从创刊开始，ELLEMEN将自己定位为“阳刚”的时尚杂志，其主要受众是对高科技兴趣较大的直男。其杂志定位和市场导向，要求它随潮流而动，持续在内容和形式上关注新科技，而短视频显然是目前最IN的新媒体之一。
文 | 苏一
2016年，短视频行业无疑是一片红海。不甘心只做时尚杂志的ELLEMEN，近来也下水探索视频业务。
ELLEMEN杂志出版人马玲表示，随着技术日新月异，开拓视频业务是因势而动，有助于扩展疆土。从创刊开始，为区分其他较为“中性”的同类媒体，ELLEMEN将自己定位为“阳刚”的时尚杂志，其主要受众是对高科技兴趣较大的直男。其杂志定位和市场导向，要求它随潮流而动，持续在内容和形式上关注新科技，而短视频显然是目前最IN的新媒体之一。
另外，无论是拍时装大片，还是做生活方式内容，ELLEMEN都倾向以讲故事为核心。而结合了图、文和声音的短视频，无疑能够为其提供更多元的故事形式。
目前其视频业务主要有三部分：自制节目、创意短片和快问快答。其自制节目 《星期二小姐》，主要由内部团队和编辑YOYO参与；而其创意短片，有点像微电影，或有明星加盟，或进行系列制作，或尝试VR等新技术，比如2016年邀请霍建华拍摄的VR短片、和吴亦凡合作拍摄的礼物系列视频等；而快问快答则是根据社交媒体上的粉丝提问，在明星杂志拍摄时让他们现场作答，最终剪辑而成的短视频。
在马玲看来，视频类型和主题的选择，主要是基于消费者在娱乐性和故事性上的需求以及“杂志能做什么”。隶属于赫斯特集团的ELLEMEN，开展视频业务的优势在于，可以依托其本身的设备、编辑策划团队、时尚和明星等资源，同时能跨部门共享集团旗下的制作、宣传、发行渠道和人力。
目前，其视频团队的核心成员有两个：导演和创意人员，其他的辅助人员来自集团其他部门。在自制节目中，ELLEMEN尝试利用公司内部KOL在时尚行业的影响力和对镜头的熟悉，打造IP；其创意短片的制作，则是依托其自创的故事脚本，进行多部门配合。
例如在吴亦凡系列短片的制作上，先是其各部门同事头脑风暴产生故事策划，随后商务部沟通赞助商，市场部考虑分发平台，而后期团队负责剪辑。在宣传和发行上，依托集团的数字部门，和优酷、腾讯、秒拍、微博和今日头条等各大平台合作。同时，其分发渠道还包括全国各大商场或城市广场上万的大屏幕，因为这些屏幕本身也需要引入时尚类内容，二者算是长期战略合作关系，分发成本较低。
这三类视频的受众并不相同。以明星为主的快问快答，娱乐性高，适合在社交媒体上传播，受众以明星粉丝为主，相对固定。而对其自制节目感兴趣的更多是对外形和穿着比较在意的人群。相对而言，创意短片的受众更广一点。
从成本来看，自制节目和快问快答主要依托集团内部资源，烧钱有限，基本可以自行消化。而创意短片，因为有明星加盟或尝试VR等新科技，成本较高，主要依靠品牌赞助。例如霍建华和吴亦凡的短片分别由Hugo Boss和Burburry赞助。另外，创意短片主要通过硬广分成和品牌软性植入进行变现。马玲表示，目前品牌商的赞助基本可以平衡创意短片的制作成本。
“我们喜欢尝试新技术和新形式，随着各类媒体平台出现，我们都想去做实验。” 马玲说。
在视频实验中，ELLEMEN还进行了诸多尝试。比如，2016年初，为推广其VR视频，购买杂志的消费者可得到赠送的VR眼镜，同时为推广VR这个新概念，它还举办了VR眼镜试用等线下活动。在2017年初吴亦凡视频的制作上，考虑到此前手机视频多为横构图，观看不便，ELLEMEN尝试了竖构图视频，以提升移动端用户观看体验。
对ELLEMEN而言，拥抱短视频、VR等新技术，最重要的驱动力是基于新的内容形式提升用户体验。通过不同平台和产品形式的尝试，找到适合的视频模式，随后壮大视频团队，增加更多变现途径。在下一个阶段，自制节目和创意短片将会是其发力重点，因为这两部分更能发挥杂志的创意和优势。
目前，不仅是 ELLEMEN单个杂志在尝试视频化，整个赫斯特集团都在做这件事。其自制节目《星期二小姐》，全网播放量大约有100万，而吴亦凡的系列短片全网点击率已超过一千万。除了视频，ELLEMEN在音频上也有所涉猎，比如在喜马拉雅上开设了ELLEMEN频道，讲述杂志内部故事。
不仅仅是ELLEMEN，许多纸媒都在尝试通过短视频等新媒体扩展新业务或转型，比如此前我们报道过的Lens。一下科技和秒拍共同发布的《2016短视频内容生态白皮书》显示，2016年短视频的发展趋势是从单一内容生产者转型MCN，内容上从泛娱乐到垂直内容转型。目前市面上的垂直短视频内容仍处于早期阶段，不论是用户规模还是受众人群都有巨大增长空间，而在垂直内容上有着自身优势的传统媒体，或许能在其中分到一杯羹。
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