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预计明年2500亿美元GMV，TikTok Shop的运营规律如何为你所用？ | 创商案例

混沌学园 · 公众号 · 学习 · 2024-09-03 19:55

正文

TikTok作为全球领先的短视频社交平台，拥有庞大的用户群体和活跃的社区氛围。

截至目前，TikTok的月活跃用户数高达数十亿，这一庞大的用户基础为商家提供了广阔的市场空间，使得它成为跨境电商经营的重要渠道之一。

与此同时，TikTok Shop发布了一系列政策以吸引中国商家入驻，如“亿元俱乐部”专项政策、面向东南亚跨境商家的“飞轮计划”，以及取消美国跨境商家200万美元的限制等。这些政策促进了中国商家在TikTok上的快速增长。这一增长势头还会随着TikTok电商功能的不断完善而持续下去。

在那一天到来之前，对于一些想要现在入局的商家和个人而言，我们需要思考：

TikTok电商的独特优势有哪些？

如何通过内容实现电商转化？

美区消费者的消费习惯是什么？

TikTok电商运营具体要怎么做？

这些问题通通会在Felisa的这次内容分享里得到解答。

混沌创商院校友、易点天下网络股份有限公司品牌出海项目负责人Felisa，近期做客混沌直播间，为我们分享了TikTok运营在美区的情况，以及一些实操方法。以下为讲述内容：

分享嘉宾 | 费倩倩易点天下网络股份有限公司品牌出海项目负责人混沌创商院校友

打磨教练 | 张一楠混沌学园创新教练中共盘锦市委党校副教授

TikTok在电商中的独特优势

首先，我要分享的话题是关于目前讨论度最高的互联网产品之一：TikTok。

在此前很长一段时间里，亚马逊垄断了跨境电商的赛道，跨境平台逻辑还属于偏传统的商品搜索逻辑。

现在TikTok发展规划已布局到全球。对跨境电商来说，这个平台是一个新的增长点。

TikTok本身是一个短视频平台，能够带给用户长时间的娱乐体验。从用户黏性来看，TikTok全球近80%以上的用户每天都会在app上花费大量时间，用户对平台的需求度足够高，其用户黏性是其他平台无可比拟的。

尽管目前市面上有很多大受欢迎的社交媒体，比如Facebook、Instagram、Twitter等，但与它们相比，TikTok的用户属性独具优势。首先，TikTok对用户定位十分明确，目前最主要的用户群体分布在25-45岁之间。其次，其对新热点的挖掘快速，产品具有独特性，这也是它区别于其他社媒的明显标志之一。另外，它的产品设计已经达到了与用户进行深度互动的程度，具有很强的产品力。

按照目前的情况，TikTok已经取得了亮眼的成果：用户愿意了解产品和品牌，也愿意购买一些服务。我们来看一组数据：2023年，TikTokShop实现了200亿美元的GMV总目标，美国单日GMV峰值达到3500万美元，东南亚接近7000万美元；2024年，TikTok Shop预计达到500亿美元总GMV，其中美国175亿美元目标；2025年总目标为2500亿美元。

从中可看出，TikTok Shop的目标明确、自信满满。这是因为它的闭环链路搭建得十分完善，比如通过精准的算法对用户进行针对性推荐，通过全托管和直接跨境买手的方式进行定价上的优化，为客户提供同类平台的最优价格。另外，它会把本土的商品进行精细化选品，使商品达到极致的性价比。

站在海外消费者的角度来看，他们在TikTok上购买产品的原因主要有两点。第一、用户在长期使用TikTok过程中，会对平台产生很强的熟悉感。当熟悉感转变为信赖感之后，需求就会逐步提升，从而持续、长期地消费。第二、TikTok上的一些网红有很大的影响力，他们会基于内容种草而进行电商的转化。

站在商家的角度来看，他们选择在TikTok上售卖是因为可以借助消费场域的能量。商家要解决的事情无非是构建在平台上的竞争力，他们可以针对TikTok的营销思路，获得一定的借势机会。

TikTok正处在一个红利期，因为ROI数据和销量数据一直在增长，甚至呈现为以周为周期单位的翻倍。但同时并不稳定，带来很大的库存压力和供应链压力。为了缓解压力，平台出台了各式各样的扶持政策，例如针对一些单独的品类有政策优惠，鼓励大家把成本和仓库投在美区。另外，随着渗透率和用户教育水平的提升，TikTok正缓慢地引导用户适应它的电商闭环，一旦电商闭环能力增强，ROI就会随着提高。

短期来看，平台还未形成头部效应，因此各个品类的竞争空间还很大。长期来看，TikTok是一个很好的宣传、打造品牌的平台，可以搭配海外其他社媒共同运营。例如很多产品在TikTok上做动销，同时在亚马逊上收割外溢的转化。不管是自建团队，还是与服务商合作，建议都不要错过在美区做直播这个风口。根据上面的分析，我们可以断定增量基本上会保持增长，每周大概增加15%以上。

不过需要注意的是，目前美国到了选举季，届时不管哪一方当选都会对平台产生或多或少的影响。所以大家要做好心理准备。

TikTok电商在美区情况

接下来我将用混沌的“一”思维模型拆解TikTok电商在美区的“一”战略：

我的结论是：集中力量，补足缺口，提升竞争力。

从TikTok用户的国家分布看来，美区和东南亚有着不同的需求点。东南亚的产品需求关键词为“低客单价”和“高颜值”，覆盖的区域非常广泛，涉及的平台也很杂。其实阿里巴巴多年来深耕东南亚，已经在东南亚形成了低客单价的核心用户群体。如果有创业者也想打入东南亚，可以做一些低价的差异化产品，并在产品的外形和包装上多花点心思，或者通过IP提升产品的竞争力。

欧美的产品需求关键词为“高产品力”和“本土需求”。他们对价格的敏感度相对较弱，核心消费人群是高购买力的中产阶级。拼多多在美国发展得很好，但是基本上中产阶级不会在拼多多上购买产品，因此这里还存在着大有可为的潜力市场。

如图所示，TikTok在美区非常大的一个缺口在内容层面，网红达人、UGC、MCG的数量也远远低于目标。只有每天生产的内容够多，内容才会转动起来，同时带动流量转动起来。所以内容可作为我们的突破口。另外根据了解，TikTok对待商家和用户的策略非常简单粗暴，也就是没有筛选、没有要求，对所有人保持开放，以此促进产出所有人都感兴趣的内容。

TikTok最大的危机是竞争激烈，要缓解竞争，对它来说最快速的办法就是集中力量补足内容的缺口。当有了内容之后，促进电商转化就是下一步要做的工作。这里存在一个误区，很多人认为美国消费者没有网购的习惯，其实那边电商的渗透率非常高。人们从网上购买货物已经是日常习惯了，只是TikTok还不是主要购买平台而已。但TikTok一定会努力让那一天到来的。

TikTok进军电商应该是在不同人群之间一步一步地突破。比如它最开始主要针对的人群是年轻人、拉美裔，虽然他们的购买能力一般，但是对娱乐向的东西接受度很高，TikTok的全托管产品解决了他们很多需求。但是，由于客单价太低，对平台来说不是长久之计，因此把产品扩散到全体人群是TikTok必须要走的一步。另外，面对市面上的竞争对象，TikTok希望借助内容在电商服务方面做出差异化，因此TikTok上一些头部商家的玩法就是大量铺内容，通过内容抢占先机。Anker和SweetFurniture就属于这一类，目前的销售量已经达到了良好且稳定的状态。

因此，我们的跨境商家们一定要顺着TikTok的方向考虑发展自身的独特性。例如，标品一定要往品牌的方向走，非标品则可选择的路径比较多，但无论怎样都要有自己的定位。另外，需要对本土渠道和供应链进行布局。

一些切实有效的行动方案

总的来说，在TikTok上做跨境电商，要做的工作大致如下：

1. 了解目标市场：根据市场需求进行选品。

2. 创建有吸引力的内容：吸引用户关注。

3. 与TikTok创作者合作：通过合作推广产品。

4. 利用TikTok广告：制定有效的广告策略。

5. 提供优质的客户服务：增强用户满意度。

这里面存在几个难点，比如怎么选品？怎么做营销？怎么做达人？物流怎么解决？这些都是共性的问题，做起来并不难，平台也制定很多扶持政策、补贴政策帮助大家。同时，作为服务商，一些本地的资源也可以帮助商家们了解市场、了解创作者和网红等，甚至为大家解决一些供应链层面的问题。

在内容策略上，可以从TikTok上找到对标账号或对标品牌，研究它的粉丝画像、收入构成、营销方式等，从而进行复制。这是在初期比较可行的打法。

复制他人的经验之后要策划自己的核心脚本，这必须建立在对落地地区的了解之上，因为不同的国家有着完全不同的文化。另外，要布局直播还是布局短视频，与选择的达人有关，不一样的人适合不一样的带货方式。

在商品策略上，需要思考对标账号在TikTok上销售的产品种类和定价策略。他们销售哪些产品？这些产品的特点是什么？他们的定价策略是怎样的？要解决这些问题，必须了解落地区域客户群体的生活习惯。

比如我们之前售卖的一款瑜伽裤为何如此火爆？因为美国人的穿衣风格以运动风或休闲运动风为主，同时也是他们舒适生活的一种外部表现。因此瑜伽裤的市场容量很大，在头部品牌打入市场之后跟进一些垂类产品，生意就很快能够盘起来。

TikTok Shop运营是一个综合性要求比较高的业务，其中达人的运营是最重要的一环。以“一”思维的模型来看，需要集中力量做好达人，做出内容就可以抢占先机，并同时提高效率。达人运营目前基本上不做纯佣模式了，因为平台的达人数较少，很多达人待价而沽。当遇到几家机构和商家都找同一达人的情况，就会出现价格战，愿意投更高资金的人就能得到这次营销的机会。因此达人运营策略需要在前期通过数据确定，如果你对数据有信心，就一定要支持付费，同时把脚本给到达人，不要只是让他自由发挥，因为美区很多达人自由发挥的质量较差。

还可以让达人测评产品，有些品牌上新的时候会先铺排一定规模的达人去测试消费者的反馈和内容数据，同时要结合SEO的投放，保证供应链的履约能力。另外需要注意的是服务层面。在美区特别看重客户的反馈，订单一旦产生，客服的服务能力就显得尤为重要，这些都与产品的销售量息息相关。

接下来，我给大家分享几条选择达人的基础框架：

1. 关注粉丝数量与互动情况：查看KOL的粉丝数量、点赞数、评论数等指标，了解他们的受众规模和互动情况。

2. 关注国家匹配度与受众匹配度：从宏观上看，所选达人风格需与该国国人喜好相契合，落实一国一策的筛选策略，如韩国注重颜值，东南亚注重娱乐化等，把控大方向的筛选风格。从微观上看，赛道匹配也十分重要，需重点评估达人的视频风格是否与品牌形象和产品定位相匹配，确保其受众与品牌目标受众重叠度较高。

3. 内容质量与视频风格：考察达人视频的视频风格，内容创意，拍摄技巧，画面精美程度，剪辑流畅程度等。

4. 了解过往合作案例和效果：查看达人过往与其他品牌的合作案例，了解他们的合作效果和口碑，评估该KOL是否能够为品牌带来实际的效益。

5. 善用数据分析工具考察更多指标：利用TikTok提供的数据分析工具，如TikTok Analytics，了解KOL的视频播放量、观看时长、转化率等指标，进一步评估其影响力和受众契合度。

接下来就是品牌孵化的问题。做工贸一体，或是想要建立一个长期主义的品牌，要有自己的想法，让品牌作为自身的标签而产生。美国的消费者对个性化的产品有天然的好感，他们往往不会因为价值而产生消费冲动，反而容易被产品蕴含的故事和氛围打动。因此在TikTok上做电商，有趣且真实是一个必杀技。

要想打造出一个品牌，无论是产品层面，还是内容层面，都需要拟定阶段性的目标，做官方账号的运营和矩阵的运营，还需要铺排内容和流量的策略。

根据以往的经验，平台的实操规律大致有以下几点：

1. 营销效果最好的品牌在TikTok平均一周发布4次。

2. 热门视频基本都配有音乐，偏积极风格的音乐是最受欢迎的。

3. 增加1%的粉丝对应平均浏览量增加0.9%。

4. 平均观看次数最多的视频种类是科技、美食和游戏、音乐挑战。

5. 植入式广告普遍可见，且很多视频倾向于用搞笑的方式完成广告植入。

6. 以名人或红人为主角的视频占了四分之一。

7. 加入了动画的创意类视频的浏览量通常很高。

8. 视频文案的平均长度为八十多个字符（TikTok规定了150个字符的限制）。

9. 涉及性感或动物的视频总体吸引了超过1000万次的观看量，而宣传品牌活动的视频吸引了近2000万次观看。

10. 视频描述平均有3.26个标签。

11. 每1000次浏览平均产生20次赞或评论，互动率平均为2%左右。

12. 87.3%的视频至少有一个标签。

通过运用以上规律，正确地进行品牌运营，是可以实现不错的营销效果的。

以上是今天分享的全部内容，以下是我们公司的简单介绍。

我们公司Cyberclick是易点天下旗下的一家商业智能化数字营销平台，深耕出海跨境电商领域已有10年。多年来，我们服务过很多跨境的头部品牌和工厂客户，为美区的客户提供一站式的解决方案。同时，我们也作为各个媒体的一级代理商，深刻了解海外流量投放规则。

在创业层面，我们有一款自研工具，可以直接为海外的用户提供数字人，支持全球200种语言，可以直接生成各式各样的营销视频，作为流量的铺垫。从始至终，我们兢兢业业地完成客户的需求，帮助跨境电商迎风远航。

Q&A

佳琪：刚刚Felisa把TikTok的运营分析得非常透彻，我想问一下在选品方面，它们出发点是怎样的？是基于什么价值主张？

Felisa：混沌创商院里有一个供需连整合的理论可以作为这个问题的拆解工具。一个非常成熟的品类，比如摄像头、制冰机、脱毛器等产品，它们没有特别大的技术迭代空间，因此它的运营重点是找到新的用户。

找到新用户的途径有好几种。比如摄像头的类目下还可以细分为电脑摄像头、室内摄像头等，美国人在前院、后院、房顶和门口等地都会安装摄像头。可以根据场景化的特点，卖给有这类需求的用户。

另外可以运用错位竞争的方式进行破局。所谓的错位竞争有时候就只是对产品做出小小的变化。比如我们之前有款产品是制冰机，由于制冰机市场非常卷，因此我们另辟蹊径，进行了一些差异化的小设计，抓住对一些用户的研究成果，获得了大量的曝光。

佳琪：混沌创商院里有很多做跨境电商的同学，在与他们交流的过程中，我发现他们很困惑的一点是，如果人在国内，如何去了解海外的市场和业务？如何分析客户的需求？

Felisa：我认为把数据带来的结论与当地文化结合起来是了解市场的有效途径。如果不在当地，可以从数据中寻找亮点和创新点。另外，可以多花一些时间刷TikTok，从平台获得一些普通用户的反馈，以此把握市场的动向，有些品牌可能没有本地的团队，他们把社媒作为和当地人交流的通道，这对产品调研、用户反馈都十分便捷。

在跨平台合作方面，如果你做的是垂直小品类或小众的赛道，需要看所有电商平台的动向，包括那些份额不大，但有一定稳定受众的平台。这样才能更全面地掌握整个市场。

佳琪：接下来的这个问题是关于数据的获取渠道。你刚刚提到了一些SaaS工具，能不能更详细地跟我们聊一聊这些工具的特性。以及我们应该怎么分析数据？

Felisa：市面上第三方工具有很多，比如头部的FastMoss，这些工具的准确度都很好。另外，官方的数据也可以重点关注，如果与官方有深度的合作，它们会给一些分析数据和运营建议，有很高的参考价值。

在此我推荐一下我们公司易点天下做的AI分析工具，它会结合亚马逊云、微软云和其他AI产品，对经营数据和业务数据进行深度挖掘和加工，其中也包括网红数据的一些关键指标，最终给到建议。

佳琪：刚刚你提到对于当前TikTok的运营工作而言，内容是一个突破口。但我们都知道内容具有周期性，很多想要通过TikTok布局海外市场的同学，他们的目的是实现产品的销售转化，那么内容周期和产品的销售转化之间大概要等多长的时间？你在TikTok上的运营是什么情况？

Felisa：我不建议一开始做的内容就有明确的销售导向。因为TikTok的整体氛围是想要通过内容获得情绪价值，包括搞笑、猎奇等，一开始就有售卖倾向的内容很难吸引粉丝。就算你做出来的视频有一定热度，但很难实现购买转化，因为美国用户基本上不会因为一两条精美的视频而下单。

那边的人的购买模式一般是以了解产品为前提，一些有价值感和意义感的产品更容易打动他们。光是能解决问题的产品对他们而言有点无聊，他们更倾向于选择那些具有美丽愿景和故事感的产品。他们甚至会上网络查询产品的详细介绍，了解清楚后才会下单。因此做内容铺设时一定要把这一点考虑进去。

可以把售卖导向的内容与提供情绪价值的内容同步发布，两者互相增益，进而提升销售转化。我认为按正常情况来看，爆量维持一个月左右就很不错了，算是很快的内容周期。

佳琪：TikTok与抖音在运营方面有什么共性和差异？这样更方便我们了解TikTok。

Felisa：在电商转化的方面，抖音已经发展得十分成熟了，它在数据算法基本上能够完全闭环，并有大量的数据内容供它做算法的迭代。与它相比，TikTok的产品功能投放的效率要低很多，因为它有很多限制，让它难以把数据做得非常精细，同时无法把产品投放做得很智能。

现阶段，TikTok的在营销方面的效率远不如抖音，虽然它的算法也是根据用户喜好进行精准推荐，但由于数据隐私，还无法达到抖音的精准度。假定你是一个中小商家，在抖音上开店时系统会帮你设计很多东西，但是在美区以及其他地区就远没有这么高效和便捷。

佳琪：你能不能简单地分享一下，在美区以外的其他地区TikTok的运营是什么情况？

Felisa：我不是所有地区都了解，就只说我比较了解的那几个地区吧。

从整体上看，美国和欧洲增量还不错，同时门槛也在下降，他们希望更多的中国卖家入驻，对我们来说是一个不错的趋势。其次，东南亚的TikTok电商做的比较成熟，牌照监管要求越来越高，很多品类没有办法做。再者英区那边达人的增量很高，门槛也在逐渐降低，但购买力和市场容量比较单一。

佳琪：最后一个问题了。易点天下一直把一些团队的小伙伴送到混沌创商院学习，他们学完之后回到公司有什么明显的变化吗？

Felisa：从混沌创商院学习完毕后，组织同频度变得很高。

我们公司陆陆续续送了几十个员工去到创商院，每一个员工的反馈都特别好，而且每一个人都有了很大成长。最明显的变化在于，各个业务线上的一号位实现了同频，大家达成了思想层面的共识，有了一个完整的语言体系。他们的变化也会逐步传递到三级和四级，让整个公司的人员都集中在一个思想模型里面，大家拧成了一股绳，大大提升了沟通的效率。

现在公司上下都对“一”思维有了深刻的体会。我们都以“一”作为思考的基准线，并落实在业务中，由此获得了源源不断的良好反馈。