特稿 | 200亿大市场！月饼品牌发展新趋势：差异突围、轻装上市、跨界联名

“平分秋色一轮满，长伴云衢千里明”是宋代诗人李朴描写中秋节月亮的一句诗，体现了诗人对美好生活的向往和期盼。

每当谈到中秋节，很多人都会想到月饼。

正如 著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，品牌进化与社会生态的变化是息息相关的，是协同进化的。社会上的变化一直在影响着品牌的发展方向。

在节日流传几千年的时间里，我国都出现了哪些月饼品牌？ 上半年开始执行的行业新标准对月饼有何影响？月饼品牌发展趋势有哪些？

“中秋”这个词最早出现在《周礼》一书中，但中秋节作为一个固定的节日，直到唐朝初期才确立下来。

中秋节吃月饼的传统最早起源于唐朝时期的历史故事。在宋朝之后，人们在中秋节吃月饼、送月饼的习俗才开始广为流传，直至现在。

发展至今，月饼呈现出了明显的地域特色，包括广式月饼、京式月饼、苏式月饼等。

月饼地图，图源：国家人文历史

广式月饼 是最常见的一类，月饼皮薄松软馅儿大，经典馅有豆沙、蛋黄等等。广式月饼可以追溯到光绪年间，发源地是广州，最早的产品是莲蓉做的酥饼，而后衍生出其他馅的月饼。

苏式月饼 最大的特色是有一层一层的酥皮，由小麦粉、饴糖、食用植物油等原料经多步流程加工而成。苏式月饼可追溯到南宋时期的酥皮饼食，如今已形成甜（玫瑰、百果、豆沙等）、咸（鲜肉、虾仁等）两种口味多款产品。

京式月饼 的灵魂是芝麻，制作过程中用的是芝麻油。比较有名的自来红、自来白月饼是京式月饼两大特色，口感微甜，不黏不腻，相传是得名于月兔的红白两种草药。

除去这三种，作为国家级非物质文化遗产的“ 晋式月饼 ”、“酥而不碎，香而不燥，油而不腻，甜而不拗”的 云腿月饼 等也很有名气。

另外，近几年市场上还出现一些比较“奇葩”的月饼，如韭菜鸡蛋月饼、竹炭月饼、老干妈月饼、螺蛳粉月饼，还有外国友人很喜欢的奥利奥口味月饼。

多元化的产品提供了差异化的选择，也催生了众多月饼品牌快速出圈。

依附于传统文化背景，月饼逐渐由受欢迎的节庆食品，演化出日常食用的零食品牌。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。

国内受欢迎的月饼品牌有杏花楼、广州酒家利口福、白土月饼、茂名月饼、美心月饼、苏州稻香村、五芳斋、元祖月饼等，这里边既有百年老字号，也有区域公用品牌和新潮的企业品牌。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，我们要善于巧借农事节庆，来打造品牌形象与提升品牌影响力。

虽然从数据来看，今年中秋月饼产量预计约30万吨、销售额约200亿元，相比上年均或略有下降，但国内月饼品牌“百花齐放”的状态依然很火热。

（1）蒸蒸日上的月饼区域品牌

我们平时吃的月饼重量大多在30克到50克之间，但有一款月饼重量达到了500克以上，被称为“大月饼”或“团圆月饼”。

广西合浦大月饼 名声享誉全国以及东南亚，皮酥馅饱、松软香甜、色泽澄黄、油而不腻。2018年合浦大月饼获国家地理标志保护产品认定。

合浦大月饼制作灵感来自于客家大月饼，原材料则来自当地优质的农产品。合浦作为著名的鱼米之乡，拥有8万亩浅海养殖，盛产虾、蟹、文蛤、牡蛎等海产品。合浦企业将当地海鲜和月饼结合成不同的海鲜月饼，已经成为市场新潮流。

如今，合浦拥有月饼生产企业117家，企业日产量大概5000公斤左右，发明专利50多项，目前年产2万吨，占全国大月饼市场40%以上。2023年，合浦大月饼特色食品主导产业及配套产业产值达55亿元。

广东茂名被喻为“中国月饼名城”，有50多个“广东省名牌产品（月饼类）”，100多个月饼品种，240多家月饼企业，月饼产业已经成了当地的经济支柱。2022年产销量已达33亿元，从业人员超15万人。

茂名月饼 龙头企业海龙阁饼业建立了从种养殖到月饼销售全流程体系，从源头开始控制月饼品质。企业有种植、养殖基地约2000亩，主要种植油茶树，养殖土猪、土鸡。

生产加工环节配备有符合国际标准的无菌和恒温、恒湿车间，有多条自动化设备保持高效运转。如今该企业年销售额超过2亿元，带动上下游就业人员超过一万人。

除去海龙阁饼业，当地其他月饼企业也在迅速发展，广州酒家集团粮丰园（茂名）食品有限公司成为当地率先走出国门的月饼企业。在政府支持下，2022年茂名月饼企业每年出口月饼及月饼馅料已达100多吨。

（2）老字号品牌的新玩法

创办于1851年的 杏花楼 ，是国内知名的中华老字号，也是以餐饮起家，月饼发家的百年老字号品牌。

杏花楼月饼品牌在上海发展超过百年，旗下最欢迎的四款产品 是豆沙、莲芸、椰蓉、五仁。 该品牌发展时间之所以能跨过百年，与其用料考究息息相关，但随着消费群体的变化，杏花楼月饼也开始尝试其他方式获取市场关注。

2023年中秋节，杏花楼月饼与游戏IP《明日方舟》联名，推出新潮的月饼礼盒。

加入游戏元素后，杏花楼月饼首次大胆尝试黑金包装设计，游戏人物与老字号背景相结合，将传统文化和老字号品牌文化底蕴另辟蹊径地展示在消费者面前。同时，月饼上也勾勒出游戏人物的卡通头像，收获了一大批年轻消费者。

这次联名非常成功，2023年杏花楼月饼在直播间创造了15秒内销售额达到600万元的成绩，中秋节期间月饼销售额达6亿多元，超过去年水平。

与游戏IP联名的老字号品牌不止杏花楼月饼， 苏州稻香村 今年也有大动作。

最近热度居高不下的游戏非《黑神话：悟空》莫属。在游戏IP热度下，各品牌尝试与“悟空”跨界联名是迟早的事。苏州的非遗月饼苏州稻香村这次走在了前列，今年中秋节两者打造了一款别致的月饼礼盒。

苏州稻香村始创于1773年，苏式月饼是其招牌产品之一，2006年该品牌曾被中国食品工业协会誉为“糕点泰斗、饼业至尊”，现在的品牌价值已突破182.77亿元。

这次联名是从《西游记》中汲取创作灵感与文化符号，内盒拉页还原了旧报纸、古书籍关于黄历的排版方式，内里月饼的小盒还印有游戏IP主角的精美3D画面，黑金两色搭配。更惊艳的是，月饼深度还原了游戏中各IP的模样，连头发丝都做得很逼真。

与“悟空”联名后，苏州稻香村月饼的发展会再上一个台阶。

（3）半道入局的月饼新势力

如今的月饼产品遍地开花，市场上逐渐形成了以美心、苏州稻香村、杏花楼等为阵营的老品牌，以及其他领域品牌半路入局的新阵营，如涪陵榨菜和故宫文创。

涪陵榨菜是我国酱腌菜行业的头部企业，旗下的“乌江牌”榨菜市场占有率常年稳居国内第一。今年公布的一季度数据显示，涪陵榨菜营收有7.49亿元。

涪陵榨菜 跨界做月饼既是一次自我突破，也是月饼界的一次创新。涪陵榨菜和当地的糕点烘焙企业合作，用自主研发的三级线性脱盐技术降低了榨菜的咸度，保留了榨菜鲜香脆嫩的口感，然后再融合月饼的酥软口感，成功研发出甜味和咸味两款榨菜月饼。

故宫博物馆 此前曾打造过朝珠耳机、“朕亦甚想你”纸扇等多个文创爆款产品，其创作能力可见一斑。这次在月饼上做创意，依然能看到故宫文创丰富的想象力。

故宫文创今年推出了明月映江山月饼礼盒，将千里江山的连绵山峰转化为立体造型，制作出360度的立体月饼，渐变青绿色过渡，既营造了一种浓浓的中秋氛围，又增添了一种创新的乐趣。

月饼有桂花乌龙、杨枝甘露、生椰拿铁、海盐焦糖、白桃乌龙五种口味，甜而不腻。月饼表皮上的渐变青绿色用的是植物中的色粉，不含人工合成色素，主打绿色健康。

（4）花式上新的“高校月饼”

北京大学 在中秋节推出月饼礼盒已有38年的历史，今年推出的低糖月饼颜值、口感双双在线，而且还是双拼渐变色，配有九大园林等多种北大标志性元素。

清华大学 今年推出了两款传统的广式月饼，创新桃山皮月饼是一大看点，口感细腻，包装精美。

复旦大学 的月饼也结合了学校多种元素，推出了三款校名月饼礼盒。月饼口味丰富，礼盒设计精美，月映光华礼盒更是令人感觉惊艳。

同济大学 今年推出的月饼有桃山皮、苏式、广式三个系列，三个系列月饼内馅既有传统的奶黄椰蓉口味，也有现代化的生椰拿铁、红酒等口味，满足了大家的味蕾。

另外， 中国科学技术大学 推出了“瀚海星云 星辰礼盒”的月饼礼盒， 北京师范大学 推出“花好月圆”礼盒，还有不少学校都加入月饼创新阵营，DIY标有学校印记的月饼。

月饼的高溢价和激烈竞争让不少企业将关注点从产品质量和创新转移到外包装，月饼礼盒奢华、过度包装现象风靡一时。

相关行业也陆续公布相关政策，规范产品质量和包装。

今年4月1日开始执行的 GB/T 19855—2023《月饼质量通则》 ，对月饼的定义、命名方式与馅料添加量要求更加严格：

● 定义 ：以小麦粉等谷物粉和/或食用淀粉、薯类粉、豆类、食用油脂等为原料，添加（或不添加）糖制成饼皮，包裹各种馅料，经加工而成，主要在中秋节食用的传统节日糕点。

● 馅料 ：不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

若馅料中有添加量要求，应在产品标签中标明。如：

● 以水果或水果制品为主要原料加工制成的馅。按配方计算，馅料中水果的添加量或水果制品(折算成水果)的添加量不低于25%，可称为XX水果月饼；不低于10%，可称为XX水果味月饼。

在过度 包装 方面，GB23350-2021《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》第2号修改单，明确规定了月饼的过度包装要求：

● 包装层数不应超过三层。

● 销售价格在100元以上的月饼和粽子的生产组织应将比例控制在15%以内。

● 其他生产组织应将比例控制在20%以内。

● 月饼的包装材料不得使用贵金属和红木材料。

● 除用于保护月饼的食品用脱氧剂、冰袋等外，月饼不能与其他产品混装，包括刀、叉、盘。

● 月饼的必要空间系数为7。

在新标准的影响下，月饼企业会更加关注馅料的高品质，“天价礼盒”基本上会退出市场，取而代之的是企业对包装文化内涵的挖掘，之后行业内的月饼“瘦身”现象会成为主流。

有些大品牌已经开始为包装做减负，放弃奢华，选择简约风。比如五芳斋今年推出的五芳臻椰糯月饼礼盒包装就很简单，用竹浆和甘蔗做的盒子材料还可降解，售价在200元以下。

此外，中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平下降明显。

京东平台部分品牌月饼价格，农参整理

结语