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2021年第二季度潜力剧目推荐

群邑智库 · 公众号 · · 2021-03-10 18:00

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新冠疫情使寒冬期的影视行业遭受重创，有关部门加强对内容生产和管理的审查力度。随着监管逐渐加强，消费者对内容的多样化需求和对精品的高需求，使其对曾经热播的剧目模式产生了审美疲劳。在剧目投放时，总会碰到以下问题：想投放的剧目遭遇审查风险；剧目上线困难，撤档或临时下架整改；品牌投放的剧目表现不理想等，从而影响了其整体营销计划和曝光效果。那么如何 有效规避高风险，尽可能投到好的内容 呢？群邑智库通过长期跟踪整理的剧目数据库提出剧目评估体系，并结合行业趋势、竞争环境变化、内容偏好逻辑构建了 剧目筛选漏斗模型 为大家及时推荐出下个季度上线的潜力剧目。

本期媒介直通车， 群邑智库将带来《第二季度潜力剧目推荐》，为您推荐下季度优质影视剧资源，提高投资效率和效果。

主要观察如下：

剧目供应层面： 2021年仍是政策大年，2021年建党100周年，重要窗口期内需通过正能量内容营造欣欣向荣的氛围

主旋律剧目市场化趋势明显，供应量增加、上线风险低

剧目内容愈发垂直细分、题材多样化、类型化

消费者偏好的内容特性： 尽管消费者偏好的题材逐渐成为近2年的主流题材，但其内核已然改变，受众媒介消费习惯和审美正在转变升级。

契合当下社会的价值观和观众痛点，能形成讨论话题

知识属性强，满足消费者求新意识和个性化意识

内容真实、接地气及与之相适应的演技和服化道

立足受众圈层文化实施“破圈”，满足特定人群和主力消费人群的喜好

结合群邑智库剧目评估体系，为您提前锁定优质资源

群邑智库累积了丰富的分析维度、标签和指标， 通过统计模型和专家评估收缩成6大维度 ，囊括了剧目内容、制作配置、审美偏好、价值导向和平台实力，从节目的输出端、消费者端和品牌端全方位评估剧目的质量， 提高选剧的效率和准确性。

剧目供应端

2020年全年，广电总局始终强调内容创作的优质化和规范化，要与重要时间节点融合协调。与2020年相同，2021年仍是政策大年，2021年建党100周年，在重要窗口期内需要通过正能量内容营造欣欣向荣的氛围。2021年伊始，广电总局多次召开会议强调内容创作的方向，包括：剧情设置要与时代背景相契合，避免套路化、模式化；创作素材要来源于人民群众的真实生活；服化道、表演和语言风格等要与角色定位一致，符合剧情、人物设定。

剧目题材数量占比（2020-2021.2 vs 2019）

2021年TOP5题材

都市

爱情

都市

涉案

古装

玄幻

都市

家庭

古装

宫廷

主旋律剧目供应量增加，市场化趋势明显。 与2019年相比，2020年上线的剧目题材中，除了主流的都市爱情、古装宫廷外，都市励志、农村（脱贫攻坚相关内容）占比均有所提升。这主要体现在网台联播剧的供应上，其供应类型有所收窄，都市、青春、谍战及农村作品是电视台2020年采购重点。2月25日，习近平主席宣告脱贫攻坚战取得了全面胜利，国家乡村振兴局挂牌成立，将继续帮扶巩固政策总体稳定。农村作品的创作主题或转向振兴农村建设相关，与宏观发展政策相呼应。广电总局对内容的严格把关使剧目供应的类型趋于主旋律化，而以往“又红又专”的剧目内容并不对所有受众的胃口。同时为应对影视寒冬期、短视频的“侵袭”和消费者在内容消费上愈发的多样化，制作公司和视频平台对主旋律剧进行商业化改造。主旋律作品不再局限于战争、年代传奇等，保证红剧播出量的同时将大量“励志+”内容推向市场高潮。

预计这种类型的内容将贯穿整年，如2020年至2021年初上映的《大江大河2》、《山海情》、 《江山如此多娇》，用兼具演技流量的艺人去讲述具有中国社会时代感的故事，往往能获得较高的口碑和网络热度。尽管今年仍是政治大年，内容把控较为严格，但Q2开始的剧目内容面临的政策环境相对宽松，投资的选择更多样、更类型化。参考2020年严控政策下的剧目排播情况，Q2-Q3是放松期，7-8月暑期档则瞄准暑假档期和年轻人注意力的红利，而从9月开始剧目排播逐渐进入内容约束期。

政策严控下，剧目内容愈发垂直细分、多样化、类型化。 都市悬疑、古装爱情，基本是古装轻喜剧，宫廷剧供应数量有所提升，一方面轻量级宫廷爱情逐渐成为主流，上线数量同比提升1倍，而非过往沉重、阴暗的宫斗内容；另一方面，宫廷剧糅合了多种元素，如武侠、悬疑等，增强了新鲜感，深受年轻人偏爱。相比2020全年题材的平均供应水平，Q2突出的题材是：都市爱情、青春、宫廷、悬疑、武侠、涉案。例如，2020年Q2上线的《隐秘的角落》和《传闻中的陈芊芊》成为当年的社交爆款，流量也超过10亿。都市爱情、青春剧、宫廷剧的占比相比Q1、Q4的同类型题材更高。

2020年至今播出的剧目类型中，占据消费者心头好的剧目类型较为多样，如悬疑类、玄幻爱情、武侠，年代传奇、公检法涉案剧、宫廷类等。尽管这些题材逐渐成为近2年的主流题材，但其内核已然改变。归根结底，主要的驱动因素是受众媒介消费习惯和审美转变升级。

不同题材单集流量区间的数量占比（2020-2021.1）

注：上线剧目指首轮央卫视剧，网剧首播期流量>1亿，已完结剧目

消费者内容偏好的背后逻辑：

通过深入探究以往剧目的内容特点，并对比优质剧目和流量口碑较低剧目之间的差异，群邑智库梳理了优质剧目具备的4点特性。

契合当下社会的价值观和观众痛点，能形成讨论话题

好的内容能够将当下社会思潮、生活琐事及七情六欲等清晰而深刻地呈现并使观众所体会并接受的。诸如《三十而已》、《传闻中的陈芊芊》和《以家人之名》都传递了具有现实意义，前两部剧关注现代女性独立意识的提高，而后者则通过非血缘家庭与原生家庭之间的矛盾传达出了家庭陪伴的重要性，使观众重新审视自我与家庭。另一方面，随着中国的国际地位越来越高和所处的经济环境，消费者越发看重国家与自身命运的联系。除现代剧外，如励志剧《大江大河》和《山海情》这类反映民族精神的内容也在获得观众的认可。而《长安十二时辰》、《风起霓裳》等剧的发酵更源于国民的文化自信。

知识属性强，满足消费者求新意识和个性化意识

互联网技术和消费者需求的升级，推动了知识的传播与分享，消费者倾向于主动在视频类平台涨知识和培养兴趣。B站法律UP主罗老师粉丝过千万，同时不断有国外机器学习、算法大牛登陆B站。另一方面，纪录片市场逐渐兴起，这类内容具有节奏明快、信息密集、娱乐性强的特点，舌尖上的中国系列和《上新了故宫》不断发展成IP，实现了商业变现。2020年历史正剧《大秦赋》首播流量超30亿，2019年《长安十二时辰》流量口碑双赢，二者深厚的中国历史知识均激发观众二刷。

内容真实、接地气及与之相适应的演技和服化道

随着观众对内容的审美和要求越来越高，传统模式化、公式化的内容生产方式已经不再有效，新鲜、个性的内容才能牢牢抓住他们的注意力。而真实感、贴近生活、接近人性恰恰是促成个性化的主要因素。春节档的《赘婿》在细节展现上坚持以主人公的现代思维为落脚点，使观众有较强的代入感。同样地，《大江大河1-2》依托良好的情节与合适的演绎，使其产品植入也显得较为自然，融入了时代烙印。

立足受众圈层文化实施“破圈”，满足特定人群和主力消费人群的喜好

当下时代的消费者更希望快速地满足其即时需求，受众对内容的关注是随注意力流动。另一方面，身份、兴趣及爱好等促使用户形成一定文化认同的圈层。因此，在大众化的内容之外，消费者也希望能够有更多符合自己取向和需要的内容。“尤其是95后群体，更倾向于主动获取信息而不是被动接受信息，因此在内容的选择上体现了多样化、长尾化的倾向“，消费者偏好的剧目内容也愈发垂直、类型化、糅合热门元素，如《斗罗大陆》、悬疑冒险2大IP、ACG改编《穿越火线》和《棋魂》等。

剧目评估体系

节目库累积了丰富的分析维度、标签和指标， 通过统计模型和专家评估收缩成6大维度， 囊括了剧目内容、制作配置、审美偏好、价值导向和平台实力，从节目的输出端、消费者端和品牌端全方位评估剧目的质量， 提高选剧的效率和准确性。

剧目数据库

收缩指标

剧目评估结果

群邑智库将 提前3个月 进行剧目评估。 2020年至今，群邑智库推荐的剧目兼具流量和口碑，同时也具有一定的社交热度，其中《三十而已》、《安家》引发网络热议、古装剧《三生三世枕上书》、《锦绣南歌》，悬疑冒险IP《重启之极海听雷》首播期流量都超过20亿，同期竞争力较强。诸如《我是余欢水》此类新题材短剧流量也达到10亿。

TOP100剧目表现（2020-2021.1）

注：上线剧目指首轮央卫视剧，网剧首播期流量 >1 亿，已完结剧目；暂无豆瓣评分标为 1

基于对以往剧目的不同纬度的深入分析，包括剧目供应量、受众偏好题材、优质内容的表征以及群邑智库独有的剧目评估体系，推出基于剧目的筛选漏斗模型。

推荐剧目筛选漏斗

Q2 推荐剧目信息和投资分析

*排片根据媒体排播片单和公开信息整理；截止于发稿前，可能会临时调整。

2021年第二季度潜力剧目推荐

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