时卖男装。2011年，陈曦转身卖起泳衣。从市场倒货开始，陈曦逐渐走向自制，并创立品牌“少年齐”。今年初，少年齐获得了淘宝酷动城的年度自成风格奖。

连续三年，少年齐销售额平均每年翻三倍。在刚刚过去的4月，尽管还未到泳衣销售旺季，少年齐单月销售额超过100万元，成为泳衣类目下排名TOP10的淘宝店铺。

这个倔强的东北姑娘在产业带中，走出了一条不同寻常之路。

从产业带中开辟出的风格品牌

有数据显示，依托产业带优势，淘宝上80%的泳衣来自于葫芦岛。

“少女时间”是一个品牌集合店，也是葫芦岛最典型的运作模式之一。店主张岩除了销售自己的档口品牌，还充分利用周边工厂资源。对于他来说，产业带的优势在于可以把囤货的资金放在推广上，遇上销量不好的可以“任性”下架，每年能不间断上新近300款。

产业带的工厂常常靠交情谈生意，这直接关系到上新优先权和低价优惠。张岩的操作模式较轻，持续稳定的工厂资源推动店铺成长，但弊端是无法形成品牌风格。

同当地所有泳装卖家一样，陈曦并不缺少货源，但她一心只想做品牌。

最初两三年，少年齐也历经了从工厂选款的拿货模式，但店铺一直未见起色，直到2014年，一次与工厂不愉快的合作促使陈曦尝试自己控制供应链，以保证稳定的供应。

正如“少年齐”的品牌名，陈曦首先将品牌定位为酷、个性和小众。因为没有专业的设计团队，选款、设计全靠陈曦一人，这是她认为最难的地方。至于灵感，少年齐的款式大都来自于当下的流行时装，再融入自身的理解和创意，调整成泳衣款式。而一个款式由设计到打版、样衣、大货、上新和补货，往往历经2-3个月的迭代期，中间根据访客、收藏、加购等数据测款，一个款式有时甚至翻新3-4次。

就这样，少年齐逐渐增加了独立设计的比例，到2016年10月，少年齐产品主要来自三大方面：自己设计自己生产，占比40%，未来仍会加大这一比例；与工厂合作设计款式，独家供款，占比40%；剩下20%，仍然从部分合作较深的工厂拿货。

目前，少年齐保持每月上新一两次，并且请固定模特拍照，提升视觉呈现效果。陈曦认为，在淘宝平台上，图片不仅给消费者呈现商品，更重要的是传递品牌价值。为了绑定模特，陈曦今年开始按年度签约形式进行拍摄合作，而在模特选择上，她更倾向于皮肤黑一点，酷酷的女生。

因“有脾气”的中差评出名

同是淘宝泳衣卖家的张小艾和郭哥都感知到了少年齐的风格，最明显的风格体现在它的中差评回复，“有点像网红段子手，回复很犀利很损，我们不敢这么对待中差评。”

陈曦是个地道的东北姑娘，性子直，脾气倔。在她看来，能抓住的东西一定要全部有自己的风格。除了产品和视觉，客服平时接触客户最多，因此陈曦对这个岗位格外关注。

很多品牌的客服更像是一个个冰冷的机器人，他们有着常规的回复，而陈曦对客服的要求——必须是一个个活生生的人，且能够传达品牌精神，与品牌本身的调性相统一。一个有趣的细节是，客服的聊天技能中要尽可能多的收集表情包，没事就和客户斗图。

不过，这对客服成交转化并没有直接提升，少年齐的转化率在30-50%之间。而犀利的回复也有适得其反的时候。

陈曦回忆，去年7月，少年齐的中差评回复截图被一些微博大号转发，结果引起一批并不知情的网友的反感。之后，陈曦平均每天在旺旺上接待的“观光客”超过500人，严重影响了店铺的正常运营。受此影响，另一部分已购买的消费者甚至也刻意差评博回复，拉低了店铺整体评分。

少年齐“有脾气”的中差评回复

这件事让陈曦陷入反思。她一方面严肃处理了当时的客服团队，另一方面进一步规范了客服接待要求：有一定的“脾气”，但一定要建立在良好的沟通和不影响产品的基础之上。

人性化的客服回复只是少年齐坚持风格的一种体现。此外，内容亦成为风格的主要表达方式。

在开店初期，少年齐便已尝到淘宝客（帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人）带来的流量优势。如今，淘宝平台已经进化为大型媒体消费社区，内容的意义则更加凸显。从装修店铺页面来看，少年齐会注重会员制度、买家秀两大指标，并从整体呈现上把控统一风格。同时，微淘、微博、直播和短视频成为少年齐的主要内容营销手段。

在她看来，每个渠道的意义不尽相同。微淘、微博承担社交、分享的作用，以商品产生互动，并用抽奖、福利圈老客户；直播在于展示给买家看，而短视频更有品牌意义，展示品牌想传递的风格和精神，输出品牌故事。

陈曦坦言，“类似淘宝新势力周，少年齐挺乐意参加，因为这并不以单品促销为目的，而是以展示产品为主，能够以店铺风格来吸引消费者。”目前，少年齐20-30%的流量来自淘宝客，20-30%为自然搜索，其他零散地来自淘宝首页的有好货、每日好店等内容化渠道。

低价、低复购，

泳衣生意的出路是？

夏季是泳衣销售旺季，但上架的新品一直未见起色，仍处在磨合阶段，这让陈曦深陷焦虑中。事实上，这与她最近的一系列调整不无关系。

首先，扩充品类，增加系列。

泳衣生意正在发生变化。此前，泳装为游泳、温泉而生，老客复购率只有10%左右。现在，时装化的趋势正在日益凸显，不仅让泳衣变成了时尚单品，也无疑拓宽了穿着场景。当它成为沙滩、街头的拗造型利器时，消费者们就像换日常服装一样更换泳衣。

这是商家们乐于见到的趋势。随着sku的不断拓宽，自今年3月开始，陈曦逐渐将产品细分为度假风、中国风和青春风，并整合不同类目的商品，比如沙滩鞋、帽子、配饰等，满足消费者的多元场景需求。

新增的中国风系列

“泳衣的销售旺季几乎只有6、7、8三个月，并且品类太小众。扩充品类后，一方面有利于品牌进一步拓宽受众群体，另一方面促进连带销售，提高客单价。”陈曦向《天下网商》解释。

其次，在提高产品力和服务的基础上，提高新品客单价。

越来越多泳装商家涌入阿里平台，但真正有品牌意识仍是少数。Ocean Mystery是其中一个，它是2016年泳衣类目下出现的行业黑马，将自己定位为沙滩度假高端品牌，客单价高达300元。

陈曦清晰地意识到，淘宝平台的趋势正在发生变化，消费者日趋年轻，品牌需要能吸引中高端用户，留住优质人群。因此从去年开始，陈曦也有意在上新时将泳衣单价从80元提高到120元，在30%－50%毛利率基础上增加盈利空间。

不过，要提升品牌溢价能力并不只是单纯提升单价。同时，陈曦升级了品质和服务细节，比如包装、质量和购物体验等。提价势必会流失原先年轻且购买力有限的用户，但少年齐的转型决心亦很坚定。

编辑｜张洁

来源｜服饰绘