今年以来，微博的一路上扬让业界吃惊。
继二季度的亮眼财报之后，11月22日，微博发布2016年第三季度财报，这一季微博有两大抢睛之处。
其一，活跃用户的持续稳定增长。截止第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。这是自微博上市以来，连续10个季度保持30%以上的同比增长。在移动端，微博月活跃用户占比也达到89%。
其二，三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，远超华尔街分析师预期。微博之所以营收增长迅速，来自于广告和营销。广告主对于微博的认可程度也越来越高。三季度，微博单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元，同比增长56%。微博在移动端的商业化能力也继续提升，本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。
分析财报看的是未来，月活用户和广告营收的持续增长，这背后其实都指向了一个重要方向，那就是独家内容的核心竞争力。再深一层来看，微博已经布局完成的全媒体内容生态，还形成了新变现模式，这是对今天内容变现体系的引领。
独家内容带动头部竞争力
这次川普能当选美国总统，原因之一就是他抓住了互联网媒体的传播特点，充分利用了社交媒体尤其是Twitter，获得了足够多人的支持。
注意，川普抓住的是互联网媒体，而不是社交网络，对于名人而言，在互联网上传播信息更重要。对于名人而言，信息传播的媒体属性更重要，而网民要看的也是这些。
不得不说，微博正是抓住了“公共媒体+社交”的双重价值，尤其是“重媒体、轻社交”的这一方向符合产业大势。以话题#王宝强离婚#来看，仅这一话题的阅读量已经超过112亿次，讨论量达324万，8月17日晚，有美国网友在北京时间22时许直播探访王宝强美国豪宅，近5000万人围观直播。
无论是美国的川普还是中国的王宝强都是头部独家内容的呈现，这是更偏重社交的媒体无法具备的优势。另外，微博内容形态的多媒体化，也给媒体和明星名人提供了更好的传播形式。目前用户已经形成了在微博观看短视频的习惯。三季度微博上视频日均播放量同比增长740%，直播开播场次比上季度增长124%。
微博将在明年投入5亿资源用于增加短视频的曝光，并通过原创保护机制等一系列措施，继续推动短视频生产和消费的活跃。此外，微博还向部分用户推出原生直播功能，这将进一步带动“头部用户”和媒体进行直播。三季度“头部用户”开播率比上季度增长了217%，媒体开播率同步增长385%。
在社交红利趋近于天花板的今天，媒体属性的成长已经是大势所趋。微博的再次上扬，其实也是必然。
全媒体生态激活用户
媒体属性的进一步强化之后，微博在信息生产上的网络优势因而形成，不仅诸多媒体和明星名人以微博为信息发布地，甚至还选择微博作为独家发布平台。
另一方面，除了明星之外，微博扶持了诸多专业大V，进一步强化独家内容。通过独家内容的商业生态，包括给自媒体提供的变现方式、基于视频和直播的广告和打赏等，一方面在电影、财经、科技、旅游等行业拓展，一方面则是在产品与运营方面进行深耕。通过自媒体扶持策略提升了内容的数量和质量，而这背后则是让内容创业者们的价值得到了真回报，并带来了内容创业的红利期，让更多作者乐于在微博上发布独家内容。
而内容生产和用户规模上的优势，也让微博开始更好地优化信息流，从而增加用户使用时间。除了在原有的关系信息流中引入算法排序之外，微博三季度还推出了新的兴趣推荐信息流。通过对用户行为的分析，微博可以为用户提供更精准的兴趣信息，促进用户在微博的内容消费。测试表明，三季度兴趣信息流的用户规模和刷新次数，相比上季度增长均超过100%。
从以上分析不难看出，今天的微博已经形成了全媒体的内容生态落地矩阵：横向，有明星以及专业大V带动的独家内容；纵向，有信息流算法带来的用户兴趣推荐；而底层则是文字、图片、短视频以及直播等综合技术形成的全媒体布局。
里约奥运期间，央视体育频道官方微博持续发布奥运短视频，带动粉丝增长133万，其客户端的用户规模也获得快速增长。此外，微博与300多家MCN机构建立合作，其中110多家已经获得融资，总估值达528亿。
这一内容生态模式之下，必然会带动用户活跃度的持续增长，而且这一模式的后劲十足。除了对用户活跃度的激发之外，反过来，微博独特的平台定位，使媒体和机构可以通过发布在微博上发布内容获得更大的协同效应，这进一步刺激了其在微博发布独家内容的积极性。这进一步形成了微博的持续增长效应，进入了正循环上升通道。
引领内容变现新模式
微博更注重媒体属性，以独家内容获得财报上的反馈，当然也更让人们关注微博的内容商业化以及对大V们的扶持，这也是当下内容平台都在寻找的新突破点。
但从微博的内容运作来看，的确有其独家特色，这就是资源投入。对于自媒体的扶持，什么是最重要的？有人说是资金补贴，有的人说是平台资源，微博显然是后者，而且从长远角度来看，资源扶持的政策更能帮助自媒体形成自身的用户影响力和品牌价值，这比起短期的资金补贴，更符合商业规律。
2016年V影响力峰会上，微博宣布给自媒体变现已经达到117亿，这一数字已经超过了所有新闻产品给自媒体的分成数字的总和。另外，目前微博正在进一步完善其内容变现体系，从广告到电商，从用户付费到问答，都让自媒体在微博上越来越容易赚到钱。
事实上，这也符合人们对内容平台的期待。媒体属性、全媒体内容生态、月活用户近3亿的价值以及内容变现新模式所带动的独家内容正循环，这都将形成微博未来发展的核心趋动力，而且未来想像空间巨大。
正如新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟所说，微博正重返中国互联网市场的中心舞台。这才是微博第三季财报让人们看到的未来产业动向。
=================
读者可以在百度百家、腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻、新浪博客、UC自媒体平台、新浪微博等各大专栏查看李瀛寰的文章更新。
“李瀛寰”（ID：yinghuanlee），是覆盖超过1000w人的Wemedia联盟成员之一，2013年十佳自媒体、2014年、2015年年度最有影响力自媒体，2015年微博十大科技观察大V。
转载、合作请联系微信：wkd772856958
