蜜雪冰城的低价，是铠甲也是软肋

1月2日，蜜雪冰城股份有限公司 （简称“蜜雪冰城”） 再次向港交所递交招股书。

据蜜雪冰城招股书显示，蜜雪冰城2022年全年以及2023年前九个月，分别实现营收136亿元、154亿元，同比增长31.2%、46%，其门店网络分别实现约300亿元、370亿元的终端零售额。截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店总数超过36000家，覆盖全国及海外11个国家。在2019-2021年三年时间，蜜雪冰城净利润之和就已经接近30亿元人民币。

而支撑起蜜雪冰城百亿生意的甜筒卖3元、柠檬水卖4元、果茶卖5元、奶茶卖7元。平价，是如何打造“不平凡”业绩的？蜜雪冰城背后的增长密码是什么？

本期新增长案例，我们将从这几个维度层层剖析这一问题。

赚钱还是赚吆喝？

Q：卖这么便宜，真的赚钱了吗？

蜜雪现在的利润率，在整个茶饮行业属于什么水平？

A：案例洞察：

同行业对比看，蜜雪冰城利润率并不算是最高，但净利润和持续增长力较强。

招股书显示，2023年前三季度，蜜雪冰城的利润率为16.2%，实现了154亿元的收入，净利润为25亿元。我们把蜜雪冰城2019-2023年（ 截至前三季度） 的营收和净利润做了数据呈现。

这组“漂亮”的递增数据，在行业里是什么概念？

我们以营收和利润率作为主要参考数据，从同行业筛选了几个代表性品牌作为对比。分别是与蜜雪冰城差不多同期递交招股书的茶饮品牌古茗，已经通过IPO的茶百道，2021年港交所上市的“全球茶饮第一股”奈雪的茶，以及多次上“热搜”的瑞幸咖啡。通过营收、净利润数据综合对比看 （如下图） ，连续三年内，蜜雪冰城的营收、净利润优势明显。

这其中，古茗2023年前三季度，营收为55.71亿元，经调整利润为10.45亿元，前三季度利润率为18.8%。2022年，古茗实现营收55.99亿元，同期净利润为7.88亿元。

茶百道招股书显示，其2020年、2021年、2022年营收分别为10.8亿元、36.44亿、42.32亿；期内利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元。

奈雪的茶财报显示，2023年上半年其门店经营利润达4.725亿，同比增长141.6%，门店经营利润率20.1%。2022年奈雪的茶实现收入42.92亿元，门店经营利润为4.70亿元。而2019-2021年，奈雪的茶净利润依次为-0.4亿、-2.03亿、-1.45亿 （经调整净亏） 。

瑞幸咖啡财报显示，2023年第三季度的营收72.00亿元，2023年第三季度的运营利润为9.62亿元。2022年全年总净收入为132.93亿元，利润达11.56亿元。

从以上数据可以发现，蜜雪冰城的利润率并非行业最优，但却靠规模效应实现了营收和净利润的增长，这一判断从市占率上也得到了验证。从来自雪球、大众点评、证券机构、企业财报等数据看，在下沉市场和低价市场，蜜雪冰城市占率有明显竞争优势。

截止到2023年上半年的行业数据，蜜雪冰城占下沉市场份额超过30%， （居下沉和细分市场首位） 。

2022年，以门店计算的市占率来看，蜜雪冰城超6%，超过第2-4名市占率总和。

2021年艾媒数据对中国新式茶饮品牌喜爱度调查显示，喜茶、蜜雪冰城、CoCo都茶、茶颜悦色、书亦烧仙草是消费者最偏好新式茶饮品牌Top5，市场占比分别为11.1%、10.8%、10.4%、9.9%和9.1%。

行业数据显示，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌COCO占比为10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额较低。

基于以上数据，我们差不多能有一个客观的判断。同行业对比：蜜雪冰城利润率并不算是最强，但净利润较高，市场占比也在逐年攀升。可以说，在近五年内，是少数能够持续增长的茶饮品牌。

那么，在茶饮业各大品牌不断卷门店规模，卷价格，卷用户增量，竞争越发激烈的外环境下，蜜雪冰城的增长驱动力是什么？

增长，要做对什么？

据艾瑞咨询预测，2023-2025年新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，这意味着未来整个行业的增速将逐渐下滑。

而随着越来越多的品牌向着“万店”冲刺，卷价格，店面越开越多，企业经营也变得“亚历山大”。招商证券的报告显示，成熟的奶茶店净利率仅有10%-15%，远低于人们猜测的80%暴利。

而且，新茶饮行业技术壁垒低，市场准入门槛低，产品同质化严重是一个老生常谈的问题。当市面上一家推出爆款新品时，其他品牌能在半个月内推出类似产品。为吸引更多的消费者，价格战和营销战就成为行业最常见的打法。但降价打折和大范围的营销推广，意味着企业要负担更多的成本和支出，这对于本身利润率就很低的新茶饮企业来说，无疑是雪上加霜。

很多业内观察者认为，“微利时代”，供应链成很多品牌的增长王牌。 从长远的角度来看，供应链甚至是新茶饮企业决胜下半场的关键。《2023新茶饮行业洞察》就认为，行业将会有三大发展趋势，产品创新、供应链优化、渠道拓展。

这并不难理解。

从原材料层面看，茶叶、水果、乳制品、辅料等原材料作为上游，是品牌立足的基础。如果品牌有自己的原材料供应链体系，就可以更好地控制产品质量和生产成本，提高供应链的效率和稳定性，同时也可以更好地满足消费者的需求。这也是蜜雪冰城和其他几家茶饮品牌加大供应链布局的核心因素之一。

从供应商现状看，一个供应商向多家企业供货，门店只做产品的出品，这可能是较为理想的状态。然而，外购意味着风险，比如成本波动对企业利润的影响，在需要开发市场的时候，供应商会向企业让利，而在供应紧缩时，供应商会涨价，这使得企业的市场经营充满不确定性。

另一方面，一个供应商会向多个不同级别的企业供货，比如新荣阳同时向奈雪的茶、茶百道等供货，田野股份又向奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等供货，佳禾食品的客户有蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨等，哪怕茶饮企业在宣传端对供应商做了隐藏，供应端企业也会拿客户来做案例，不同价格带、不同格调的品牌用同一个供应商的产品，难免让顾客产生偏见。

再从投资维度看，有投资人分析，一个赛道里，不管下游哪个品牌跑出来，对上游头部供应链企业而言，只要市场增长，它就会增长，更具确定性；再次，中国下游餐饮、烘焙品牌的标准化和连锁化趋势及面临的问题，如人力成本和租金成本不断上涨，倒逼着上游供应链快速发展。也正因如此，投资人对消费上游供应链的重视度比以往更高。相应地，供应链企业的成长性更好，也可以获得更高的估值。

有投资人称，在各大茶饮品牌比拼规模、价格厮杀的阶段，上游供应链建设是核心，也是用钱大头。尤其原料工厂及冷链能力，是品牌保证品质前提下实现规模化的关键。

综上，从行业趋势，原材料、投资人视角等多重因素看，有远见、有财力的品牌倾向于自研和自建供应链。加码供应链迎合行业未来趋势。

自建供应链，蜜雪冰城是唯一吗？

Q：自建供应链体系是茶饮行业的创新举措么？

有哪些品牌同样自建了供应链体系？

与奈雪的茶、喜茶、瑞幸等品牌相比，蜜雪冰城的供应链体系有何不同？

A：案例洞察：

同行业很多品牌都在发力供应链建设；

蜜雪冰城供应链的关键词是：自建，相对完整。

自建供应链体系并非是茶饮行业的创新举措。

可口可乐、星巴克、雀巢等品牌均已在国内设立工厂，解决原材料供应问题；肯德基采用自建物流的方式，来确保到店食材符合自己的标准。盒马自建冷链和物流园区，东方甄选自建自营产品工厂……

基于增长需要，各大茶饮品牌也都在积极加大供应链上的投入。

已经在冲刺港股的蜜雪冰城、古茗和茶百道这三家茶饮企业的主要收入来源均为借助自己的供应链体系，向加盟商销售门店物料及设备，简单理解就是To B服务。

从蜜雪冰城IPO招股书也可以看到，其真正的盈利大头，不是茶饮产品销售，而是供应给加盟商的食材与包材。 数据显示，2023年前9个月，蜜雪冰城向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比在98%左右。同期古茗和茶百道同业务的收入占比分别为80%和95%。

在供应链的打造上，喜茶目前打造了41个原料仓库，覆盖300多个城市，同比增长270%。在这套南北跨越3000公里的仓储网络支撑下，喜茶全年原料控温配送达2000万公里，大数据规划物流车路径达6.5万次，保障原料的高效及时送达。

奈雪的茶自建了茶园、果园、花园等，自研发了供应链系统，通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料。当前，奈雪的茶已经在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等地搭建了自有茶叶生产基地。为保证茶叶的高质量，奈雪建立了一套筛选标准，涉及感官指标、微生物指标、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标等共计120项指标。

古茗在2016年开始，就在云南西双版纳打造了大陆首个大面积种植台湾香水柠檬的产区。2023年3月，古茗投资10亿元在浙江诸暨建设其最大的原料生产基地，项目建成后，将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料，同时建设服务杭州周边区域的供应链体系。目前古茗的仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米、可支持不同的温度范围的冷库。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，2023年前三季度，经冷链配送的原材料货值约30亿。

茶颜悦色在2023年9月，在湖南长沙望城经开区的研发及生产基地开工建设，总投资5.2亿元。2023年11月，茶百道与霸王茶姬合资成立新材料科技公司，被认为是在供应链层面的强强联手。

在“供应链真香”的定律下，夯实供应链，驱动增长，已经成为很多茶饮品牌的共识。只不过，蜜雪冰城的供应链关键词是：自建，完整。

招股书显示，蜜雪冰城称其拥有完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。蜜雪冰城的全球采购网络复盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络复盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。