电商直播：流量泡沫还是下一个风口？

2016年被称作“直播+电商”的元年，直播+电商作为直接勾连用户和商品销售的一种愈来愈重要的新模式，让业界直呼“直播+电商”已成为网络零售的下一个风口，而随着诸如AR/VR等直播技术的升级，直播+电商更是让业界产生无限的的想象空间。

传统电商流量红利期已过，电商布局直播的目的都是为了获取新的大量的流量入口，营造新利基。而随着资本进一步加持，2016年以来国内直播平台数量持续增加，市场规模飙长。2016年春节期间，国内直播平台大概有八十多家，5月份的时候就骤增至四五百家，年底更是飙到快接近一千家。艾瑞机构统计数据显示，去年国内移动直播行业的市场份额为120亿元，到2020年预计将会突破1000亿元，而“直播+电商”将成为其中一支重要生力军。

2016年5月，淘宝正式推出淘宝直播，至今已经有超过千万的用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播。在成功运营了半年之后，阿里巴巴也将电商直播栏目植入到去年的“双十一”大促。蘑菇街9.0版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC（专业生产内容），用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业的美妆视频，边看美妆边购物，效果很好。

同时，消费升级的趋势也让跨境电商加入直播行列。去年3月，亚马逊也开始尝试网络直播服务，推送其海外商品，交易规模飙涨5倍；7月，第一家确立PGC直播的跨境电商菠萝蜜上线，仅两个月，波罗蜜创收1000多万；8月，网易考拉海购则与虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播签订战略合作框架；等等。

2016年5月21日，酒仙网开启酒类电商直播首秀。酒仙网董事长兼首席产品官郝鸿峰做客花椒《大佬微直播》。在直播过程中，每增加一万观众他就喝一杯酒庆祝，并在解读酒业电商史以及酒业生态圈构建过程中与观众展开互动送酒活动。整场直播共计送出全兴老字号酒150瓶、三人炫100瓶、国台100瓶，总价值达十余万元，而郝鸿峰也从中收获了大量粉丝成为“网红”。据统计，有52.8万人收看了这次直播。6月3日，郝鸿峰再次以“传统企业的互联网机会之爆品秘诀”为话题进行直播。短短28分钟，同时在线人数高达66.9万人次，郝鸿峰的粉丝量也突破132万人次，并享有“网红”美誉。在直播中，酒仙网还推出了限量秒杀三人炫、衡水老白干大青花活动。

然而，“直播+电商”模式井喷的同时，也遭遇不少挑战与问题。

“直播+电商”的形式不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现，除网店给的基本工资外，主播们的收入主要靠“卖货”拿提成盈利。然而许多网红主播在推荐产品时并不专业，效果大打折扣，购买转化率低。据悉，艾瑞媒体在某电商直播平台观察统计，一个平均18万粉丝的主播、2500人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也不罕见，流量难以变现成为传统电商的切肤之痛。

可以说，直播说到底拼的还是内容和玩法。虽然明星、网红或者小鲜肉在直播期间短期能带来了巨大的流量，但是鉴于电商直播的经济属性、消费性，多数普通的粉丝是很难沉淀在电商平台的，关键是要有对口的受众群。电商直播的营销面向的是广义人群，但也要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分、渗透，不然只有人气没有买气。观众和受众（潜在消费者）还是不一样的概念，只有针对重点、关键的受众体，做出高性价比的产品平台、相应的精确宣传动作，才会有推广效果，不是有了明星、网红或者小鲜肉就能带来大量购买行为，只有真正有价值、大众化、对口的内容平台才能被用户关注。

不过令人忧虑的是，当前电商直播平台公布的直播资质门槛表明，店铺需拥有4万以上粉丝才有资格开通电商直播，也才能转化成一定的购买量，但庞大的粉丝基数对于白手起家的绝大多数中小卖家而言只能望而兴叹。

还有，有业界人士认为，直播+电商本质就是电视+电商，即所谓的T2O模式(TV to Online)模式，连电视这么强势的媒体都玩不转，更别说手机或PC直播。“直播+电商”只是一个拼造的新概念，换汤不换药。

另外，对电商直播来说，直播只是作为一种展示商品的工具，这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签，比如数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等现象也不时隐藏在“直播+电商”中，若不“悔改”，加了直播也未必能改善营销局面。

最为关键的是随着最严监管潮的来临，短期内多个关于《网络直播的管理规定》的新政密集在下半年出台，国内直播平台正遭遇一轮大洗牌，同样，也给才露出苗头的电商直播业泼了冷水。目前中小电商直播平台用户积累较为单薄，缺乏足够内容及内容生产能力，资源置换能力较弱，与此同时，受单一商业模式影响，营收收入逐渐难以覆盖成本，未来生存压力较大。