护肤趋势前瞻，天猫为何成为美妆大牌上新主场？

图片来源：天猫小黑盒

作者 | Mammon Jiang

编辑 | Evelyn Wang

走过跌宕起伏的 2024 年，美妆护肤市场依旧暗流涌动。如何在波动的市场周期内获得持续增长，已成为美妆护肤品牌们无法回避的重要议题。

在美妆行业，过去 “一招鲜，吃遍天下” 的大单品策略正逐渐失效。面对成长于互联网时代的新消费者，品牌很难依靠一款经典产品建立起长期的忠诚度。这是因为消费者的习惯变化在加快，他们对美妆产品的需求也更加精细化：从关注 “成分表”，到重视配方体系与研发背景，不再满足于表面功效，而是更加理性、注重预算管理，并期望看到真实可量化的护肤成果。

消费者的转变，也推动了整个行业推陈出新速度和逻辑的变化。对于品牌而言，抓住消费者的核心诉求，持续推出创新型、新功效、新成分、新技术结合的产品，逐渐成为品牌新的增长点。正如在近期天猫举办的 2025 年超级新品盛典中，巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁提到：“ 如今新品几乎能够撬动近一半的生意增长。 ”

巴黎欧莱雅总经理宗国宁  图片来源： 天猫小黑盒

由此可见，在竞争日益激烈的美妆护肤行业，“新品力” 也代表了品牌的 “增长力”。那么新的一年，美妆护肤行业的新品趋势将走向哪里？

新品竞争加速

“卷” 向医美

“无功效不护肤，无科技不抗衰”，在 2025 年依旧是美妆护肤市场的主旋律。

根据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2024-2025 年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》预测，2025 年中国化妆品行业市场规模有望增至 5791.0 亿元。其中，超六成中国消费者在 26-35 岁的年龄段开始关注抗衰老信息，预计 2027 年中国抗衰老市场规模将突破 1000 亿元。

而在这股 “科技抗衰” 热潮下，“医美入妆”、“生物科技加持” 正成为新的美妆护肤消费风向标。 过去一年，美妆企业在医美赛道的布局超过 25 起。

图片制作：Vogue Busine in China

正如在此前的采访中，Mintel 英敏特中国美容及个护总监杜蕾 Laurie Du 告诉 VOGUE Business，中国消费者当前对护肤品的核心需求主要集中在三个方面 —— 功能性 、 精简性 与 预防性 。根据其研究数据显示，58% 的消费者偏好具有强效功能的面部护肤产品，77% 的女性使用抗衰老护肤品；55% 的消费者认为减少护肤步骤可降低皮肤刺激风险；而年轻消费者在抗氧化、修复皮肤屏障等预防性功效上也有更高期待。

图片来源：海蓝之谜

在这股更高效、更精简的科技抗衰的浪潮下，消费者不再将医美和日常护肤视为独立的领域，而是将它们整合为一个完整的美容计划，整个行业的升级方向正从局部观转向整体观。中信证券报告也指出， 中国美妆行业将走向医美、护肤良性共振的阶段，迎来新一轮生态繁荣，也将开启下一轮快速增长期。

那么，具体而言有哪些新的趋势呢？为此，VOGUE Business 联合天猫小黑盒和 TMIC 天猫新品创新中心，对当下美妆新品进行数据洞察，梳理出了四大科技护肤新趋势，以期为品牌在新一年洞悉行业风向、捕捉市场机遇，打开新的视角。

四大科技护肤新趋势

全面聚焦仿「针」逆龄

在抗衰 “轻医美” 需求的推动下，消费者对紧致、修护等功效的需求持续走高，同时，在生物科学、合成生物科技和成分渗透技术的综合发展下，前沿医美成分也加速渗透到了日常护肤与保健领域。根据 TMIC 通过站内外的数据洞察发现，过去一年，从高浓度玻色因、重组胶原蛋白，到维稳修护的多肽类成分，已在面霜、精华等产品中频频现身。

深入研究后，我们将这股新品研发趋势称之为 「仿针逆龄」 —— 即通过在外用产品中融入与医美成分相似或相同的活性物质，实现紧致抗衰的 “逆龄” 护肤效果。其中， 线粒体抗衰 、 重组胶原蛋白 、 涂抹式肉毒素 、 涂抹式 PDRN 四大科技护肤趋势尤其值得关注，部分国际品牌已走在研发前列。

图片来源：海蓝之谜

趋势一：

线粒体抗衰，强调 “细胞能量抗衰” 概念

近年来，护肤抗衰的风向标，正在从 “外在补充” 向 “内在调控” 转变，即调控细胞的 “发动机”（线粒体），确保细胞活性（实现抗衰需要能量维持）。

出现这一变化的原因在于，随着市场教育的推进，消费者对皮肤衰老的根源有了更深入的了解，逐渐认识到细胞衰老是皮肤衰老的本质原因，而线粒体作为细胞的能量工厂，其功能障碍与细胞衰老密切相关，因此对 “线粒体抗衰” 及相应概念的关注度不断提升。TMIC 数据显示，线粒体抗衰护肤品淘系平台成交同比增长超 3000%，补充及促生胶原蛋白护肤品淘系平台成交同比增长达 60% 以上。

值得关注的是，以往消费者更多是通过输液直补 NAD+ 以及口服 NAD+ 补充剂，而近两年涂抹式护肤品也开始进军线粒体抗衰赛道，国内外护肤品牌都陆续推出自研细胞抗老科技，以期通过提升细胞能量的概念强调新品的价值点。

图片来源：海蓝之谜

其中，国际大牌更是倾向于将 “能量抗衰” 作为新一代单品的重要价值沟通点。去年 8 月，海蓝之谜上新的全新奇迹晚霜，以 “开启细胞深眠模式” 作为卖点，并结合天猫大数据精准把握奢美消费者喜好和购买习惯，从而有效提高新品与市场需求的契合度。

正式上新后，天猫小黑盒链接的站内外资源成为其多维度触达核心消费群体的入口，以明星、KOL 种草等路径，将新品优势快速传递。在上新首月，奇迹晚霜的成交额便突破千万，成为高端护肤市场的现象级新品。同时，在新品续销阶段，海蓝之谜无缝衔接了双 11 大促，借助天猫超级新品在续销期成交也接近千万。最终，这款新品登顶类目销量排行 Top1，成为爆款单品。

这些 “线粒体能量护肤大单品” 不仅刷新了销量，也进一步奠定了 “细胞能量抗衰” 在千元高端护肤市场的地位。

图片来源：海蓝之谜

趋势二：

重组胶原蛋白，直补胶原的新风口

重组胶原蛋白在美妆市场正迎来高速增长。根据弗若斯特沙利文数据显示，2025 年胶原蛋白市场份额将超越玻尿酸成为护肤品第一大原料成分。基于重组胶原蛋白的功效性护肤品预计 2027 年市场规模将达到 645 亿元，成为重组胶原蛋白市场应用中占比份额最大的产品形态。

在皮肤护理领域，重组胶原蛋白已广泛应用于保湿喷雾、面霜、精华等日常护肤品，并逐步渗透到次抛精华液、冻干粉等专业护理产品之中。同时，经过整个市场的心智教育，消费者对于该成分的认知越完善，需求也越发强烈。TMIC 数据显示，重组胶原蛋白淘系平台搜索量同比增速超 200%，双 11 淘内成交规模中重组胶原蛋白在护肤类目同比增长超 150%。

在这一趋势下，品牌纷纷将 “重组胶原蛋白” 作为新品升级的切入点，掀起又一轮功效护肤浪潮。在国际品牌中，欧莱雅集团率先布局，视其为继玻色因后寻找新增长曲线的关键动作。据悉，新一代欧莱雅小蜜罐 3.0 也即将登陆天猫，这也将进一步强化欧莱雅在重组胶原蛋白赛道的竞争优势。

图片来源：巴黎欧莱雅

趋势三：

涂抹式肉毒素，医美项目灵感注入护肤品

以淡纹、抗皱为主要目的的肉毒素项目，已经连续好多年成为了中国用户最偏好的医美项目之一。根据国际美容整形外科学会 ISAPS 发布的 Global Survey 2023 数据，2023 年全球共进行肉毒抗皱项目约 888 万例，占非手术项目的 46.3%，位居项目非外科手术处理类榜首。

而涂抹式肉毒素，即乙酰基六肽 -8（Acetyl hexapeptide-8 (AH-8)，属于人工合成肽，是一种安全、温和的肉毒杆菌毒素替代品，常被誉为「类肉毒素」。与肉毒素作用原理相似，其能使肌肉收缩减弱，进而可以放松肌肉、舒缓细纹使肌肤呈现清透无暇，也可以促使细胞再生使肌肤恢复柔软弹性。

图片来源：VOGUE HONGKONG

虽然涂抹式肉毒素的效果可能不如注射型明显，但更突出的便捷性和安全性，正在使其受到消费市场的青睐。TMIC 数据显示，涂抹式肉毒素护肤品淘系平台成交同比增长超 20%。

细数目前已上线的多种涂抹式肉毒素产品，可以进一步发现，这些产品在成分、配方和使用方法上各有不同，满足了不同消费者的需求。例如，近期在天猫新品上线的修丽可的 P-TIOX 胜肽抗皱精华，聚焦一瓶搞定全脸皱纹的核心卖点。新的一年，更多品牌的涂抹式肉毒素产品也即将在天猫上线，从而更精准地聚焦消费者多元化的抗衰科技护肤需求。

趋势四：

涂抹式 PDRN，医美常用成分引入护肤品

PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸）是一种具有显著抗氧化、抗炎作用的活性物质，主要从三文鱼或大马哈鱼的生殖细胞中提取和纯化。由于它与人体 DNA 的相似度高达 98%，在皮肤修复与再生方面的功效尤为突出，因而被广泛应用于医美领域。

图片来源：兰蔻

随着 “轻医美” 理念的普及，PDRN 的护肤价值逐渐被更多消费者所认知，其市场热度正持续走高。目前，最常见的使用方式是通过精华、乳霜与面膜等日常护肤品中的局部应用，让 PDRN 能够作用于皮肤表面，提供更持久的修护与养护。以兰蔻菁纯面霜为例，不仅在功效描述中强调了 PDRN 等修护成分，更借助高端的配方技术，为消费者带来媲美医美 “针剂修复” 体验的护肤解决方案。

这一趋势下，不难预测，随着技术创新发展，涂抹式 PDRN 也将成为更多新品的差异化突破口，为护肤品市场创造新的增长点。

图片来源：兰蔻

更快、更精准的美妆市场

品牌如何将新品的专业化心智

传递给大众？

从这些趋势来看，在竞争激烈的美妆护肤市场，产品创新已经成为驱动品牌业绩的 “增长引擎”。从新品趋势洞察到产品上市，每个环节都需要更高效、更精准的运作，才能在瞬息万变的市场中抓住消费者的注意力。

这就是小米集团副总裁许斐在 2025 年超级新品盛典中，反复强调 “以 '人' 为中心” 的重要性，品牌在上新过程中需要看到消费者的需求，才能为之带来惊喜感。

许斐  图片来源：天猫小黑盒

“对于美妆来讲，我个人认为有三个最重要的抓手。第一个，你能不能比人家先一步找到成分的新趋势；第二个，能不能找到一些新的增量，比如新的场景；第三个，新的触达的方式。” 宗国宁告诉 VOGUE Business，基于这三点考量，天猫已然成为美妆品牌不可忽视的上新阵地。

比如，在新成分方面，基于巴黎欧莱雅的洞察研究之后，品牌会将这些成分关键词结合天猫数据进行匹配，提前预判其在消费市场的表现。在新场景方面，通过与天猫礼遇季合作，正在打开品牌的新思路。

今年巴黎欧莱雅与天猫小黑盒共创的《繁花》的《归来篇》，不仅在全网实现了与消费者的同频共振，在站内通过天猫AI场景，进一步聚焦目标消费人群的需求，持续做好承接转化，带动品牌成交登顶行业 TOP。

而在新触达方面，通过天猫的 “天宫计划”，品牌获得了大量的人群数据，结合小红星的人群后链路数据等，进一步将线上线下全链路资源打通，从而大幅提升新品的经营效率。

“天猫通过大数据分析，能够精准地把握不同年龄段、地域、消费层级尤其奢美消费者喜好和购买习惯。这为海蓝之谜奇迹晚霜新品的沟通和传播方向提供了极具价值的参考，从而为打造超级单品奠定了强有力的基础。” 海蓝之谜中国区品牌总经理进一步表示，得益于天猫超级新品资源以及天猫小黑盒 IP 的全链路支持体系，海蓝之谜也将在天猫平台赋能下，持续加大新品研发和营销共创的投入，努力打造更多消费者喜爱的高端护肤超级单品。

正如在天猫小黑盒举办的 2025 年超级新品盛典中，天猫品牌营销中心总经理苏誉提到，如今，天猫新品数字化上新能力，已经能够从趋势洞察、新品开发、新品测试、新品派样、新品预约、种草到新品上市和续销等营销环节，持续提升新品成功率。

苏誉 图片来源： 天猫小黑盒

2024 年，平台对新品特别是头部新品持续加大投资，整体成交表现持续增长，其中，诞生了 270 个破亿新品、超 5 千个破千万新品，同比增长 18%。而在超级新品机制推出以来，已助力 2700 款新品首发。新品期内破亿就有 23 款，破千万 167 款。其中，不只是国际品牌，越来越多国货品牌也已经将天猫作为上新的主阵地。

去年 3 月，国货龙头品牌薇诺娜就通过与天猫小黑盒合作，在奇袭计划与超级新品日双管齐下的作用下，「第二代薇诺娜特护霜」新品销售同比增幅超 50%，带动全店成交破亿，成为 24 年重磅新品；「时光防晒」首发当日位居防晒新品榜 TOP1。