“他”经济悄然崛起，男士护肤赛道增长强劲

近年来中国美妆护肤行业增速放缓，市场竞争加剧，众多护肤品牌纷纷将视线转向小而美的国货男士护肤市场。研发设计契合男性消费群体美白控油需求的护肤洁面产品。随着男性消费者对个人形象及护肤的重视程度不断提高，中国国货男士护肤品（即由本土企业生产的护肤产品）市场展现出巨大的发展潜力。

男士护肤品是指专注于为男士提供的护肤产品。依据产品类型划分包括洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、眼霜、祛痘精华、面膜等产品，此类产品通常在产品品名或标签中含有“男士”字样。男士洗面奶是指专注于为男士提供的，以脸部清洁为主要目的的护肤产品，通常为乳状、膏状、凝胶状或泡沫状等质地。自20世纪90年代起，中国国货男士护肤品行业雏型初现，2013年中国国家标准化管理委员会发布洗面奶国标后，行业进入高速发展期，投融资热度较高。理然、漫仕等新锐国货男士护肤品牌备受资本青睐。截至2025年1月，中国国货男士护肤赛道共计发生18起投融资事件，披露总金额超6亿元。

随着社会观念转变及男颜消费意识觉醒，男性消费者对护肤产品的购买意愿正持续提升，推动行业快速扩容。近年来，国货男士护肤品牌在产品研发生产方面持续加大投入，产品品质得到显著提升。相较于欧莱雅、雅诗兰黛等外资护肤品牌，国货品牌更加了解中国男性消费群体的肤质特点和消费需求痛点，能够针对性推出定制化护肤产品。同时，国货品牌在营销上注重与消费者进行交流互动，通过线上线下整合营销提升品牌知名度。从中国国货男士护肤品行业市场空间上看，行业市场规模由2020年的39.7亿元上升至2024年的82.6亿元，期间CAGR达20.1%，预计2029年有望突破180亿元。

来源：沙利文分析

● 产品功效精细化

随着男性消费群体对护肤重视程度的日益提升，护肤产品功效需求愈发呈现出精细化趋势。男性群体对护肤品的消费需求不再局限于传统基础面部清洁，除螨、祛痘、抗皱、美白、抑菌、面部修复等进阶功效需求近年来快速增长。左颜右色、海洋至尊等国货男士护肤品牌积极顺应市场趋势，相继推出添加胜肽、烟酰胺等成分的男士洗面奶、面霜、精华，以满足男性消费者对肌肤抗衰、遮瑕、去油、除螨、提亮等需求，市场反馈良好，推动护肤产品向功效精细化方向发展。

● 营销布局多元化

产品营销是护肤品牌提升市场份额的重要环节。近年来中国国货男士护肤品行业呈现出营销布局多元化趋势。品牌方相继采用IP联名、场景式送礼、达人带货等营销策略开拓市场。百雀羚精准定位男性消费群体，2024年10月携手漫画《盗墓笔记》推出男士护肤礼盒，贴合送礼消费场景。左颜右色则深耕节日营销，在情人节、520、七夕等场景实现高效用户转化，用户留存率与产品复购率持续增长。

左颜右色隶属于广州迷紫化妆品有限公司，诞生于2015年，是中国男士护肤品行业增长迅速的新锐国货品牌。左颜右色专注于男士护肤品赛道，通过产品精准定位、技术革新与强化消费者教育，在中国男士护肤市场建立起差异化竞争优势。左颜右色主要经营产品包括男士洁面、男士护肤、男士面膜、男士沐浴液、男士香水等产品。 基于对中国国货男士护肤品市场及国货男士洗面奶市场的调研，按2022至2024年各国货男士护肤品品牌产品销量计，左颜右色“连续3年国货男士护肤品全国销量第一 ¹ ”、“连续3年国货男士洗面奶全国销量第一 ² ”。

图片来源：左颜右色

来源 ¹ ：弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司，基于对中国内地国货男士护肤品市场（不包含港澳台地区）的研究，按各品牌2022至2024年男士护肤品销量计。男士护肤品是指专注于为男士提供的护肤产品，包括洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、眼霜、祛痘精华、面膜等，这类产品通常在产品品名或标签中含有“男士”字样。于2025年1月完成调研。

来源 ² ：弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司上海分公司，基于对中国内地国货男士洗面奶市场（不包含港澳台地区）的研究，按各品牌2022至2024年男士洗面奶销量计。男士洗面奶是指专注于为男士提供的，以脸部清洁为主要目的的护肤产品，通常为乳状、膏状、凝胶状或泡沫状等质地。于2025年1月完成调研。

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