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来源 / 顶楼TopView
文
/
房宫一柳
从创业前三年的「在亢奋里狂奔」，到回归后「不断地撕裂成长」，这 18 个月里小米也开始了在手机下半场更扎实的进阶。
2017 年年初，极客公园创新者大会上，雷军说：「小米最坏的时候已经过去了。」紧接着，在 4 月的小米 6 的发布会上，雷军用一张「春暖花开」图片作为开场。
这似乎是 2017 年小米触底反弹的真实写照。IDC 数据显示，2017 年第一季度，小米手机在国内市场份额环比增加 21.6%。
这或许解释了为什么在谈小米成绩时，黎万强显得轻松了许多。2017 年 5 月 12 日，极客公园前沿社前往华润城小米办公楼拜访了黎万强。黎万强向到场 6 名创业企业家们分享了小米的产品经验和用户心得。
黎万强工业设计专业毕业，创办小米之前曾任金山软件设计中心设计总监，金山词霸总经理等职。
这一天距离 2016 年 1 月，黎万强回归小米，已经过去了 18 个月。
闭关前的黎万强，身上有很多焦虑。而此时，在小米位于北五环的办公室里，黎万强的眼神是平静的。他穿着短袖衬衣，斜坐在椅子上，说到兴奋时会爽朗大笑。他的水杯上，印着他的摄影作品《花与树星空》。
可以看出，回归小米的这 18 个月，黎万强的状态是享受的。他对顶楼 TopView 说：「你会发现永远都没有高潮，因为永远都是高潮。」
MIX 的使命
黎万强闭关的这一年，不仅是黎万强本人的中场休息，也是手机产业上下半场的分水岭。2015 年底，雷军在第二届世界互联网大会上，表示小米内部不允许再探讨销量，不再探讨第一，而是回归初心。
小米管理团队
黎万强既是初心的缔造者，也是初心的一部分。他坦言：「第一年回来的目标，是要唤醒老用户。」
什么样的小米，才能给老粉丝们熟悉感？「我们总说创新，但如果你没有配套的产品，你是完成不了传递，穿透不了用户的。」
从小米 5 到小米 5s、小米 Note 2……这一年次第展开的几次重大发布中，黎万强和他的团队找到了以「黑科技」关键词入手，历经「一面科技，一面艺术」，然后，再把「探索」一击打穿。
如同库布里克经典的「黑碑」意像，2016 年内，小米探索精神凝练之作就是小米 MIX。
当雷军发布 MIX 时，「骁龙 821 处理器」「全面屏」「陶瓷声学系统」「17:9 屏幕（6.4 英寸）」，在近两年创新乏力的手机行业如平地惊雷。老粉们纷纷感叹道：「雷军宛如初见」。
事实上，出于对技术天然的追求，小米内部技术部门一直在尝试做酷的产品。但是没有想过做酷的产品有什么战略意义，有点像「技术宅做着玩」。黎万强说，后来自己和上海团队看到了 MIX 的原形后，与雷军达成了共识：要用「概念手机」打出去。
对于小米 MIX，黎万强认为是具有「里程碑」意义的。黎万强说：「MIX 不单纯是手机产品线，更多还是完成了整个小米的品牌的一个制高点。后来小米关于探索、科技、情怀等描述，是通过 MIX 完成的。」
MIX 白色版曾上了美国《时代周刊》杂志
在黎万强眼中，MIX 是小米「找初心」的高潮。从小米 5 开始最早用上了陶瓷，还采用了正面按压指纹识别，相机也用了 PDAF 相位对焦。接下来，从小米 5，到 Note，小米团队一直在各个层面挖掘创新的拉动力。这一系列「黑科技」的探索，终于在 MIX 这款产品上集中爆发。MIX 好比一支箭，将产品初心、品牌初心、从发烧到探索的使命一把穿透。
挑战在于，产品创新的临界点不好把握。首先面临的问题是如何将概念创新与实用需求结合；其后还需要考虑生产能力是否能与产品匹配；最后还有产品定价和市场营销配套打法摆在眼前。
「在摸索创新与需求临界点的过程中，小米还真的是犯过好几起天价学费的错误」，黎万强坦言，以 OTG 手机接口为例。小米 2s 是最早在手机上大规模使用 OTG 手机接口的。为了这个功能加的模组可能只有不到一块钱，但是当时手机出货量已经两千万台了，总的投入是千万级别的。然而最后，黎万强与团队发现，真正使用这个功能的用户不到几千人。结果就是，小米耗费两千万做出来的功能，最后只有两千人用。关键是，这个功能不具有传播度，使用也很低频。
在 MIX 产品定义阶段，团队意见起初并未统一：设计太过先锋就会忽视用户真正需求，设计太过保守就丢失了探索创新的初衷。让人赞叹创新的 MIX，其实最初设想更为激进：不仅是全面屏，还是一个没有耳机插孔和摄像头的手机。
小米 miui 设计团队
黎万强说，后来，是雷军将产品定义往后拉回了半步。「雷总很坚定的说，大家相信，只要有全屏的点就够了，其它点做太多以后，有可能它并不实用。」黎万强回忆起这段产品历程，认为真正在 MIX 上穿透这个市场的是全面屏，这就是产品定义的策略和技巧。
产品定义确定后，黎万强带领的市场团队立即跟进长线准备。黎万强回忆道，自己是 2016 年 2 月左右第一次看到产品的原形，然后立马投入配套打法的研究中。一个月左右把思路敲定后，旋即投入宣传视频等内容准备中。于是用户看到了「一面科技、一面艺术」的小米。「从去年开始，其实每一场发布会都在讲工艺，包括现在小米 6 的时候，发布会也在讲工艺。」黎万强将其总结为小米另一套市场核心脉络。
而面对产品创新使命时，供应链和产能的不完美似乎可以被原谅。黎万强说道：「它肯定几十万级的量级，像陶瓷的生产，其实也很难上到几百万、上千万。觉得回到小米的这个内核，当你要追求技术创新的时候，其实永远都会面临这样的挑战，你不能什么都要，但随着公司的成长，只可能会越来越优化，但是问题也会存在的。」
产品出来之后，团队又开始争论 MIX 定价。黎万强一开始想定 3999，销售伙伴甚至把价格抬到了 6000，但雷军坚持 3499 的价位。「这点雷总很坚决，小米性价比的价值观不管哪个阶段都要坚守，所以 MIX 成了唯一一台因为定价过低被知乎网友吐槽的手机。」黎万强笑道。
「参与感」2.0
除了唤醒老用户之外，这 18 个月黎万强还在做另一件事：在新的边界做新的探索。黎万强说：「回归这一年多，也看到我们开始做传统广告，包括一些新颖的玩法。」
明星代言的红米广告到在电影《从你的全世界路过》植入广告，标志着小米正式踏上了传统广告之路。
黎万强离开这一年，手机市场上的老玩家们纷纷卷土重来。华为、OPPO、vivo 等手机厂商采用重线下的打法，占据了国内手机出货量的第一阵营。这并非黎万强熟悉的格局。毕竟几年前的互联网手机市场，小米还能用很低的互联网成本与用户对话，用户还会为「性价比」和「线上销售」买单。
但是黎万强将今天的格局视为必然。华为是碰上了三星撤场的浪潮，当年三星在国内的运营商市场全线撤退的时候，华为接盘了三星的渠道。小米的崛起是移动互联网的第一波换机浪潮，用户多为一二线城市熟悉互联网的人群，所以小米在 2014 年之前主要的营销渠道走的是线上。
2015 年到 2016 年第二波主要以三四五线城市为主的换机潮到来的时候，小米没有接住，OPPO、vivo 抓住了这个机会，这和他的商业业态是相关的。因为很多三四五线城市用户都是有通过经销商、零售商购买数码产品的习惯，习惯到家门口买，OPPO、vivo 在线下渠道的经营让他抓住了这一波红利。
然而，三四线城市的商业业态，是以经销商、零售商的购买习惯。而小米的基因，是抓住「不走线下」的互联网核心。黎万强认为，这是一个补课的机会。「这几家现在大家都是在互相学习，比如说我们要往线下走，OV 也要往线上走。我们面临的可能是渠道扩张的过程，但 OV 面对的是营销的过程。大家面对的问题和难题都不一样，但大家都在互相渗透。」
因此，黎万强说，2017 年小米的市场重心是拉新。一般来说，发烧友群体基本上 80% 以上都是男性，比如小米发布会的观众以男性为主。但小米立足于大众的消费品时，要更具备影响女性用户的能力，这意味着媒介策略也会不一样。「所以小米会冠名《奇葩说》，因为《奇葩说》的用户群体 80% 是女性。」黎万强说。
雷军作为嘉宾参与第四季《奇葩说》
广度和深度，是黎万强回归后感受最强烈的变化。走深了，是因为只做市场了。而走广了，意味着，《参与感》中的部分法则，比如坚持不铺线下渠道，不在线下打广告等，都需要被修改。
「互联网占大概，20%、30% 的市场，可能用两三年就能拿下来，但后头 60% 的市场，还是要你扎实去投更多的资源，包括配套新的打法。」黎万强说。
于是我们看到，小米手机的广告已经占据全国各大城市的公交站牌和地铁站。清一色的淡妆美人，拿着小米 6 手机一笑，旁边是几个大字「变焦双摄，拍人更美」。小米的线下店也一步步开张。「这里又有一些新的方法论总结。」黎万强说。
小米手机广告占据全国各大城市的公交站牌和地铁站
对于熟悉的线上渠道，黎万强也有新的认识：「电商渠道，确实是一种有效的方式，但它不是唯一，占比也比较少，但肯定要做。可以看到的是，小米几个电商通道内，微信商城的量不大，但是传播力度大。比如我们小米 6 发布的那天，一条文章就有将近 250 万人看过，20 万人点赞。因此微信对于对于老用户的穿透力还是挺强的。未来，电商比例肯定越来越多，至少未来三五年来看，应该还至少占 40%、50%。」
而全新的线下配套打法，黎万强和团队也正在摸索中前进。黎万强总结，线下广告需要，第一，说人话，说大白话；第二，针对不同人群宣传策略有所区隔。「用户很多时候，对代言人还是比较敏感的，所以在小米之家的附近，我们会配套重点投放。再比如说户外广告，一定很简单、很粗暴的理解，千万不要想去覆盖所有人群。」
「小米的品牌要往高端上去打，这是小米内部的共识。」黎万强说，难点在于把握高端品牌与销量的平衡值。所谓「高端」，也是建立在一亿台销量基础上的高端，黎万强和团队们会花时间去思考两者如何组合完成。「我们是互联网公司，用户规模是一切。我们不会硬为了做高端，这是一个思考上的原点。」
