做消费品的有20%靠运气，其中90%的用户决定了品牌根基

上篇文章（点击阅读），我们分享了乐纯过去两年多积累的经验和教训，了解到包装食品企业在未来消费升级中还有哪些机会，其中还剖析了经典4P理论中关于价格、渠道的一些独到见解。

长久以来，消费品市场都是一个红海市场，但是近两年“消费升级”的出现，使得很多新消费品牌开始异军突起，随着人们生活品质的提高和需求的诞生，整个中国快消品市场依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节还有很多，这也因此给了乐纯生存的空间。

2010-2015年酸奶市场规模及在液体乳中占比趋势图

希腊酸奶在中国5年时间内从0增长到超1.5亿美金

运营两年多，乐纯在一次次实践中求得真知。这期，乐纯创始人刘丹尼分享4P经典理论中“产品与推广”板块，品牌如何找到差异化和竞争力所在，并读懂用户让品牌长盛不衰是这期值得探讨的问题。以下，do it：

在做产品上面，我们有一个总结定律，就是说任何一个产品，你需要把它做到至少三倍的极致，这个是消费者能够感知到的，才足够的差异化。

以乐纯为例，有人说“哎，这个乐纯这么好吃，卖得这么好，到底是怎么做的？”大家可以看看这张图，最左边的其实是普通的卖2到3块钱左右的复原乳酸奶，你会发现它里面的成分表，主要是水、奶粉，那其实是有水加奶粉冲兑的，这叫做复原乳，成本是比较低的。在这当中是最常见的普通酸奶，基本上是用1：1的生牛乳，有可能再加一些水或者是奶粉再加上发酵菌、香精和一点添加剂来调它的味道。

最右边的是乐纯，其实它背后用的是3:1重量的生牛乳，因为在整个乳品行业，中国最贵的东西就是奶，奶价是最贵的，甚至中国奶价是全世界最贵的。乐纯是用三倍以上的生牛乳加上三份的发酵菌，加上三分益生菌，加上真材实料，不用任何一点香精和添加剂。

背后，我们并没有一直重复跟消费者讲这一点，但是我们知道在最早研发乐纯产品的时候定的标准，就是你必须要做到三倍以上，消费者才有可能感知出来这个区别，你做一个15%-50%的优化，消费者是非常难感知到的。

关于产品，第二点就是持续创新。持续创新是一个新品牌必须拥有的非常强的一个竞争力，但这个“新”是什么意思，我们对于这个新的定义是永远超乎用户的预期。乐纯每个月都会推出一款新产品新口味，从蜂蜜、椰子玫瑰到提拉米苏、白桃玫瑰，两个星期前我们刚上架了跳跳糖口味，大家可以去尝试一下，非常惊艳。就是说持续创新的这个“新”字，它代表的意思并不仅仅是说快速地推陈出新，真正的新的要求是你所做的东西是高于用户本身对你的预设的。

举个例子，椰子玫瑰口味是我们最早的一款原味以外的产品，大家看到这款产品的时候，消费者其实脑子里面是很难想象出来它是个什么东西，但是他吃到椰子玫瑰第一口的时候，他发现这两个元素、食材那么好的融合在了一起。可能他本身觉得会是个很怪的东西，这已经足够做到超出了他的预期，就是会让他觉得非常的惊艳。

像一个近期的产品——提拉米苏，它就有点相反，因为其实大部分人吃过提拉米苏，大家都知道提拉米苏是一个什么样的味道，但是当他吃到提拉米苏的酸奶的时候，第一口的时候他会发现“唉，跟我想象当中的不一样”，其实提拉米苏和酸奶的融合比想象中更加好，这个就是超出他预期的。

所以说真正的“新”不仅仅是说快速地推陈出新，而是你在做每一个东西，无论是一个旧的东西，还是一个大家没有见到过的东西，你始终在思考我如何能够超出消费者对于这款产品的预设，最终达到一个wow的惊艳效果。

我坚持一个观点，就是说未来所有的品牌管理公司到最终一定是一个产业链管理公司。不仅仅是乐纯在做物流体系的创新，在渠道运营上跟物流之间的协同创新，包括在其他的品类，比如说花点时间，这样的企业其实都不断的在做供应链的创新。因为最终的品牌，当你发展到最大规模阶段的时候，它一定是一个产业链管理公司，无论是品牌也好，推广也好，这个1-9-90的用户运营体系是真正的核心。

是什么意思呢？就是我们将一个品牌的用户分成1-9-90分成三个大类。1%的用户我们叫做这个参与型用户，就是他会跟你一起来研发产品，他会告诉你哪里的食用玫瑰是最好的，告诉你哪里有发酵的菌种哪里有最好的奶源，他能够写非常好的内容，拍很好看的照片，这样类型的用户在任何的品牌永远是1%的用户。

那么接下来9%的用户是谁呢？他们做的事情就是分享。用户就是当你产出非常好吃的产品，他们买了以后会拍照发朋友圈，当你产生了非常好的内容，他们会分享到朋友圈，他们会帮你进行口碑传播，但是他们永远不会跟你一起来倒腾，但他们还会分享，这是9%的用户。

剩下90%的用户就是他们永远都不会来跟你一起倒腾，也不会去转发。他们觉得这个事儿很奇怪，但是他们会一直不停的买买买。那么，其实品牌最终真正的受众是这90%，但决定你品牌的根基，也就是说定义你品牌的其实是那1%的人，这是品牌真正的底层驱动力。

用现在比较流行的话来说，那1%的用户是在做内容，那9%的用户是在做社群，因为他们有连接有分享有互动，但是90%的用户是不会跟你互动，不会跟你连接的，他们就是买买买的用户，是你商业化的用户。但是这些商业化又能够通过他们的消费来推导持续的创新，带来更多的互动，所以这个是一个品牌的用户的1-9-90。

乐纯邀请用户免费试吃新品

但其实1-9-90的分工就内容到传播到消费，在过去100年来一直是这样，只是它的角色不同而已。20年前1%的人是品牌方本身，比如可口可乐，我自己创造内容，我找来世界上最好的明星一起来创造内容。那9%是谁？9%是媒体、传播，把这个拍好的广告给投出去，90%的就是可口可乐的用户。

只是说在现在的商业环境下，1%是用户，9%也是用户，90%还是用户。随着企业用户规模越来越大，这个1-9-90用户运营模型，会针对每一种类型的用户，把运营方式做得越来越标准化跟系统化，使得可以支撑一个越来越大的用户基数，从1万到10万到百万到千万，这是可以实现的。

我们认为未来做品牌也好，做推广也好，最后一个P真正的核心是在于这个用户运营体系。

我不知道大家有没有看过《中国有嘻哈》，里面的歌词非常适合送给所有做消费品的同行，无论你是一个创业者还是一个从业者。

就是我在过去两年内非常深刻体会到10%做消费品的有20%靠运气，这运气是什么？大到赛道的选择，产品的选择，一些你无法预见到的东西，小到供应链上面大大小小的坑，在你没有做到那个阶段根本遇不到的东西，你再遇到这件事情的时候，你是好运气还是坏运气，占了20%。10%是非常全面的技能， 从做品牌、用户运营、技术、供应链、产品，再到对财务的把控，甚至到融资你需要非常全面的技能过程当中，你会有5%开心的时刻跟15%很痛苦的时刻，这是非常正常的一个现象。

但是这里面最重要的是叫做50%的“concentrated power of will”，中文我把它翻译成两个字，就是“心力”，什么意思？就是消费品行业其实是一个非常简单朴实的行业，它没有特别多的秘密，所有的东西技巧和道理铺平了，其实每一个人或多或少都能够理解。

但是创始人和创始团队乃至整个核心团队，他对于每一个环节无论是产品也好供应链也好品牌也好，每一个环节的把控上面这个“心力”决定了一家公司的孰优孰劣。所以说任何一个创始人或者一家公司，当他能够在自己所做的消费品上面注入足够多的优于传统的（即优于你的竞争对手心力）的时候，你这个品牌就具备了长盛不衰50%的条件。

这是过去两年多我们总结出来的经验和一些观点，谢谢。

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