直播间，「动」了高价海参的基因

撰文 | 张 志 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

“价格较贵，又不家常，市场上卖不动的。”在抖音直播间卖鲅鱼馅起家的“胶东鲅鱼姐”说，这是两年前，抖音上的海鲜商家们对海参的判断。

海参，一种无脊椎动物，因为营养价值高，被称为“海底的软黄金”。它的主要成分是胶原蛋白，对皮肤和软组织的修复有益；富含氨基酸、各类维生素和矿物质，加上自然界中独特的海参皂苷，具有抗炎、抗疲劳、增强免疫力的作用；多糖类更是有抗肿瘤、降血脂的潜在功效。

当然，“软黄金”也暗喻着它的价格。高品质的海参往往需要3到5年才能长到可食用规格，一斤加工后的干海参售价最低也要1000元左右，高的可达4000元以上，再加上其烹饪耗时长、工序繁琐、对调味的要求高，长久以来，海参被视为高端食府的食材，难以进入寻常百姓家。因此，在各类海鲜纷纷进入直播电商这片“蓝海”拓展新的商机的时候，大部分商家却将海参排除在外。

然而，鲅鱼姐没想到，自己很快就迎来了这个品类的爆发。2024年全年，海参及海参制品销售额年同比增速明显，直播间频频出现千万级交易额的场次，“不 仅卖得动，还卖得很好。”

直播间“动”了海参行业的“基因”。其中既有传统海参产销企业向直播电商的转型，也有带着“直播基因”刚刚入局的“海参小白”，为这个行业注入新鲜血液。与此同时，抖音电商也敏锐地察觉到了这个品类的潜力，提前布局，为行业生态保驾护航，实现了用户、商家、平台的“三赢”——这是一个直播电商时代的典型商业故事。

鲅鱼姐就是抖音电商上的 “ 新海参人 ” 之一。与人们想象中 “ 渔民二代带领家族产业闯荡互联网 ” 的典型叙事完全相反，她来自与海产业毫无关系的家庭，是不折不扣的互联网白领出身。

她原名闫璐雯——一个娟秀温婉的名字，与大气豪爽的“鲅鱼姐”形成鲜明对比，在科技公司任职多年，一路升至市场部经理，2017年抖音方兴未艾时就开始带着团队接拍宣传短视频，每天谈客户、想策划、做方案、盯片子。干了三年，随着短视频行业越来越“卷”，她决定转换赛道。

彼时恰逢疫情，直播电商在全民宅家的氛围里迅速发展，有着灵敏互联网嗅觉的闫璐雯决定抓住这个风口。当务之急的问题是：卖什么？多年市场调查的训练让她快速在脑中盘算：身在烟台，做服装搞不过广东，做生活类小商品拼不过义乌，比较大的优势在于我们是海产品原产地，但很多品类已经被连云港抢了先机，大虾等产品又不如青岛有名……思来想去，她决定不去分别人的蛋糕，而是自己做一个新的“蛋糕”：鲅鱼。

鲅鱼是烟台特色海产品，鲅鱼馅饺子是烟台人餐桌上的佳肴。闫璐雯靠着鲅鱼馅水饺，在抖音电商打开了一个全新的品类。然而，同样的剧情再次上演：自己开辟的赛道引来了众多跟随者。眼看着鲅鱼馅的利润空间越来越小， “ 卷不动了 ” 的她决定再次转换赛道。

这次，她选择了同样不被看好的海参。但此时她已经不像上次“白手起家”时那样被动，而是背靠卖鲅鱼馅攒下的40万粉丝和全五星口碑的“人和”。烟台地处渤海湾沿岸，拥有适宜海参生长的优良水质和气候条件，以及成熟的海参加工产业链，为她提供了“地利”。

至于其他人口中的“没有市场”，在鲅鱼姐看来根本不是问题，开拓市场是她的拿手本事。她问过卖了几十年海参的前辈：中国有多少人吃海参？前辈说，大概 有2500万吧。这意味着很多消费者还不知道海参的好，这是巨大的增长空间。

在直播间，她也选择了一种截然不同的科普方式。与事无巨细地讲解海参相关知识不同，闫璐雯主讲消费者更能听懂的营养价值。消费者说，海参虽好，可我不会处理，也不知道怎么做呀，她就“抛弃”了干海参，只卖即食海参，开袋即食，“蘸酱、煮粥、炖鸡汤，你想怎么吃就怎么吃。”

相比 “ 直播达人，海参新人 ” 鲅鱼姐，晓芹海参则是 “ 海参老兵，直播新人 ” 。创始人王晓芹是卖了 27 年海参的 “ 行业大佬 ” ，大连海参商会副会长，上过 CCTV 、创业故事被拍成电影的传奇企业家。无论是线下实体店、电视购物还是传统电商渠道， “ 晓芹 ” 都已经是海参界的金字招牌，创下过全年销售额 10 亿的 “ 战绩 ” 。

事实上，如今的消费者能吃上即食海参、“鲅鱼姐”们能卖上即食海参，都是王晓芹的功劳。她早年在国营甲鱼厂任厂长，确诊乳腺癌后离职，在商场包了一个两平米的柜台卖甲鱼，凭着创新能力，短短两年就成为大连最大的甲鱼供应商。2001年她乳腺癌第二次复发，朋友送来一箱海参，亲身体验到了这种“海底软黄金”食补功效的王晓芹，萌生了卖海参的想法。为了解决海参“好吃难做”的问题，她一边化疗，一边投入30多万元，召集了一群厨师、营养学家、食品专家，研制出了保留原参营养的即食海参。

王晓芹一向敢为人先，乐意尝试新事物，每一步尝试都让自己的生意上一个台阶，唯独在直播间碰了壁。直播电商刚刚兴起的2021年，她全年无休每天直播2小时，365天过去，销售额却还停留在每天两三万，这让她有点灰心，觉得自己“是不是跟不上时代了”。已经接掌家族企业大旗的二代们不甘心，决定拉个团队，“把直播电商干起来” 。

王晓芹的同事胡晓东就是那时候加入。他之前做过广告营销，也做过品牌打造，觉得晓芹 “ 在行业深耕这么多年，牌子这么大，不就是换个平台卖，能有多难？ ” 自以为对直播电商有所了解的他迅速发动手上资源，联系大大小小的直播达人，在他们的直播间卖晓芹海参，折腾了两三个月，坑位费花了几十万，结果却铩羽而归。 “ 观众对海参不了解，达人们也不了解，干吆喝卖不出去啊。 ”

胡晓东这才明白，直播电商的“玩法”跟传统电商不一样了，还是得做有自己特色的直播间。他一边看其他做得成功的海参直播间，学习他们的风格和话术，一边找王晓芹聊天，听她的创业故事、生意经。他发现，“晓芹姐的创业史，放在今天就是一部‘网红’史啊。”

当年任甲鱼厂厂长时，王晓芹独创了“手术刀杀甲鱼法”，用锋利小巧的手术刀剔除甲鱼腹部、腿部的油脂，就能去除腥味。商场柜台时期，她每天现场演示“手术刀解剖法”，边杀边讲解甲鱼相关知识，引得买甲鱼的顾客和原本不是来买甲鱼的顾客都驻足围观。

虽然是几十年前的故事，胡晓东却发现，这些“商业经”搬到如今的直播间同样适用。直播间虽然不能现场杀甲鱼，但也可以“造场景”，比如2023年10月23日，大连捕捞节当天，他带着团队上渔船直播，随着一网一网的海货拉上来，直播间销售额达到了100万，“是我们的第一个爆点”。

她在甲鱼柜台时就会帮人把葱姜等配料打包好，跟甲鱼一起装在密封的袋子里，回家一股脑倒进锅里加水炖上就行。研制出即食海参之后，她又花了三个月吃遍大连各大酒店浇汁的菜肴，请教了几十位厨师，调配出适合海参的特色调味汁，用密封袋单独分装，与海参一起售卖。如今直播间的海参也都搭配免费酱料，做到了真正的“开袋即食”，连酱汁都不用调。

如今，晓芹海参的抖音直播间已经步上正轨，追赶着线下门店、电视购物、传统电商平台的销量。胡晓东感慨，虽然直播间的“玩法”变了，但做生意万变不离其宗，“还是晓芹姐的那句话：把麻烦留给自己，把方便留给客户。”

天时、地利、人和齐备，一年多的时间里，海参就从不被看好，发展成了抖音电商上炙手可热的品类。发现海参市场渐起之后，抖音电商在今年冬捕上市期间，在大连、烟台等海参主产区组织了多场海参招商培训会，为上百家海参企业线下培训了开播技巧、直播间运营等相关课程。