即时零售开卷价格战！京东七鲜“击穿价” 探索低价质优新模式

第一财经 · 公众号 · 财经 · 2024-11-11 22:47

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在上海长宁区京东七鲜荟聚店里，还没到下班时间已经人头攒动，结账柜台排起了长队。

来购物的人们在标注“击穿价”的商品前驻足时间最长，因为商品的价格确实很有竞争力。

“这已经是近两周我第3次来京东七鲜超市买榴莲了，最便宜时17.9元一斤，而且出肉率非常高，50多元一个可以开出4、5房肉，真的是太划算了。”正在挑选榴莲的顾客王阿姨说。

荟聚店是京东七鲜在上海开出的首店，作为京东的即时零售业态自营超市，京东七鲜在北京、天津和广深后，也开始在华东落子。

“击穿价” 一直都是京东七鲜的低价IP。今年的11月1日起，京东七鲜更是在全国范围内线上线下同步开启“击穿价，真便宜不怕比”活动，全量商品低价优惠，商品种类涵盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等品类。

今年9月末在长宁荟聚开业的京东七鲜上海首店，也选择了几十款商品参与上述活动，包括24小时从浪尖到舌尖海捕直达的海鲜、深入优质产区直采直发的新鲜果蔬、每日现烤的烘焙以及酒厂直供保真无忧的名酒等，价格普遍比其他即时零售平台便宜很多。

即时零售平台一向给人贵的印象，而随着京东七鲜旗帜鲜明的打出低价牌，一场即时零售领域的新一轮价格战打响。

可持续的低价

在京东七鲜荟聚店，除了上架超过6000种海量商品，还划分出了蚝岛、米酒吧台、沙拉吧等多个专项区域。其中蚝岛汇聚了全球生蚝供现场自选，京东七鲜厨房现场加工，现开现烹，法国吉拉多生蚝两只只要69元。

在海鲜区，1.5-2kg的帝王蟹“击穿价”只要588元。“现在做‘击穿价’的商品大概有150款，我们每周都会根据商品的销售情况进行优化和更换，”京东七鲜上海荟聚店店长赵歆告诉记者，“希望通过‘击穿价’让顾客建立对我们的认知：既好又便宜的商品会维持相当长的时间，京东的低价是可持续的。”

击穿价的效果已经显现。京东七鲜的数据显示，活动上线后三日，线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长，水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。

而除了“击穿价”商品，京东七鲜上海荟聚店还有100多款七鲜自有品牌商品，包括牛奶，三文鱼北极虾等生鲜套餐，上线没多久也总是被一抢而空。

“开业前我们曾做过调研，在这家店的周围3公里范围内，有4家盒马，1家美团小象，还有可以线上下单的叮咚买菜。做商品定价时，我们的原则就是要比竞品价格低，但品质还要更好。”京东七鲜华东区采销负责人王耀东告诉记者，最终的结果是，开业前两周日均客流量突破万人次，十一假期期间的客流量更是超过十万人次。

低价还要质优

最近几年，不论是电商平台还是线下商超，包括餐饮，咖啡，“卷低价”已经成为重要的竞争手段，此前也有部分即时零售平台为了控制成本，对品质进行了妥协，引发了消费者的信任危机。

京东七鲜的低价则是有着严格的限定条件。王耀东对记者透露，他的KPI是为消费者提供高品质、高性价比的商品。“低价的同时，品质和服务的保证更重要，永远要比别人新鲜多一点。”

以24小时新鲜到店的崇明菜等地标产品为例，为了保证蔬菜的新鲜度，京东七鲜上海荟聚店通过产地直采的模式，蔬菜从崇明采摘到上架售卖，严格控制在24小时内完成，并通过严格的分拣、包装，确保蔬菜的新鲜度和品质。

在京东七鲜上海荟聚店里，还有5位品控员实时穿梭于店内的各个角落，随时查看上架商品的品质，有问题随时下架；采销团队也是走上来前台，现场了解顾客对商品的优化建议。

曾经就有采销人员听取了来清酒货架驻足但没有购买的两位年轻人的建议，在货架上新增容量更小的清酒品类，满足即时消费的年轻人的需求。

与其他同行不同的是，京东七鲜上海荟聚店的自制餐食，还有来自五星酒店的主厨亲自研制，甚至沙拉酱的配料都是独家配方。

在服务方面，上海荟聚店也已实现了线上下单线下配送，三公里内的配送平均时效达到27分钟。

便宜与品质如何兼得

能做到“价格与品质”的鱼和熊掌兼得并不容易，考验的是平台的供应链能力。

京东七鲜的持续低价，也是通过降低供应链成本来实现。很多商品都是源头直采，相当于打掉了商品流通的中间环节，挤掉中间的价格水分，从而实现低价。

比如店里销售的阳光玫瑰青提，就是直采自江苏南通如东；产自宁夏的杭白苗、白菜苔、菜心苗等蔬菜, 也是直接溯源产业链源头，由采销在田间地头直接向农户采购。

同时，京东七鲜超市的部分商品，还有来自京东主站的货源，集采货源的优势也令成本大幅降低。

此外，京东七鲜上海荟聚店最近还在为更多前置仓的布局选址。相比线下门店，前置仓可以降低运营成本，给更大范围的消费者以足够实惠的价格，通过即时零售的配送效率，享受到生鲜超市品质的商品，而这恰是最符合消费者预期的即时零售服务。

值得注意的是，今年以来，电商巨头们都纷纷加大即时零售的投入力度，部分也重启前置仓模式，而京东七鲜“又好又快又便宜”的背后，则是以线下超市+自营前置仓+电商平台相结合的“店仓网”三位一体即时零售创新模式的探索。

商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。即时电商行业同样保持高复合增长，年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

随着京东七鲜模式的推进，5万亿的即时零售市场争夺，或将变得更加激烈。

(应受访者要求,文中赵歆、王耀东均为化名)