当我们在讨论「信息茧房」时，到底是在说些什么？

信息茧房、过滤气泡和同温层/回音室，指向的是不同的问题。

当我在维基百科搜索 信息茧房 （英：Information Cocoons）这个关键词的时候，产品默认导向了 回声室效应 （英：Echo Chamber）这个词条，亦被称为 同温层效应 。指的是在新闻媒体和社交媒体上，一些拥有相近想法的群体借由不断沟通寻找强化自己既有观点的信息，这可能无意中成为信息偏差的一种表现。

可能让很多人意外，信息茧房这个词其实是在博客时代诞生的。2006 年美国政治学者凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein)提出这个信息假说，大意是说人们只看自己喜欢的内容只跟自己相近的人交流。但在今天中文互联网语境里面，人们提到信息茧房其实是在指产品通过推荐算法会不断向用户推送相近的、强化认同的内容，导致使用者越来越看不到他们不同意的观点或资讯，使得认知过于单向。

这种技术决定论在学术界有个提法叫 过滤气泡 （英语：filter bubble），是在搜索引擎时代诞生的，特指产品针对个人进行个性化搜索结果内容筛选越来越窄的现象。帕里泽（Eli Pariser）围绕这个概念还写了《搜索引擎没告诉你的事》一书，他警告过滤气泡可能带来的负面影响， “一个由熟悉事物构成的世界，是一个无法学到新知的世界……（因为）存在着无形的自动宣传，让我们被自己的思想所洗脑。”

今天我们讨论推荐算法带来的信息茧房，跟2006年桑斯坦提出的更偏向同温层/回音室的信息茧房不是一个概念，更多是接近帕里泽在2010年批判搜索引擎提出的过滤气泡这个概念，即使用者的媒体消费由个性化算法所塑造。尤其在在2009年Facebook在Newsfeed中引入基于用户数据的排名算法后，人们看到的大多都是经由算法分发而非按好友时间顺序排列的帖子，人们对信息茧房的批评越来越多，因为推荐算法更大范围改变了我们在线互动的方式。

但这可能同时是一种惯性的思维方式。微软研究院的Nancy Baym写过一句话： 责备新技术几乎是人类历史上反复重演的桥段，因为只有技术不还嘴。

从内容产品角度来看，这个信息茧房相关讨论本质上是信息由谁来分发和排序带来的问题。

互联网的最初，从Yahoo开始，互联网上最有价值的商业模式的底层逻辑一直是信息的排序。Yahoo 那个时代是“专家”帮所有的人排序，每个人消费一样的信息。Google则是由搜索算法根据查询的关键词对信息进行排序。Twitter、微信朋友圈这种是根据每个人的社会关系来给信息排序。而到了Facebook和今日头条，则是由算法根据你自己的兴趣和历史，对海量的数字化信息按一定的逻辑（比如兴趣）进行排序然后推荐给你。

我在2013年看过「连线」杂志一篇稿子，说互联网从网站的空间结构走向Facebook和Twitter的时间流结构。空间是静态的，时间是流动的，像是百度这样的搜索引擎、淘宝这样的电商、包括美团这类好像是长在移动互联网时代的本地生活服务的产品，最初都是基于静态网页、商品或服务构建的，所有空间结构的产品都会被时间结构的产品影响。

因为世界流从“找找看有什么收获”走向“供我所需”，计算机的主要功能将会转向对全球数字流的持续追踪，算法就是计算机解决问题的办法。典型案例就是Facebook在2010年推出了“Like”按钮，用户可以将他们喜欢的人物、地点、内容与事件传输回Facebook跟好友分享，Facebook也靠这个按钮获得了更多关于用户的活动流和兴趣图谱。

但是社交图谱有一个致命问题，人们倾向于增加他们的社交图谱，大多数社交媒体用户在关注别人之后不会取关。开始时只有很少的朋友和追随者的用户体验，会随着这些数字的增加而改变。起初，人越多越热闹。但超过一定规模后，负面的网络效应就会悄然出现。如果一个人的社交图谱偏离了他的兴趣，那么无聊的内容就会侵入到内容流中。信号与噪音的比例会错转。大多数用户没有修剪和调整他们的社交图谱，以修复他们的内容流，而是做了下一件最简单的事：他们流失了。

时代今天已经发展到了猜你喜欢，当你打开抖音你无需再去关注任何人，平台会自动为你推荐一批当下高热内容和一些跟你相关的内容，可以更简洁地完成内容流冷启动。移动互联网或者说智能手机这个载体和媒介，更加放大了这种趋势。这其实是因为推荐算法解决了社交产品的先天设计缺陷，但好像又带来了新的问题。

前段时间，我跟人大新闻学院副教授董晨宇、少数派的创始人老麦和科技媒体人阑夕一起专门聊了下这个问题。由头是杨笠站台京东闹出的风波，如果我们在所处圈层的社交媒体和看到的评论区里刷到杨笠相关的消息，就会发现大多数朋友，都还挺喜欢和欣赏她的，至少不会表达出露骨的厌恶，如果自己是京东的市场员工，天天浸淫在这样的氛围里，大概也不会料到策办一次简单的合作会让整个公司都陷入危机，所以这是不是可以算作信息茧房的经典画面。

下文为阑夕对本次圆桌的总结：

老麦和我的观感比较接近，都认为这起事件里人为放大了太多的噪音，与其说是信息茧房，可能更接近互联网的分层原因，很巧的是，就在京东被冲的同一时间，小宇宙正在上海办播客节，可以非常明显的感觉到，在现场的那些进步青年所处的岁静世界，和网上同样是另一群年轻人喊打喊杀的肃杀世界，是完全平行的。

再者，信息茧房很容易和算法技术捆绑在一起，潜台词是平台掌握了分发权力，然后它不断的喂我们同质化信息，最后造成了一种画地为牢的固化认知，但在这次杨笠x京东风波里，你会看到发酵最严重的平台，一个是NGA，一个是贴吧（孙吧），它们恰好都是最传统的BBS架构，按照最新发帖和回帖的顺序排序，是所谓的古典广场模式，不是算法主导的产品， 这就很讽刺了，平等的广场里长出了最极端的仇恨，这说明信息茧房本身可能就是一个伪命题，真正存在的是观念茧房。

相反的是，算法平台的利益，和信息茧房是存在冲突的，B站一直被指责背弃了二次元，抖音也早已不是最初的对口型跳舞社区，它们的月活和留存开始飞涨，正是始于内容多样性的供给，好的内容消费体验一定是掺杂着来，让多巴胺分泌充满意外的新鲜感和获得感，搞一个茧房出来，反倒会加深疲倦，是平台不乐见的。

此时轮到了董晨宇老师的领域展开，他说凯斯·桑斯坦发明信息茧房这个概念的时候，是在2006年，那会儿哪有什么算法平台，连社交媒体都还没成气候，他的原意其实是在对博客关系做分析，发现共和党人的博客里只会引用同党派作者的链接，另一边也是一样的，所以就人为造成了这么一个分别抱团的结果。

所以后来媒体开始大惊失色的谈论信息茧房时，已经脱离了它的本来所指，并递进式的创造出了很多新词，比如过滤泡（Filter Bubble），严格来说这才是和算法扯上关系的，因为过滤是一个系统行为，相比之下，信息茧房更接近同温层的理论。

学者生产新词的兴趣一旦激发出来，就很难停下来，过滤泡火了一波之后，又有了回音室（Echo Chamber）的修辞，最近几年还在争论「互联网的巴尔干化」，总之就很别出心裁，每个人都想总结出某个独一无二的术语，来为技术决定论钉上棺材板。

这可能同时是一种惯性的思维方式，微软研究院的南希·贝姆（Nancy K. Baym）写过一句话： 责备新技术几乎是人类历史上反复重演的 桥段，因为只有技术不会还嘴。

不过这场连麦的目的不是在于纠 错，在大致明确了信息茧房所代表的现象——每个人或多或少都被分配到了属于自己的信息圈层里——所以我们不妨将错就错，继续深聊平台和茧房之间的关系。

在老麦看来，主流平台里微博的公共性一直屹立不倒，而转发按钮是在一定程度上跳出茧房的重要功能，因为分享链天然带有破圈效应，这是平台无法干预的，不过新一代内容平台都主动放弃了转发键，算法成了最优解，效率也更高。

当然微博未必是受益方，汝之蜜糖吾之砒霜，很多人会越刷微博越气，然后干脆退出去刷别的了，这很影响人均使用时长数据。

我是觉得很有意思，直觉上大家会推崇真理越辩越明的绝对理性，但也心知肚明从来没有获得过这样的世界，苏格拉底可能是人类史上最能言善辩的一个人，接着就被投票给处决了，两千年过去了，互联网比起雅典进步了多少，还真不好说， 包括我们自己在内，都在遵循自己的观念，被归类和合并到敌友分明的光谱里，这个过程最可怕的是，它是在不自知的情况下进行的。