《王者荣耀》x宝马、《穿越火线》x肯德基、《QQ飞车》xVANS……乍一看以上几个品牌放在一起有点“风马牛不相及”，但双方合作推出的营销案例却取得了不俗的成绩，而这一切都是基于腾讯互娱“FUN营销方法论“展开的。
《王者荣耀》x宝马
做为泛娱乐的首倡者，2014年腾讯互娱针对互联网时代下，泛娱乐的发展趋势，以及对用户的观察，提出了“FUN 营销方法论”。
旨在立足于腾讯互娱的泛娱乐业务，探索泛娱乐营销的新模式和新思路。
在3年多的时间里，腾讯互娱与快消、汽车、餐饮、日化等众多领域的品牌方完成了上百个跨界营销项目。
7月28日，腾讯互娱在上海举办了以“FUN 开新世界”为主题的FUN 营销分享会，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，腾讯互娱市场平台部助理总经理戴斌等参加了此次活动，分享了FUN 营销的价值和意义。
娱乐多元化、场景碎片化
泛娱乐营销该如何突围？
“FUN营销的提出，包含着我们对全球营销趋势的洞察——最早，广告为王，媒介为王；后来，内容创意日益得到重视；而在互联网时代，在泛娱乐的语境下，我们相信，
粉丝基于IP所产生的兴趣与情感共鸣，会成为营销策划最重要的线索。
这在中国营销界，乃至全球营销界都会是一个很有价值的贡献。”程武在分享会上表示FUN营销的核心其实是IP情感联系。
腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武
无论是泛娱乐，还是IP，腾讯互娱显然都有着更高的发言权。2011年，程武提出泛娱乐概念，而后腾讯互娱正式推出泛娱乐战略。经过5年的发展，腾讯互娱已拥有腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞五大实体业务板块，初步构建成一个以IP为核心，打通游戏、文学、动漫、影业、电竞等领域的泛娱乐生态体系。
现阶段，腾讯游戏已经发展成为全球最大的游戏研发、发行平台；阅文集团成为中国最领先的网络阅读平台；腾讯动漫是中国最大的正版动漫平台；腾讯电竞是中国用户规模最大的电竞平台；腾讯影业则基于“不孤立做影视”的思路在影视圈进行探索。
《英雄联盟》、《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《狐妖小红娘》、《一人之下》、《藏地密码》等一系列具有代表性的IP，和LPL、KPL等电竞赛事，成功聚集了大量的用户和粉丝。
在此情形下，用户对于营销模式也有了更高的要求。虽然针对泛娱乐的IP营销方式层出不穷，但能博得关注的并不多见。相反的，因为多元化的娱乐要求和碎片化的场景，用户的注意力很难聚焦，再加上用户对IP“用情太深”，营销玩不好就成了“花样作死”：轻点，会被用户吐槽、讨伐；重点，则会导致用户直接“脱粉”。
如何与IP自然贴合属性，获得用户情感共鸣，开发粉丝经济的潜在价值，
成为业内急需解决的问题。
腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌
在2014年的时候，腾讯互娱的“FUN营销方法论”顺势而出，希望基于泛娱乐发展趋势，通过合理的创意和故事与用户、品牌共联，使营销也向IP内容化转变。腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌将其归纳为：
“IP承载用户情感，营销贴合用户情感”。
腾讯互娱市场总监龙宗海在接受《首席娱乐官》（ID：yuleguan001）专访时表示，“在互联网的大时代背景下，用户的时间特别特别多，购买力也在不断加强，以往那种看新闻被动接受营销信息的时代已经过去了。
现在用户有很多可以选择的东西，接受信息的渠道也更加多元化，寻求的更多的是好玩、有趣的营销内容。”
腾讯互娱市场总监龙宗海
FUN营销的核心
用户基于IP产生的情感共鸣
龙宗海介绍称，围绕FUN营销的三个关键词是：
一、情感积累：是Fun营销的基础，是消费者经过持续的精神物质投入而对事物产生情感联系。
二、IP化包装：是Fun营销的手段，IP是包含了用户情感喜好的虚拟或真实的符号。通过IP包装使消费者对产品产生情感连接。
三、粉丝效应：是 Fun营销的效果，是消费者在情感喜好基础上对IP更多的物质精神投入。
总的来说，就是基于互联网泛娱乐化的背景下，以情感共鸣为核心，通过互动娱乐的形式，借助IP化包装效果，使营销内容打动用户，引发粉丝效应。
在他看来，要想达到好的营销效果，必须要挑选具备粉丝价值、情感基础的优质IP，而腾讯互娱五大业务板块所孵化出的大量IP为FUN营销的开展提供了强有力的支撑。
在挑选外部合作伙伴的时候，FUN营销会一切以用户价值为依归，把用户体验作为最高准绳，重点考虑用户群体、使用场景的交叉性，以及双方在品牌理念、合作方向上是否一致。
值得一提的是，腾讯互娱专门成立了一支30余人的市场与用户研究中心团队，通过大量研究项目来贴近市场和用户，立体化研究用户的娱乐体验，深入分析用户的娱乐行为以及泛娱乐需求，为FUN营销提供系统构建和洞察用户的途径。
可以发现，
FUN营销在过去三年与数十个领域的100多家企业展开了诸多合作，比如《王者荣耀》x宝马、《穿越火线》x肯德基、《王者荣耀》x雪碧等经典案例，
其中在产品中商业化植入的案例非常少见。我们更多希望采用一些在线营销或者营销的阶段上的方法，而不是在里面做植入。这个是不太符合我们游戏用户体验的。因为一定会有用户觉得很好，但也会有用户觉得挺干的。”
《王者荣耀》x雪碧
同时，龙宗海强调道，其实FUN营销的发展方向有两个，
一个是纵深方向，寻求更加标准化、量化：
一是授权，将产品中的形象商品化；二是电竞，包括冠名、特约赞助等。
另一个则是横向，有更多非标的维度和内容，在商业的诉求比较轻，用户情感是其判断的首要标准。
“我觉得凡是能让用户感动的，合理的、亲切的我都很满意。我们内部会从影响力、用户参与度，以及营销带来的一些指数变化等多角度综合看这个项目。”
“FUN营销”生态全面升级
探索IP的分享和共建
据工信部发布的《2017中国泛娱乐产业白皮书》显示，
2016年中国泛娱乐产业总产值达到4155亿元，预计今年还将增长至4800亿元。
此外，随着游戏、文学、动漫、影视为核心的泛娱乐IP被80后、90后甚至更年轻的95后人群消费和传播，再加上国家政策的支持，“泛娱乐”趋势愈发明显。
FUN营销也在根据泛娱乐的发展趋势，不断的进行调整和深化。在本次的分享会上，
戴斌表示腾讯互娱将为“FUN营销”全面升级，
主要包括以下三点：
1、FUN营销将从IP的分享深入到内容分享，腾讯将开放更多维度的内容，与合作伙伴共同进行内容的交换和分享，围绕综艺内容、娱乐内容（明星资源）、体育内容、艺术内容等内容领域进行探索。
2、泛娱乐生态使得IP的场景越发多样，FUN营销会主动创造更多的场景，与用户互动，基于新场景帮助用户创造内容。在这一模式下，腾讯互娱将深入IP内容的包装和创造，提升用户与IP的情感黏着，这将使故事的呈现更加高效、生动、合理。
3、IP的共建也将进入用户价值共建中，腾讯互娱将与合作伙伴建立全方位的合作关系，面向共同的用户创造内容，以此实现双向用户流动。
龙宗海在接受《首席娱乐官》采访的时候补充道，作为最晚加入腾讯互娱的板块，电竞是泛娱乐多领域共生生态中的重要一环，能够与文学、影视、动漫等业务模块形成良性互动，
并汇聚着最专业和核心的粉丝，对于品牌诉求具有很强的承载能力，如雪碧、宝马与《王者荣耀》的合作就获得了较好的反响。
接下来，FUN营销也会针对电竞业务的跨界营销进行更多的探索。据龙宗海透露，一直都有品牌方希望与《王者荣耀》、《英雄联盟》、《DNF》等建立合作，腾讯互娱会就用户体验、双方的理念和调性选择合适的合作对象。
程武表示中国的泛娱乐产业正处于全新的起点之上，在这个背景下，FUN营销也正在迎来爆发的契机——在网络游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务在垂直领域不断发展，并且展开越来越密切的横向沟通的同时，必然会出现越来越多优秀IP，
这意味着更多的用户情感将获得聚集与梳理，而如果能通过合理的创意和故事把这些用户情感导向营销领域，必能创造更大的价值。
他希望，之后可以跟更多的合作伙伴继续探索“FUN营销”的价值和意义。
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