【品橙旅游】以往，目的地做入境旅游或国际游客市场，多通过客源在全球的地域空间分布进行分类，对游客画像进行总结，即用空间画像决定系列策略。用户细分和社群的发展，行为画像开始受到重视。
而伴随中国综合国力的提升，现代化、国际化步骤的推进，涌现出了一组新的不同于传统区域的国际游客：旅居中国的外国人，这组日渐壮大的用户客群的出现，及其在入境营销中的重要作用，需要深耕细作。
一、旅居中国的外国人概况
旅居中国的外国人（Expats in China），按照2010年第六次全国人口普查统计口径，包含三个月以下、三个月至半年、半年至一年、一年至两年、两年至五年、五年以上的外国人几个类别。他们多是来华从事工作、生活和学习。
来源：stats.gov.cn
1. 总体呈现上升趋势
从早期，即1964年发布的《外国人入境出境过境居留旅行管理条例》，规定外国人在指定的入境出境口岸、交通工具和路线通行；到近年签证制度为入境外国人提供包括定居、工作、学习、访问等在内的七种普通签证，增加了口岸签证；以及公安部联合外交部发布《外国人在中国永久居留审批管理办法》，建立外国人永久居留“绿卡”制度：中国政策逐年放宽，人数逐年增加，从2010年的59.38万到如今百万左右。
由于此类人群在入境旅游市场开拓中，并未被大多数市场所认知，因此在数据口径出现较大的不一致。本文从国际客源市场拓展角度，进行了多数据源的文献综述，以供后来参考：
2. 空间分布聚集在发达地区
2010年第六次全国人口普查统计报告显示，在大陆或在华居住的外国人总数593832人，分布在上海143496人、北京91102人、广东74011人、云南45801人、江苏30928人、山东30172人福建27386人、浙江26765人、辽宁22723人、广西21465人、天津21041人，其余省份均不足万人。
《南华早报》在2018年1月，也根据公开场合的京、沪、穗、港四地的外国人数量与该城市总人口，进行了对比，如下：
3. 吸引力排名与分布基本一致
由于经济的快速增长等综合因素，中国正在成为越来越具有吸引力的移民目的地国，其对外籍人士居住的吸引力也逐年上升。据英国汇丰集团(HSBC)2017年调查数据显示，中国境内的旅居外国人约来自262个国家和地区。
HSBC在2014年10月公布的《外派人员调查报告2014》（《Expat Explorer Report 2014》） 显示，在“最吸引外籍人士居住的国家或地区”排名中，中国总体排名位列第三，仅次于瑞士和新加坡，超过美国、日本、法国和英国等发达国家。
就内地城市而言，上海、北京、合肥、青岛、深圳、杭州、苏州、成都、南京和广州依次是对外国人具有较强吸引力的城市。
4. 政策归口和最新数据
根据国家移民管理局2018年上半年出入境人员统计数据，2018年上半年，签发外国人签证证件110万件次，同比增长3.5%。批准2409名外国人在华永久居留，同比增长109%。出入境人员外国人4575.4万人。
入境外国人中，除短期来华观光、会议、商务、探亲、访友等活动占入境外国人总数62.5%，其中来华探亲访友的人数增幅较大，同比增长达14.6%。来华就业、访问、定居、学习人数增幅平稳，共占3.8%。
仅在国家移民管理局挂牌后两月内，其共计批准符合条件的外籍人士在华永久居留1881名，相当于2017年的审批总和。
在地方层面，以广州为例，2010年成立组建了由44个政府部门组成的外国人管理信息共享平台，共享外国人在穗的住宿、经商、就业等各类社会信息，并组建12个政府部门组成的广州市涉外综合执法队，解决外国人管理工作中存在的各类执法问题。
二、旅居中国外国人的画像特征
1. 人口统计学特征显著
旅居中国的外国人以工作阶层为例，平均年龄41.7岁，低于全球水平；收入状况平均年约17万美元，呈正态分布。
大多数均为在职工作人员，其次为学生。全职人员，在华工作时长平均每周43.8小时；职业特征以教育/学术、管理层居多。
在华工作前三位原因分别是雇主派遣、寻找工作、自我探索或挑战选择。
2. 社群特征明显，出游频次高
旅居中国的外国人具有显著的社群特征，其社区阅读渠道，特定语言版微信、多语言刊物、多语言报纸、社区聚集居住、特定超市购物地等，以及不同国别的商会，都促使这类人群就有强烈的社群粘性，“圈子”交流是这些人群的通常路径。
另外，这些人群每年多享受中国大陆和所在国家的双重法定假日，假日期间在中国境内旅游频次较高，且家庭、亲友出行特征显著。
以商会类的中国美国商会（AmChamChina）为例，它是在华的非营利、非政府组织。商会会员超过3300人，代表着900家在华运营的外资企业。每年中美商会在华举办200多场会员活动，也被一些地方政府选择为国际营销吸引旅居中国外国人的渠道。例如中美商会的会刊、在线电子读物、周月快讯等，都作为了推广省市目的地的搭载平台。
3. 语言障碍和文化差异双刃剑
从历年外籍人士统计和用户画像看，制约外国人定居中国增长的重要原因是语言障碍和文化差异。
在外国人定居轻松指数中，中国位次较后，被调查用户仅36%表示在中国定居较容易，其中影响最重要的就是语言障碍问题。78%的外籍人士认为学习中国当地语言困难重重，而全球外籍人士平均认为的当地语言学习困难为45%。第二大难题，是文化差异问题。外籍人士认为在中国能轻松应对文化习俗的，仅占38%。
但旅居中国的外国人，与国外游客相比，具备相对更高的在中国生活的基本技能，交通出行、基本语言、文化理解，都有较大提升。
4. 纳入地方外国人游客统计口径
国家统计口径，国际游客中的外国人，以国家移民管理局的出入境边防检查统计为基本依据。如原出入境管理局数据显示，2017年全国边防检查机关显示的外国公民入出境5836.36万人次。中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告2018》显示：
地方统计口径，国际游客中的外国人，以行政区域内宾馆、酒店等住宿接待设施接待的国外护照持有者的入住间夜，以及景区接待的外籍护照持有者等综合为口径。从这个角度，旅居中国的外国人，虽然不多次纳入国家年度统计口径，但在地方统计口径，如省、市、景区的酒店或非标住宿、门票等，均纳入统计。
三、对国际营销的意义
1. 更懂客源市场和目的地的用户
旅居中国的外国人，这组来自客源国的国际人士，比大多数从事国际营销的一般从业者更懂客源国的旅游偏好和倾向；“旅居”中国的外国人，不同于单纯的出入境旅游和商务等行为，“旅居”更加强调融入本地生活，这种经历和经验，使他们对中国的目的地国文化、旅游产品和旅游体验具备更加丰富的认知。
既懂客源国，又懂目的地的双重身份，使得旅居中国的外国人更具备得天独厚的桥梁作用，发掘好这类人群的作用，对目的地营销和产品开发益处多多。
2. 承担重要口碑营销的准KOL
从国家统计口径角度，旅居中国的外国人境内多频次出行、住宿不多次计入年度人次中，但是旅居中国的外国人，由于生活习惯和本地化的改变，已经从文化、语言、出游、信心等方面，对目的地的旅游景点、旅游线路具有充分的理解和更加主动的尝试和探索。
他们的旅游行为、旅游体验，通过社群的分享、社交渠道（Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin等）的传播，似的旅游地、旅游景点等更加容易在亲友、同事等群体中进行扩散，他们比网红、KOL更具说服力和可信度，在国际营销中，可作为准意见领袖（KOL）来看待。
综合旅居中国外国人的特征，未来省、市一级旅游目的地在拓展入境旅游、外国人游客时，可以针对社群特征，对旅居中国的外国人进行分阶段的营销。
四、案例解读 ReSuzhou的苏州营销探索
