图片来源：氢互动神州买买车战报
文/徐微
号/playworldallbird
这两天百雀羚整得很6，特别今天傍晚偶然看到在天猫上居然玩起了直播，还联手艾克里里，实在让人有点惊讶。这还是给3、4线城市的妈妈级和奶奶级用的品牌吗？虽然不大理解，但还可以看得出来，百雀羚在品牌年轻化的路上确实做了不少努力。
3天前的百雀羚一镜到底的广告已经让营销圈成功地分裂成了两个派别，品牌流的和实效流的，双方相互鄙视、对骂，看对方都像看傻逼。那么，今天百雀羚的直播呢，该是归属品牌流的？还是实效流的呢？
我认认真真地看完了百雀羚跟艾克里里整整1个钟头的直播，后台销售数据因为主持人一直没有口播过，不清楚。不过从天猫直播界面可见的数据看，全场观众6.7万，点赞155万。这个数据还是跟淘宝一些美妆小网红一场直播的数据大致持平，但是考虑到艾克里里的IP加持，这个数字貌似应该更高才是。
一个小时后，我紧接着在天猫直播上看了另外一场直播，神州买买车冠名栏目“喵了个车”联合《人民的名义》里的超级贱货郑胜利的一场直播。
神州买买车是去年才冒出来的汽车电商平台，与1931年就有了的百雀羚在品牌底蕴上和群众基础上远不在一个层级，郑胜利的咖位与艾克里里相比也大概略有不及吧，而买车比起买化妆品的决策过程那更是要复杂慎重得多。还是从天猫界面可见数据看，截止到晚上9点半直播结束，90分钟直播下来全场观众35万，点赞数2207万，即便不说转化率，仅从传播层面看，这个到达率也是相当可观的了。
如果说转化率的话，来自于神州买买车后台的数据，90分钟内下订1408台车，平均每分钟下订超过15台，付款成功的达到1038台，订单总金额破亿元大关。
而神州买买车已经不是第一次在直播上弄出这样的动静来了。1月份的时候王祖蓝生日模仿趴天猫直播卖科鲁兹在线预订数是2717台，点赞1820万，订单金额2.28亿元。那会大多数人觉得王祖蓝嘛，大咖，天猫会流量支持啊，要是我们也找一大咖，呵呵，只是我们请不起罢了。但是今天这个郑胜利，以他的咖位看，这一理论实在有些说不通了。
而这两次直播的优秀战绩都出现在神州买买车身上，仅只是个偶然么？
忽然想起前两天一位前辈说的话，卖得不好么，就说做的是公关，卖得好么，就说做的是营销。都是给自己留的退路罢了。对，社会分工日趋精细化，我们人为地把品牌跟卖货二元对立起来，品牌的仿佛就应该说情怀，说要去改变世界，就是高级的不食人间烟火的；而卖货的仿佛就是天生低贱，就是把折扣数字标得大大的，颜色做得鲜亮亮的，拼了命大声嚷嚷的。可在企业决策者那里，这两者有区别么？他的一切市场行为，都是为了保证自己能不断地攻占市场份额，保证自己短期或可预见的长期里，在市场上存活下去。
营销不是请客吃饭，不是绣花做文章，不能那样雅致那样从容不迫。神州买买车作为初创的汽车电商平台，他没有那么多的品牌资产拿来做无谓的消耗，他的每一分钱砸出去，必须在市场上能听得到清脆的回响。
为神州租车、专车、买买车全系提供代理服务的氢互动——此处大写，就是我所在的公司——在直播领域里提出了IMBT的方法论，我们认为当品牌在做直播时，必须以创意为爆破点，以媒介平台为载体，以福利为驱动，以技术手段为保障，才有可能达成品效合一，实现流量转化变现。这一理论与神州买买车的企业文化与市场需求高度贴合，于是便有了这两次大家能够看到的战绩不俗的直播。
市场从来不关心你到底是品牌流还是实效流，邓爷爷早就说过，不管黑猫白猫，抓得到耗子的就是好猫。两场直播，加起来180分钟，卖了3个多亿。然后我就拍着手机把老板给骂了，因为我觉得我们都是大傻逼。做了那么多关于实效的探索，默默地做了那么多事——真的是默默，默默无闻的默默——然后，我们还不懂包装，就会关起门来检讨得失。虽然身处传播行业，干起给客户传播的事都头头是道的，轮到自己反倒无比地温良恭俭让起来。
诚然，品效合一之路前路漫长，荆棘密布，仍需筚路蓝缕，一往无前。但在当下，且容许我为我们氢互动，小小地骄傲一下。
干杯。
完
