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深度透析现象级书店日本「茑屋」

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-07-13 22:04

正文

六年前，《纽约时报》在一篇名为“Small Bookstores Struggle for Niche in Shifting Times”的文中描述了这样一件事：“电子书在迅速崛起、亚马逊以一种戏剧化的方式掠夺市场份额，大型连锁书店在灭亡边缘，独立书店要以关门应对这一切。”

可现在，事实证明这个判断并不准确： 实体书店正在复兴。

独立书店代表的美国书商协会（American Booksellers Association）首席执行官奥伦·泰彻（Oren Teicher）说：“书店正在利用世界的变化来进行自我改造，它们将科技为自己所用，改变了这一切。” 在日本，无论是可以过夜的“Book and Bed Tokyo”书店、不卖任何东西却经营七年的“Only Free Paper ”书店、还是最著名的“日本新朝圣地”茑屋书店，它们不仅证明了“图书销售行业”正在不断挖掘更多的发展潜力，也代表“书店”本身的意义带来了覆盖性的变化。

这就涉及到了一个新的商业概念：“意义覆盖”。意义覆盖是用户心智变量的迭代式升级，是互联网商业的演进逻辑。在此逻辑下发现与评价商业新物种的可创造能力。

“意义覆盖”促成的茑屋书店

回顾茑屋的发展历程，其创始人增田宗昭的每一次创新，实际上都在完成一次“意义覆盖”。1983年的茑屋书店枚方店“意义覆盖”了传统书店，它将录像带、DVD、图书进行一体化销售，提供的是更为完整的内容消费方案；2011年的复合型文化空间茑屋书店代官山店“意义覆盖”了过去的茑屋书店，基于用户体验以“内容提案”（虎嗅注：站在顾客的角度，为他们的内容选择提供各种各样的方案与建议）的方式重构书店空间。

而2015年5月开业的“茑屋家电”则是增田宗昭在体验时代下，对新零售模式又一次新的探索和尝试、是一次更彻底的意义覆盖。形式上，以“家电”与“书店”的跨界结合，实际上，是从“内容提案”到“生活方式提案”，代表基于内容连接能力的全新生活方式表达。

走进茑屋家电，厨具区摆放着美食图书，边看书边挑选书中推荐的产品；跑步机在健康类书籍区旁，随手拿起的皮肤护理仪理所应当配上美容杂志；家居设计杂志和咖啡机摆放在一起；B&O产品群在唱片区化身为“店中店”；试听古典唱片时可以马上翻阅音乐杂志了解其背后的故事；在家具区稍事休息，随手拿起《KINFOLK》寻找灵感；介绍手工啤酒DIY和世界啤酒文化史的图书旁边就摆放着英国精酿厂牌BrewDog IPA，在书里看到就能买到，买到就可以在沙发区坐下品尝。

意义覆盖的核心：以用户的认知和满意度为唯一标准

茑屋的意义覆盖，既是产品价值演变的外化，也是文化价值演变的外化。但必须指出，意义覆盖必须以用户的认知和满意度为唯一标准。

在用户认知和满意度方面，增田宗昭在《知的资本论》中提到：“书店的问题就在于它在卖书。” 以往书店被当做“卖场”，所以在书籍摆放分类没有站在顾客的角度，现在转变为“买场”思路，不再按照书的形态分类，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。事实上，按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高，烹饪区“收集有关医食同源历史与实践的书”，旅游区“从艺术角度介绍魔都布拉格”……按主题收集书刊杂志，就已经是高级的编辑工作了。

对此，茑屋书店的解决方案是：30多位专门领域的专家作为书店导购，为顾客提供恰如其分的建议。以“茑屋书店代官山店”为例：烹饪类图书导购是一位出版了20多本旅游指南的记者；文学类是深受一流作家信赖的知名书店的骨干店员；音乐类书籍及唱片的导购甚至由举办过200场演唱会、做过爵士乐制作人并拥有Music Sommelier资格的音乐专业人员来负责。

所以，茑屋以书店开始进行意义覆盖。配合专门领域的专家书店导购，实现了用户的认知升级的同时，让书在茑屋书店回到了最为重要的角色——书籍本就是世界的说明书。

大数据能力推动下的书店升级

但这个“说明”并非简单的感性设计，而是根植于理性的数据沉淀：大数据能力推动了茑屋书店的意义覆盖。在其母公司CCC株式会社的组织架构中，以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系运营管理为核心的“大数据提案部门”作为CCC的市场部门，该部门不仅支持TSUTAYA和CCC DESIGN等三个部门的业务，其本身也是重要的盈利单元，同时还会以数据分析能力推动新产品的迭代和研发。

CCC拥有最具价值的资源，是掌控消费者数据的“T-CARD”。以增田宗昭的话说：“日本的积分文化非常流行，积分等于货币，日本的企业为了吸引顾客都会发行自己的积分卡。但T-CARD的最大特点就是可以广泛通用。”

T-CARD目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上，通过T积分支持CCC推出的所有策划以及加盟的100多家企业。用户的消费记录会用300个媒介变数进行分析，从多样化的消费记录分解进而把握整体的事实。

茑屋书店不仅利用T-CARD为其提供用户画像方式、企划体系“选择”与“推荐”能力的依据，作为CCC大数据提案部门的一环同时也获得数据的反哺，最终成为茑屋书店乃至整个CCC的核心竞争力。

“反消费、反效率、个性化、多样性”即产品转变的趋势

有人说茑屋书店的成功具有极强的在地性，其大数据分析方面因日本老龄化的社会背景而主要针对中老年客群而定位和设计。茑屋书店作为全球最美书店被反复刷屏，也只不过是在消费升级攻略中无意中成为了打卡标配，其战略并没有极强的普遍性。

的确，随着日本社会少子化和老龄化的加深，让在二战后第一次婴儿潮出生的“团块世代”成为日本的“多数派”。“团块世代”在上世纪60年代中期作为日本经济腾飞的主力，懂得享受生活，在经济景气时代积累了可观的财富。“团块世代”拥有日本个人资产约90%（大约1500兆日元），所以面向高龄者的商业计划是非常值得探索的商业领域。

虽然拥有可观的财富和丰厚的退休金，但“团块世代”物欲明显不那么旺盛。各行各业能够生产出满足他们整体需要的产品的公司很少，更别说创造出爆款商品了。正如“断舍离”、“极简主义”的生活方式正在从日本向世界各地扩散一样，茑屋书店不仅是为了“团块世代”所代表的强购买力和充裕的休闲时间，更是抓住了“反消费”的商业趋势。

以茑屋为代表的商业新物种，将对个性化和多样性的尊重放大，体现出的是意义覆盖反传统商业与反消费的特质，因为不是一切的新、奇、快都被所有人追捧。比如，一周只卖一册书的“一册一室·森冈书店”把时间和精力都放在系统化和专业化的调研。搜集用户社交数据、分析到店用户的读书兴趣，同时深度阅读大量书籍，综合出版社和其他书店销售信息，由此推选出用户可能感兴趣的书籍和他们认为最值得推荐的图书。

茑屋书店也是如此，针对“团块世代”的定位和设计的背后，是标准化的数据采集、尊重个体化的调研方式和专业的内容企划力。这种反消费的商业模式，恰恰是C2B的路径，是仪式感体验的极简和极致，是用户的心理唤起和情绪设计，所完成的是对传统图书平台模式和传统供应链体系的意义覆盖。

意义覆盖中“意义”的本质在于，产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化，而文化价值的本质上是提供给用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧，甚至不是美食治愈系，而是个体孤独感的情绪；口红的色号也是如此，不是色彩，不是搭配，而是每个女性最具表演性的态度精细化；茑屋书店当然也不是书店，而是一种以重度用户、KOL为中心来参与共建，创造出的“续集化生存”的生活提案。

不是枚方店，不是代官山店，探访茑屋的最新打开方式是去银座GINZA SIX 6楼，拍一张代表极致工艺的日本刀，近距离翻阅原作再现式的BIG BOOK，品尝一杯Nitro Cold Brew Coffee，感受犹如精酿啤酒一般的细致泡沫。

“意义覆盖”是新物种的生存方式

意义覆盖很多时候被理解为消费升级，但消费升级的实质是认知升级。认知升级更强调用户本身的进化。当下，智能设备和人、社交网络和人的关系正在推动人本身的进化。“人”在变化、进化、异化和云化，商业模式也因此发生了本质性位移。

如同茑屋，欢聚时代（YY）的发展也是响应用户进化的产品迭代体系。从多玩游戏网到语音软件YY，再到手机版移动领域布局、YY教育频道；2012年，启用新品牌名“欢聚时代”、2014年，虎牙直播独立发展；2017年，推出在线语音社交手游《欢乐狼人杀》。

YY已经不能简单被理解为直播、游戏、音乐，还是教育。它的每个产品都能从用户出发，融合和覆盖既有产品。YY每轮品牌升级都是一次自我迭代，也是之于用户心智的成长和陪伴——MC天佑的人格被确认，喊麦也不再作为亚文化被分辨……这些本身就是重要的意义覆盖的过程。

估值310亿美元的Airbnb（爱彼迎）的对手早已不是希尔顿、洲际或喜达屋，而是Uber和Facebook。当它从短期出行产品迭代为更为完整的出行解决方案后，便开始了爆发式增长。Airbnb创造了一个全新的品类，以轻资产运营，不拥有一间客房，但平台房间数量却超过了世界任何一家连锁酒店集团。最近登陆中国市场的“故事”功能，又完成了从覆盖酒店到覆盖旅行社的过程，甚至正在试图成为内容和社交平台，威胁到Facebook。

同样，以“短租”为连接入口的途家，也早已不仅是短租平台。短租、长租、B2C、C2C、房地产信托固有的形态都被融合和聚合在一起，同时面对旅行者、经营者、置业者和区域政府机构四个对象进行服务，正在对旅游行业甚至经营性地产进行意义覆盖。

未来茑屋又将实现下一步的“意义覆盖”并未得知，但显然，因为新的用户需要和新的流量能力，商业新物种正在基于新生活方式形成意义覆盖，意义覆盖已经成为了商业新物种的存在方式。

新物种爆炸：3小时理解正在发生的一切

那么，意义覆盖的具体内涵及如何实现，茑屋书店最终又是如何完成“意义覆盖”的呢？8月5日，吴声老师将用3个小时让大家对互联网商业模式和未来发展路径有更加深刻的了解，通过剖析具体案例，呈现所有一切有关个人、企业生的“新方式”。授课内容将全部建立在「真实、典型、新颖」的商业案例基础上，从商业信息的轰炸中提炼精华，深度解析全球商业领域最新趋势。无论创业者、企业家、投资人，还是普通员工都能卓有收获。

吴声

场景实验室创始人、新物种实验计划发起人

中国电子商务委员会执行秘书长

先后在凡客诚品、京东、唯品会等公司担任高管、顾问；作为联合创始人参与创办罗辑思维。曾著有《超级IP：互联网新物种方法论》、《场景革命：重构人与商业的连接》。

此次活动还邀请了50余位各界行业领袖，150多位互联网科技企业高管、CEO和投资人，并有资深媒体人现场报道，亦是一次拓展人脉、与高手连接的好机会。

此外，现场还将发布吴声新书《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》，涵盖全球最新商业案例和企业经营逻辑。这本书作为大会内容的补充版（完全版）免费赠送，以供参考阅读。

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