美国纽约当代艺术博物馆里举办过一个好玩的展览——谦虚的设计。展览的作品都是生活中很常见却又容易被忽略的东西，比如我们天天都在用的筷子、办公室随处可见的便利贴、冰淇淋下面那一圈蛋卷……还有喝完奶之后随手就丢掉的包装盒——利乐包。
利乐包的样子很普通，来头可不小。发明这个包装的是瑞典人鲁本•罗辛（Ruben Rausing），他毕业之后在一家印刷公司窝了 9 年，和别人拉伙合办了一家包装厂——当时没有人想到，这么一家不起眼的小公司，日后会裂变壮大成大名鼎鼎的跨国公司利乐集团，甚至被人称为「乳业战场背后的军火商」。
▲ 光鲜的饮料品牌后面，利乐像是隐形却又不可或缺的存在
但是这个传奇的前半截说起来挺无聊的。可能那时候创业遍地是蓝海，所以他们的包装厂根本没有竞争对手，莫名其妙地就变成了「行业第一」。做的也不是什么高科技的产品，就是装面粉、麦子、玉米的纸袋子，也挣不了多少钱。罗辛的合伙人待不住了，把手里的股份一抛，撒手不干了。
罗辛当时已经是 3 个儿子的父亲了，一家老小都等着他养活，只能硬着头皮干下去。但傻干不是办法啊，包装到底能做出什么花样来呢？突破口在哪儿？
很多吃的用的都要放在包装里出售，但使用频率最高的，就是天天要喝的果汁和牛奶。在那个时候，这种饮料都是放在玻璃瓶里出售的，三两口就能喝完的东西，还要把笨重的瓶子还回去，非常麻烦——如果把这些饮料都放到一次性包装里，喝完就丢，岂不方便很多？
▲ 利乐的创始人鲁本•罗辛
现在看来「傻子都想得到」的事情，往往大家都像瞎子一样，被惯性驱使而发现不了。
罗辛就是那时候第一个「明眼人」。有了目标，还有做面粉袋的经历，就差合适的包装材料了。罗辛疯狂地研究材料，还跑去美国「取经」。最后，他设想用塑料薄膜做内衬、用便宜的纸板做「骨架」，再加上一个盖子，最初级的「利乐瓶」就搞定了。
虽然已经比之前的玻璃瓶要好很多了，但罗辛仍然觉得不够完美，不够环保，灌装起来也复杂。于是他又一头扎进去开始改良，结果这一鼓捣就是 10 年！一直到 1944 年，已经快要 50 岁的罗辛在工程师的帮助下，终于拿到了他的专利成果，并正式取名为「正四面体」——憋了 10 年起这么个毫无噱头的名字，那个时代的创业者也是很老实的……
▲ 欧洲很多地方仍在继续使用这个「正四面体」
改良之后的利乐包，不仅耗材少很多，而且去掉了瓶盖变得「一体化」，直接剪开一个角，或者咬开包装都能喝。
问题又来了。一个太不成熟的领域，虽然鲜有竞争对手，但也特别缺乏上下游的生产环节。这个包装一开始根本没法上市，因为没有工厂可以大批量生产它。没办法，罗辛想着还需要设计一条完美的饮料灌装线，才能让饮料商愿意使用这个包装。
这一来，又是 6 年的时间。一直到 1951 年，经过接近 20 年的打磨，罗辛创造的利乐包才终于要开卖了！
▲ 罗辛和工程师在查看他们的第一台灌装机
沉下心来打磨的产品，绝不会是快消品，利乐包很快变成当红辣子鸡，不仅饮料商都很喜欢这个「正四面体」，甚至还吸引了英国女皇的注意。除了销售利乐包之外，罗辛制造的灌装机器也在短短几年之内卖到了世界各地。
这时候的罗辛，没有穿着皮衣、抽着雪茄、坐在办公室里享福，而是继续改进利乐包。完美的利乐包要适合长途运输、保鲜，但是要找到这种材料，简直就像当年爱迪生寻找钨丝做灯芯一样，犹如大海捞针。
直到 1961 年，他们终于找到了理想中的「黄金甲」——绝缘性理想又耐高温的铝材，而这时离第一批利乐包的出现已经过了 10 年。更新一次用 10 年，这恐怕是现在每年甚至每半年都要出一个新款的大企业所无法忍受的周期。
▲ 现在还有利乐砖、利乐钻等各种形状的包装
几年后，罗辛干脆卖掉了其他公司，专注做他的纸包装。论实力，利乐公司完全可以进入世界 500 强排名，我们买的每一盒利乐包装牛奶，其中利润的 3/4 都归利乐公司所有。而在今天，我们中国已经成为利乐的重要的市场之一，贡献了利乐全球产能的 1/3 以上。
「每天一杯奶，身体才健康」这个概念就像「地球绕着太阳转」的常识一样，在我们脑子里根深蒂固，但你知不知道，这不是营养专家的建议，也不是牛奶公司的广告，而是利乐公司宣传的结果！
其实「利乐」这个中文名字就能看出他们对中国市场的重视。「利乐」来源于中国佛教文化中的「利乐有情」，意思是，你的企业在社会上立身的时候，要有利于国家，有利于社会，有利于周围的人。
▲ 北京的利乐分公司
刚开始打开国际市场的时候，利乐在中国几乎没有生意可做，因为当时大部分中国人都不喝牛奶。据说，当时罗辛的儿子来中国考察，一位高管雄心勃勃地向他分析在中国应该如何打广告、搞合资，结果小罗辛说：「这些都不是重点，你首先要做的是，让中国人喝奶！」
真是一语惊醒梦中人。随后，「让中国人喝奶」这个过程，利乐又酝酿了 10 年，直到 90 年代才卖出第一台灌装机，从这开始，深刻地改变了中国乳业的格局。
▲ 工程师在检查灌装系统
创始人罗辛在三十多年的不断创新、奋斗之后，也得到了应有的奖赏。他收获了各种商业、工程等方面的荣誉，还有巨额的财富，甚至一度登上瑞典首富的宝座。
念念不忘，必有回响。谁能想到，楼下超市里默默无名的包装盒，居然承载着一个人几十年的心血，背后有这样一个商业帝国呢？
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作者｜大头真 主编｜寿佳茵
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