编者按
“定位理论之父”、现代营销理论奠基者艾·里斯先生的女儿劳拉·里斯继承了父亲的职业，将基于文字定位的1维理论，发展为文字+视觉锤+竞争口号的3维理论。前不久在上海举办的第三届定位中国峰会上，劳拉·里斯为企业家朋友带来了定位理论的最新发展与实践。
演讲 / 劳拉·里斯（Laura Ries）里斯伙伴总裁
定位理论最早是我父亲在九十年代写的一本书，叫做《定位》。这本书革新了大家对营销的想法。但是随着我们与企业合作的深入，我们发现定位理论有一部分是缺失的。《定位》这本书完全是关于文字定位，但在我们的心智中，不光是文字，视觉和听觉方面的信息也同样重要。
品牌需要视觉，是因为大脑分工不同
品牌需要视觉，是因为我们大脑有两个分区，左脑处理声音，右脑处理视觉。但如果要把视觉信息转化成声音或文字，就需要再传到左脑，这就需要更多的时间和更多的精力。所以听声音和看文字的速度是不一样的。
比如我们看到红绿灯，红灯亮起自然会想到刹车。但如果换成“停”这个字，那要反应一段时间，才会做出动作，这就是营销中最为重视的可记忆性。
还有一点，我们对视觉的认知优先级是高于文字的。例如下面这张图片，是一位美女，图片旁边的英文是“丑女人”，这时候你认为是图片错了，还是文字错了？我想接近100%人的会认为是文字错了。这是视觉的另一个力量。
Ugly Woman
只有广告不是视觉锤
几乎每一个品牌都有视觉广告，但这不一定是视觉锤。例如在汽车产业，90年代有20多个汽车品牌，只有宝马做到了视觉锤。
那个时候，汽车公司对消费者要买什么样的车做了很多调研，包括可靠性、内饰、外观等等。消费者对好车的需求，就像女性寻找丈夫一样，希望是十全十美的。当时的汽车广告也是这样，告诉消费者我什么都好，但这样消费者反而记不住你。
宝马开始也是这样，广告告诉它的客户，我们的车什么都好。结果呢，它在美国进口车的销量中排在第11位。后来他们改变策略，
重点强调可驾性，语言锤子就是“走向极致的驾驶机器”，再用视觉锤钉入人们的心智。
宝马现在已经成为全球卖得最好的奢侈品汽车之一。
实际上，你不需要告诉他们你什么都行。你用视觉锤把一个语言钉钉入人们的心智就可以了。
营销人员总是把重点放在语言上面，他们总是做PPT，说很多话，展示很多文字。但是一个公司加入这样的视觉锤的话，会给它自己带来巨大的进步。
视觉锤设计的7大法则
我们如何去设计自己的视觉锤呢？我们有七个法则可供参考即：（1）形状、（2）颜色、（3）产品、（4）包装、（5）动态、（6）创始人、（7）符号。
TARGET是非常有名的零售商。它的符号视觉锤用在很多上面，比如店铺、袋子甚至有狗的吉祥物也用了这个视觉锤。它展示了TARGET自己的形象和定位。
TARGET的形象很简约，看到这个标志，你一下就可以联想到这家超市。现在TARGET在美国的利润比沃尔玛要高，相信视觉锤起到了一定的作用。
单一的颜色对推广的效果比较好。小孩子都很喜欢麦当劳，一看到它黄色拱门的颜色就知道这是麦当劳。这就是它的符号，对快餐店来说，人们不会去细看店的名字，麦当劳的黄色拱门让它从众多店铺当中，迅速脱颖而出。
再看苹果Logo的演变。它以前的颜色看起来挺漂亮的，色彩斑斓，但是这不是我们的目标，我们的目要提高可辨识度，现在的白色就非常具有辨识度，一个颜色比多个颜色要好。在形状和颜色的设计上，少即是多是一个需要遵循的原则。
产品本身也可以成为视觉锤。例如劳力士，它的视觉锤是独一无二的表带。它是第一款采用专利设计“蚝式”表带的腕表，这在当时是独一无二的。可能有人会不同意我的说法，说很多品牌不是也照搬劳力士表带的吗？但要知道劳力士是第一款采用这个表带的，它已经占据了人们的心智。
有时候产品是一样的，但是换了包装，你就成了独一无二的。POM Wonderful这款饮料是新品类当中的一个领先品牌。它的整个包装和视觉锤也是极大的推动了销量。你可以看到广告的主题是抗氧化的超级饮料，在它的包装上面有一个披肩就是表达这样一个超级英雄（超人）的理念。
