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社媒时代的品牌新范式——内容品牌

TopDigital · 公众号 · · 2024-07-16 18:28

正文

来源｜品牌先锋BrandVanguard

作者｜边边

社媒发展的几年，已经彻底改变了人们信息获取的方式，人人都是创作者，迎来了内容全面的时代。不得不说，老的营销方式慢慢瓦解，新的结构逐渐形成。

消费场景的变化，造成了生意构成的变化，可能原来一些强线下商超渠道的品牌，线下能占到他们销售的70-80% ，但现在可能只有20-30% 。

生意战场的转移驱动着品牌的变革。社媒时代做品牌的范式革新了，背后有着大环境、消费趋势以及用户变化等多层原因，过去的经验开始失效，新时代需要新的品牌范式。

本文总结出社媒时代品牌成功的新范式——内容品牌，作为打造品牌的参考系。

图1:品牌类型矩阵

首先，在进入具体品牌类型分析之前，先初步理解一下这4个品牌类型。

用户变化决定了品牌视角的转变。 “内容型品牌”和“用户型品牌”都是消费者主权下的品牌思维，用户型品牌站在大众视角，更多让用户参与创造，内容型品牌，主动创造大众需要的内容。

品牌角色决定了品牌类型。 领导、引领、创新的或者安全、可靠的、坚持初心的品牌角色通常对应的是“价值观型品牌”；服务者的角色对应的是“服务型品牌”，要体现无微不至、宾至如归的服务；“用户型品牌”通常是从成立之初就有着比较好的群众基础，构建了强的粉丝群体；

简单来讲，内容型品牌说的是企业的“表达方式”、品牌沟通的方式，用户型品牌、服务型品牌说的是“对用户的态度”；价值观品牌是说品牌的发心。

这四个并不是互斥的，也可能是交叉的，但肯定有一个最为“显性”的特征 ，是驱动品牌的核心因素，也是需要长期品牌建设塑造出来的，留给公众心里最强的那个心智。

内容型品牌与价值观品牌位于品牌矩阵的对角线（见图1），内容型品牌也有价值观，价值观品牌也可以强内容，同时也需要用户导向、服务的思维，要根据具体行业和阶段来看，哪一个特征是当下最重要，最需要用户记住的。

未来的超级品牌，很有可能就是All in one（四合一）的综合体： 有价值观，面向用户，理解用户，从用户角度输出内容，提供贴心服务，完成品牌的“价值传达”。

接下来进入正题， “内容为王、内容战略”已经提了很多年，但是怎么做内容还是存在很多疑问：什么是内容型品牌？怎么做？本文就试着从几个关键的问题研究入手，帮助大家更好的理解什么是内容型品牌。

内容逻辑和广告逻辑
的差异在哪里？

本文觉得两者最核心的是逻辑差异，搞懂了这个，就明白了。我自己认为一句话非常好的揭示了内容逻辑的本质，就是 “用利他的方式利己” 。

这代表着 “同理心、共情、为你着想” ，这都是可以被称为高情商的美好品质，所以也是一种高情商的表达方式。所以简单理解内容型品牌， 是一种高情商的表达方式 。

从这个角度讲，内容逻辑和广告逻辑的核心区别是视角的转换。“广告逻辑”是宣传产品，站在卖方的视角，而“内容逻辑”传达的是知识，站在买方的视角。

举个例子，广告逻辑：我可以提供一个“独一无二”的电钻，内容逻辑是我的电钻可以帮你打出365个不同花样的孔，我可以每天教你一种打孔方式，打了孔之后就拥有了“无孔不入的自由”。

这种思维的转变，就是站在利他的视角，在品牌中也有成功的案例。IKEA把产品手册变成了《家居指南》，突破了目录介绍的局限，做成了业内的参考书，也带来了销量的增长，是世界上仅次于《圣经》销量的一本书，也是审美培养和大众可鉴度最高的杂志。

大众喜欢这本“杂志”的原因：它通过产品，告诉你的是怎么让家更美更舒适，展现给你生活的更多可能。

很多品类都适合这种内容场景，比如美妆品牌教你化妆，服饰品牌教你穿搭、家居品牌教你软装等等。就很像是领域的博主，分享有意思、有价值的内容，帮助用户成长。然后把产品放到具体的内容场景里，并倾听粉丝的反馈，一起成长和共创。

其实与现在种草的核心逻辑是一致的，博主分享好用的产品，去演绎一款产品的“使用”场景，然后安利给粉丝。这种用户视角，跟用户站在一起的态度，会让用户感知到真诚，更加容易获得信任。

而这种逻辑的转变从“利己”的推广，变成了“利他”的吸引，从产品卖点到提供内容服务和价值，随之将决定着输出内容和形式的转变。

在toB行业也同样适用，在平台做商业PR的思路，就是内容逻辑，不是要去吹平台有多厉害，效果多好，而是站在客户的视角，结合平台内容和数据去挖掘一些真正能帮助客户解决问题的场景，建立用户沟通的内容。

最后用一张图总结逻辑差异：

内容逻辑和广告逻辑的优劣势
是什么？

内容逻辑与广告逻辑的优劣势也比较明显。传统广告逻辑是过去几十年被企业验证的成功方式，通过广告打响知名度，衍生出了从广告到渠道的整合营销打法，最经典的理论要属定位理论、STP、4P。

现在不是4P不重要了，而是叠加了新时代的打法。伴随着人群、渠道变化，内容越来越重要，是新时代与大众沟通的非常好的手段，也是未来持续的趋势。

当然不同行业、不同阶段的品牌肯定是侧重点不同的，要根据品牌的实际情况来看。通过广告逻辑“放烟花”，而内容逻辑是“长期陪伴”。更好是将两种方式为己用，用广告逻辑沉淀的成熟的方法论来做内容型品牌。

“中心化媒体虽然不存在了，但中心的议题一直存在”，而且每一阶段就会出现一个全民讨论的热点。瑞幸茅台联名、贾玲减肥、董宇辉小作文、小米Su7上市......

好内容形成热点、热点变成话题，从微博、微信、抖音、小红书、B站各个平台流动。而这种流动所带来的品牌效应，往往超过一支广告片所能达到的力量。

去中心化时代，只有好的内容可以跨平台传播。好的内容变成事件，有机会形成全网热议的热点。这也是好内容带来的杠杆价值。

内容型品牌和品牌做内容的
区别是什么？

品牌做内容，通常指品牌下场做内容出品，讲述品牌故事，比如品牌主导出杂志、开播客等是现在流行的内容形式。

下场做播客最多的是奢侈品牌，2023年9月，奢侈品牌 LOUIS VUITTON 推出名为《Extended》的播客栏目，深入探讨品牌的创意核心、思想和项目。邀请到跨界时尚、艺术领域的制作人 Loïc Prijean 担当主持，在首期节目中邀请了男装部门创意总监 Pharrell Williams ，讲述品牌首秀背后的故事。

CHANEL推出《CHANEL CONNECTS》讲述CHANEL品牌故事，《Bottega Radio》则是聚焦音乐人的创作故事，围绕音乐、艺术、文化展开讨论。除此之外，Dior、Saint Laurent、GUCCI、Balmain等奢侈品牌，也都推出过品牌播客栏目。

可以看出所有的奢侈品牌播客栏目都 共同指向了对艺术、人文与社会议题的讨论 。也正是播客小众、有调性，人群偏向品质的属性使得奢侈品牌纷纷下场，通过播客的形式传递品牌内容。

另一种比较热门的形式承载品牌内容——“杂志、内刊、报纸”，尤其是近几年咖啡品牌,比较热衷于通过刊物来传递品牌，更加带动了这一趋势。

瑞幸推出“瑞幸新闻实验室”，把全球寻豆之旅编成了品牌报纸。

三顿半推出《咖啡、街区与对话》：“我们用一本刊物收录了返航中的一些片段，样刊已经藏在了这次abC艺术书展的空间里，等你探索。”

三顿半用书籍的方式，记录下与用户的故事，展现了“咖啡文化、咖啡品牌、咖啡的仪式感生活方式”。

GRID品牌总监何帆在采访中表达，“我们做品牌内容传达的时候，永远不会说单一产地咖啡好，拼配不好。我们就是把对咖啡的热情，用喜欢的表达方式讲述出来，让大家平静地知道。”

这也是为什么品牌要用内容影响用户的原因，区别于广告的“强推”逻辑，内容更是给消费者打开一个“大门”，吸引同频的人，用热爱吸引热爱，用真诚吸引真诚。

内容型品牌，则是以“内容”为核心战略，产品本身就是好的内容，从产品原点的设计上就给了内容无限想象的空间。

本文以适用度最高的跟生活方式相关的产品，最典型的内容型品牌观夏为例。

2018年成立，定位于讲「东方香」故事，把产品和内容做了很好的统一 。区别于品牌做内容，内容型品牌会是把“产品、门店、渠道、服务体验”都融进了内容叙事。

在产品上，「中国甜」产品系列，品牌把产品变成了一个城市内容系列。产品名字开始，结合城市特点，从颜色、味道、感官上，把产品、视觉与广告都成为内容本身，主打一个审美上五官通感的享受。

首站：苏州甜——黄色

金黄色的温暖气息笼罩着太湖和麦田、白玉枇杷、碧螺春与泥土，宛如走进《小森林》的画面。

第二站：杭州甜——青绿

大量的特写镜头，呈现拱桥、茶园、湖水、天色，少女泛舟湖上，品茶尝酥，茶香和豆香与绿意相逢，杭州特有意境美。

第三站：北平甜——红色

砖瓦房、胡同、四合院、老式自行车、糖葫芦，展示了北京与南方不同的特有的张力。

产品结合地域文化进行了延展，既能与当地的用户共鸣，也能借力城市特色，是一个做内容的比较好的方式。

好的产品是可以跟内容形成合力，互相借力。 有的产品做内容的难度很高，有的产品设计天生就自带流量，自带内容属性，好的产品设计本身就是内容产品。

除此之外，不仅产品，空间也可以成为内容产品的一环， 观夏将空间结合整个消费体验打造成了一场“内容叙事” 。

今年妇女节，观夏在上海开了第二家门店，落地在有着悠久历史的海派文化街区——洛克 · 外滩源街区“哈密大楼149号”，曾经进驻过中央通讯社上海分社和文汇报馆，见证了上海女性黄金时代的精神风貌，女性被看见、被尊重。

借着文化街区的历史沉淀，观夏打造了一家「女作家的书房」，并很好的把“女作家的书房”这一概念贯穿到体验店、产品和传播上。

在产品上配合主题，推出新产品「东方文学」的系列——“475号百货”和“149书店”，同时承载着记忆、历史和文化。

这里产品、空间、传播都极具巧思的融合一体，将内容以“巧思”做到了最大化的组合，把门店大楼的地址149号做成产品“149”，38妇女节出38页四级读物等等，每一个看似巧合的点，却需要付出努力和心血，这背后都能看出品牌打造内容的综合能力。

如何打造内容体系？
做好内容需要4+1

也许大家都觉得做内容很重要，可持续的内容力更重要，然而现实情况是，真正具备相对完善“内容能力与内容体系”的公司其实并不多，有很多公司对于内容的理解还局限于宣传产品。

然而除了从产品思维转向内容思维之外，做内容最重要的是好洞察，能将产品语言转化成用户向的语言。

具体来说，做好内容有”4＋1“个可以参考的关键词： “内容原点、利他、IP、开源＋渠道” 。

第一，从产品设计原点上考虑到内容的设计。

让产品能发挥出最大的价值，要具备内容属性，在设计产品的原点就考虑到“内容力”，把内容作为一个重要因素，比如前文提到的观夏城市香系列、喜茶的五十六个民族系列等等。

如果产品研发部门和宣传部门独立，部门壁垒沟通不顺畅，就很容易是各干各的，过去传统营销也大多是这样，产品做产品的事，营销做营销的事，品牌做品牌的事，但是发现新的品牌往往能打破壁垒，强有力的打造内容。

第二，做符合自己品牌角色的“利他性”的内容。

设计自己的“利他”性内容，比如美妆品牌可以教化妆、时尚服饰行业教穿搭、健康行业做科普，将自己的产品以“利他”的方式，展示给大众，争取那部分认同的消费者，并贯穿设计到整个用户的生命周期。

第三，把内容做成IP，持续的积累内容资产。

把内容做成IP，这点我觉得很重要，一是内容有支点，二是可以沉淀心智。很多内容做的很好，但难以形成持续的心智影响，一次就结束了，无论品牌做内容还是内容型品牌，都要建立内容IP，形成长期的、可持续的复利。

第四，更高阶的内容设计是“开源”——引入UGC引导用户加入创作。

内容型品牌，不仅要自己输出内容，更重要的组织内容社区，而内容社区的核心是UGC，让更多的用户创作，才是一个更加良性的内容生态。

比如品牌可以设计开口模版，调动用户积极性，让用户自发参与创作。最成功、持续最久的应该属于肯德基的疯狂星期四——甚至产生了“疯四文学”，让网友乐此不疲的创作小作文，在网上传播。

还有前几年火过的凡客体、聚美优品体，都是品牌为主导创作的一种“范式”。但这个模式在没有粉丝积累的时候，冷启动很难，除非机制、话题设计得都非常有趣，是一种靠创意驱动的内容互动。

在内容4要素之外叠加“＋1”的部分，则要更多地具体考虑渠道的特点，根据渠道的特点针对性地设计内容、投放内容，根据当下的流行因素，制作贴合平台热点的内容，符合平台生态的内容。

千万不要一条广告片发所有平台，哪怕是一条千万的代言人宣传片，针对不同平台也要有不同的物料。

适合VS不适合做内容品牌

很显然具有文化属性、倡导生活方式的品牌更适合做内容，这类品牌有着天然的内容基因。

前文举例的观夏，还有打造社区类的品牌lululemon、阿那亚，很有意思的是虽然行业形态差异巨大，一个是香氛、一个是运动服饰，一个是商业地产，却有着很强的品牌相似性。

很可能家里香薰用观夏、穿着lululemon，去阿那亚度假的是同一批人。虽然产品不同，共同点是都是面向城市中产，提供“社区”产品和服务，倡导一种生活方式。

然而还有有一些日用消费品，没有强文化属性的产品怎么办？

首先明确，任何产品要找都能找到意义，即使是一包纸巾，都能讲出品牌背后的故事，比如全棉时代围绕“一朵棉花”的故事，讲棉花的故事，棉花的好处、为什么要用全棉，棉和绵有啥区别等等。

所以如果产品是比较普通的日常消费品，就顺着产品深度挖掘产品原料、研发的故事、以及创始的初心等等，一定能找到品牌内容的原点（可以返回参照内容打造4+1）。

其次，如果以上都做了但还是找不到合适的点或者故事不够有吸引力，如何赋予“意义”？

最好的办法就是借助强内容或者IP，带动自身的内容属性。

什么是强内容？动漫、影视剧、游戏都是强内容，本身有着很强的故事力和讨论度。如果跟强内容联合，就不需要品牌再创作内容，直接可以借助内容的故事和影响力，比如现在最流行的就是跟游戏联合，茶饮品牌跟漫画、游戏类IP多次合作，屡试不爽，古茗和《天官赐福》、喜茶与《恋与制作人》都不但获得了话题讨论，还可以实实在在的促进了产品销量。

举个很成功的品牌借助内容转型的案例——名创优品， 从渠道品牌变成了一个内容型品牌 。

在故事的最开头，名创优品的创始人叶国富，中专肄业从湖北大山里走出广东打工，依靠小饰品生意掘得一桶金，再度创业才成立了名创优品。

创立之初就是一个卖高性价比产品的零售渠道，有点类似品牌化的10元店，伴随着“低质、山寨”的品牌印象，然而从小商品生意到近600亿港元市值的上市公司，全球范围内扩张的名创优品，凭什么？

第一，就是“大IP战略”，聚焦三大战略品类，“盲盒、公仔和香水香氛”，与大量IP联名。据说，名创优品海外40%的产品都是IP产品，国内接近30%都是 IP产品。未来份额可能会增加到50% 。

2016年开始，与故宫、Hello Kitty、漫威、迪士尼、芭比、Loopy、chiikawa等仅百个全球知名IP合作推出联名爆款。

直到2019年IP产品开始爆发，2019年3月，名创优品开始与漫威IP的合作，获得漫威全球IP授权的第一家中国公司；5月，名创优品漫威黑金店在广州的天河又一城开业，上架包含绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神、黑寡妇等多个英雄人物近700个SKU，覆盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤、服装鞋帽等多个品类。

2024年名创优品又率先拿下chiikawa IP授权，Chiikawa上海快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩超800万元、客单价超千元，刷新了名创优品的销售记录。

IP力量有多大？ 2023年报数据显示，名创优品单店平均年化收入为210万元，客单价只有37.6元。一家快闪店10个小时的销售数据，就能超过普通门店一年的收入，平均每个粉丝的消费金额能超过26个普通顾客。

第二，孵化自有原创IP。

除了大热的IP之外，名创优品还孵化自有IP，如DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等。这些 IP 产品，被内部统称为“内容型商品”。

还会以自有原创IP打造主题店，图为DUNDUN鸡主题店，这个零售店就因为IP更加具备了内容属性，帮助用户主动创造好的内容和分享的场景。

（图：微博@Hindsight）

有媒体评论，名创优品越来越像泡泡玛特了，但是又比泡泡玛特的价格更加友好，熟悉的9.9元、29.9元和39.9元区间让每一个IP粉丝疯狂，把正版IP价格打下来满足粉丝需求，正是这几年名创优品能够全球扩散的核心动力。

从渠道品牌到内容品牌，从性价比向美好生活转变，是名创优品成功转型的密码。

结语

● 成为内容品牌，而不是渠道品牌。

近几年新消费的洗牌，更加印证了靠流量不是持久的生意，必定要走品牌化之路，然而品牌的积累需要时间，需要内容的积累。

过去几年的淘品牌、抖品牌，借助渠道起来的品牌，必然会绑定电商的属性，容易被流量绑架，很难形成强品牌心智。

要将渠道能力转化成内容能力，把流量的控制变成通过内容主动“吸引”，再通过流量的加持放大，通过渠道放大内容，“做内容品牌而不是做渠道品牌”。

● 成为内容品牌，而不是网红品牌。

因为社交媒体的兴起，不少新品牌因为红利成为“网红品牌”，网感强、会玩转流量，而网红意味着“短期现象”，没有一个网红可以一直红。

虽然获得了关注，但也容易与负面印象关联，风口起来的品牌很大程度上要接受更多的“监督”，要能接受公众的检验，一旦负面出现很容易造成重大影响，比如钟薛高从创始人的言论，到雪糕刺客、不融化，从网红产品到抵制也就一瞬间。

要从网红品牌，变成内容型品牌。这里的区别是，网红往往是踩中了一个风口，但是没有根基。而内容型品牌是品牌面向用户沟通的逻辑。成为爆款不是目的，而是做内容的结果。

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