豪掷14亿！资生堂能否走出业绩泥潭？

美妆网 · 公众号 · · 2024-12-05 21:26

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作者/ 陈金艳

编辑/龙菲

近日，资生堂发布新中期战略“2025-2026行动计划”，计划到2026年将营业利润率从2024年的3.5%翻倍提升至7%，而此前资生堂曾计划在2025年实现9%的核心营业利润率。显然，资生堂下调了业绩增长预期。这并非个例，今年7月初欧莱雅集团CEO叶鸿也宣布下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%。

资生堂还计划在2024-2025年以日本和中国为中心，削减超400亿日元成本（约合人民币 19.36亿元），在2026年以欧美和日本为中心削减250亿日元成本（约合人民币 12.1亿元）。

面对持续低迷的美妆消费市场，今年以来闭店、裁员、撤柜、停售等新闻事件层出不穷，以资生堂、欧莱雅为代表的一众国际美妆巨头处于水深火热之中，下调增长预期或是无奈之举。在新行动计划指导下，资生堂能否走出业绩泥潭？新增长点又在哪里？

业绩持续下滑

如何挽回中国市场？

据美妆网梳理发现，近年来资生堂业绩处于下滑态势。2020财年资生堂全球销售额为9208.88亿日元（约合人民币445.71亿元），同比下降18.60%，净利润亏损116.6亿日元（约合人民币5.64亿元）；2021-2023财年业绩虽有所好转，但并未回到疫情前的水平。2024财年前三季度，资生堂实现销售额7227.54亿日元（约合人民币349.81亿元），与去年同期基本持平；净利润7.54亿日元（约合人民币0.36亿元），同比大幅下降96.3%。

注：单位已换算成人民币

作为资生堂最重要的海外市场，中国区业绩也持续承压。2023财年资生堂中国区销售额为2599亿日元（约合人民币125.79亿元），同比下降4%，退居为资生堂集团第二大市场；2024财年前三季度，资生堂中国区销售额为1738.63亿日元（约合人民币84.15亿元），同比下降2.4%，剔除汇率影响下降9.1%。美洲、欧洲、非洲等其它地区业绩也出现不同程度的下降。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，资生堂业绩低迷主要还是因为中国市场表现不佳。 过去资生堂在60后、70后、80后以及部分90后中国消费者中享有较高的品牌知名度，而如今95后、00后逐渐成为美妆消费的新生力军，资生堂过往建立起来的优势不再显著。与之而来的是，更懂中国消费者的本土美妆品牌的迅速崛起，这对资生堂造成了巨大的压力。如何挽回中国消费者的心成为资生堂的当务之急。

针对中国市场的布局，资生堂表示将研发不同的产品组合以满足不同的消费人群需求，提高领导组织能力以适应消费者和市场变化，通过扩大本地营销团队以适应中国市场多元化的电商渠道等，以实现可持续性利润增长。

两年300亿日元营销费用

资生堂能否走出业绩泥潭？

资生堂还提出要新增300亿日元（约合人民币 14.52 亿元）营销费用，重点培育core 3品牌（资生堂SHISEIDO、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、娜斯NARS），以及Next 5品牌（安热沙ANESSA、纳西索·罗德里格斯NARCISO RODRIGUEZ、三宅一生香水ISSEY MIYAKE PARFUME、怡丽丝尔ELIXIR、醉象DRUNK ELEPHANT），使八大核心品牌的营销投入达总营销投入的80%。

对于美妆行业来说，营销一直都是品牌快速出圈的利器。

此次资生堂聚焦核心品牌、重金加码营销，也是其在寻求品牌向上突破、提升业绩的一次积极尝试。 据了解，目前资生堂core 3和next 5品牌占整体销售额的比例已超过7成，且拥有高于平均水平的品牌利润。预计2026年底core 3和next 5品牌将占到整体销售额的8成以上。

巨额营销投入下，2026年资生堂能否完成营业利润率翻倍提升至7%的目标？

对此，张毅认为，高营销投入虽然能够推动业绩增长，但也势必会摊薄资生堂的利润率。如若资生堂能够实现产品创新、营销创新、管理效率等多方面的高效协同，那么资生堂提出的这个目标还是有望完成的。

资生堂在其“2025-2026行动计划”中也提到，将持续加大“解决皮肤松弛和皱纹”与企业ESG方面的技术和研发投入，总研发投入将在2025年至2026年间达到公司总销售额的3%。

只有持续地研发投入，修炼好产品内功，品牌才能走得更远。

加码香水+防晒赛道

资生堂能否打造新增长曲线？

值得关注的是，资生堂还提出未来两年将战略性地加强防晒和香水两大品类的投资。

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