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品牌几何编辑部：从百雀羚一镜到底的神广告开始，营销圈对现象级刷屏案例的“转化率”、“洞察力”、“销售意图”有了新的认知观点，各家观点莫衷一是。从营销本质来看，品牌传播的目的是为了引起声浪，为品牌造势，其核心还是归结于品牌力的塑造。
今天分享的文章来自公关界的007对这两天的新一轮热点案例——钉钉最新推出的一波的地铁广告的观点，这支广告以#创业很苦，坚持很酷#的角度引起了一群人的共鸣，然而品牌传播的意义仅仅是为了感动人吗？这或许是在这个浮躁的商业环境下，我们应该思考的问题。
文 ✎ 007
来源 ✎ 公关界的007（ID：公关界的007）
广告圈最心知肚明的尴尬在于，每隔一段时间，就有那么几个作秀式广告(包括不限定于秀文案、秀美术、秀技术.....)，让广告人自我感觉良好，甲方也嗨到不行，但其实并没有什么卵用的case出现。
这些精致而平庸的广告，最终不是做给用户看的，而是为了感动自己，造成一种刷屏的假象，其实只是行业内的自嗨。
钉钉最近的一波地铁广告就是如此。
从传播的思路来看倒是很巧妙，前后两波广告，先是以卖惨的方式引爆话题，再奶一口励志鸡汤来给创业者打气：
第一波：创业很苦
用卖惨来引发关注
第二波：坚持很酷
用鸡汤来感动目标用户
这些文案看似扎心，目标人群设定为创业者和钉钉貌似也相符，但感觉还是有哪里不对劲？
之所以说它无效，原因主要在于以下几点：
1、媒体不对：
地铁里能有多少创业者？
地铁里勉强和创业者能搭上边的，除了祖传贴膜的，剩下的就是扫码地推族了，当然，如果你把做公号做自媒体的也算是创业者，那倒是一抓一大把。诡异的是，这波广告里，确实也有疑似公号创业的文案，233333333
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做公号的基本都是一个人，连团队都没有，像007也如此，就一个人包圆文案、编辑、商务、外联、推广等一切事务，一个人的战斗，根本不需要钉钉来协同。
其实创业者是一个比较小众而精准的群体，广告既然主打创业者，投放到目标人群更加密集的创业园区是否更合适？地铁这个媒体，不要说是创业者了，连老板都没有几个，企图以文案的共鸣来打动目标人群，结果投放的媒体全是非目标人群，这就是典型的创意和媒介脱节的失败案例。
2、战略不对：
2B产品做情感沟通有用吗？
我们知道，低卷入度产品因决策因素少、周期短，更适合做品牌的情感化沟通，比如快消类产品。而高卷入度产品，消费者决策因素复杂，决策周期长，更适合和用户做理性沟通。
钉钉属于企业办公软件，一个企业或者团队决定用钉钉，是一个理性决策的过程。我们再来看，这一系列的#创业很苦，坚持很酷#的广告，除了宣扬创业要“坚持”这个主张外，传达了哪些产品的优势？
所以这个广告最终的宿命很可能是，让人看完了，感动了，然后就忘记了。。。
相比较而言，钉钉去年在腾讯楼下做的撕逼广告至少洞察是更准确的，“让工作回归工作，生活回归生活”至少是比“创业很苦，坚持很酷”更加吸引坐地铁的普通员工吧。
当然提及竞品的方式会让人觉得不体面，但这很有效啊，这也是能在用户心理建立“钉钉上只有工作”这个概念的最快速、最有效的方法。
3、数据表现：
一直未能进入APP总榜前10
从APP STORE的表现来看，钉钉在这波【酷公司】广告战役强推过后，虽然数据有所提升，但未能进入APP总榜前十，最好成绩也就是第11名，和微信相差了好几名。
一个寄托了阿里巴巴社交梦的产品，仅仅在商务榜上占据第一，如果不能在总榜上超过微信，恐怕不能算是成功吧。
其实，很多战术上很成功的品牌，都犯了战略上的错误。比如锤子手机，老罗不可谓不是营销高手，从他能常年聚集一众锤粉，把发布会做成科技界的春晚就知其功力。但走情怀路线，甚至在发布会上落泪，这些都不能最终转化为销量，这种感动自己式的营销除了换来自己快要成功的幻觉以外，剩下的也就是锤粉的一句：“罗老师，下次一定支持”的客套说辞。
【结语】说白了，品牌需要讲故事，需要找到受众的共鸣，这些都是正确无比的废话，但这些都不是战略懒惰的借口，找到用户真正关心的点，明确定位，在此之上再来谈文案和创意，才不至于自嗨。
今日话题
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