千亿益生菌市场混战，从「营销上半场」到「研发下半场」

  关注肠道健康，

益生菌跑出千亿市场

排便不顺利是当代年轻人最大的痛点之一。

一条“祈求拉屎自由，没有便秘困扰”的小红书帖子下面获得了数条“接排便通畅好运”的评论。甚至在讨论人生中最幸福的事是什么的时候，拉屎自由也榜上有名。被饭局应酬、不健康外卖、久坐不运动、肠胃环境糟糕缠身的脆皮年轻人们，越来越关注排便和肠胃问题，他们养生的第一步，也往往从调理肠胃开始。

27岁的可乐和几个朋友建了一个“便秘汇报群”，她们常常在群里聊自己每天的排便情况。每天一次通畅的排便，是大家共同的心之所向。现实却很困难——可乐来自湖南，偏爱重口味，平时也有很多饭局，然而喝水少、不运动也是常态，有时四五天也没有一次排便，她逐渐成为了便秘大军中的一员。

“拉屎真是人生很重要的事情。”可乐形容排便是衡量身心俱疲的城市打工人幸福与否的重要标杆。

为了重新找回规律排便的幸福感，可乐尝试过泻药，虽然有效，但是腹泻的感觉尤为难受，跟真正畅快排便的爽感完全不同。后来，她接触到了益生菌。相比于吃药，益生菌作为一种活的可食用微生物，在改善肠道菌群平衡、促进肠道蠕动以及增强消化功能的同时，让人少了一些“是药三分毒”的担忧。

尝试一段时间后，可乐感觉到肚子不再发胀了，随着气体和便便的排出，长久压在可乐心头的那块石头也被卸去。

根据市场研究机构益普索（Ipsos）对2024中国成人健康管理洞察的报告，肠胃健康的关注度与睡眠、免疫力并列第一阵营。肠胃健康的关注人群有一半以上都表示在过去一年增加了对健康的花费，40%的人选择服用保健功能食品来改善肠道健康。而益生菌是肠胃关注人群选择最多的一类。

中国的益生菌市场已经逐渐兴起，越来越多像可乐这样的年轻人选择科学利用益生菌产品重新建立自己的肠道菌群生态，获得每天一次的规律排便，真正实现“拉屎自由”。

重新激发肠道菌群的活力，除了排便变得通畅，还能帮助减肥人群真正“管住嘴”。

减肥人老生常谈的两句话无非就是“管住嘴，迈开腿”和“三分练，七分吃”。但是克制对食物的欲望是一个非常煎熬的过程。靖姐在减肥的道路上，就曾长期陷入“越吃越重，越重越焦虑，越焦虑越吃”的恶性循环中。身高164cm，体重达到180斤，靖姐的关节已经难以负担这样的重量，她甚至出现了长期膝盖疼痛的情况。

“带着孩子出去玩，他们在前面跑，我在后面怎么努力也追不上，心里相当难受。”靖姐突然意识到，如果不减重，能陪孩子走多远可能都是一个未知数。

狂练有氧和无氧运动却受伤，家庭的碳水饮食习惯无法拒绝，节食反弹厉害，经历了一系列失败尝试后，靖姐抱着试一试的心态选择了华大益生菌。一些研究表明，肥胖人群定量补充益生菌有利于改善肠道功能，促进脂肪代谢，通过调节食欲激素来影响食欲。

配合着益生菌服用和进食顺序的调整之后，靖姐最终瘦了30斤。她曾经曲折痛苦、艰辛试错的减肥路，恰恰也是很多人的前车之鉴。如何以我们身体可承受的速度健康地瘦下来，是减肥人们的终极目标，益生菌在这其中也很好地发挥了桥梁作用。

益生菌的作用正在被人们广泛认识，电通创意（Dentsu Creative）进行的2024中国大健康消费新形态调查中，益生菌超过了蛋白质、维生素等人体基础营养物质，以43.1%的比例跃居中国消费者最关心的健康成分TOP1。“以菌攻毒”的轻调理成为脆皮人们修炼健康的秘诀之一。

益生菌的国内市场也在稳定扩张，据中国保健品协会数据，2018-2022年国内益生菌市场整体规模从647.7亿元大幅增长至1093.8亿元，年均复合增速达14%。预计到2026年，中国的益生菌市场规模有望达到1377亿元。

然而即使这样，相较于国外市场近五成的渗透率，国内益生菌市场渗透率尚不足10%，一个潜力巨大的新兴市场正在展示出它的商业吸引力。

   千亿市场混战：

从“营销上半场”到“研发下半场”

如此火热的益生菌市场，吸引了很多想要“用小菌赚大钱”的商家进场。

天眼查上以“益生菌”为关键词搜索，相关企业数量已经达到了4600家以上，相比2022年3000多家的数据，短短两年内就增加了1600家益生菌企业，竞争火热程度不可小觑。

市场的扩大和参与者的激增，造就了当下中国益生菌品牌鱼龙混杂的局面。除了一些头部品牌，如华大营养、Wonderlab万益蓝、lifespace益倍适等，还有更多质量参差的小品牌、白牌商家盘踞在这片发展前景广阔的益生菌市场上。

华大集团CEO尹烨将益生菌目前的商业模式总结为“短循环”和“大闭环”两种，“一些益生菌品牌更多的是在玩商业模式，从国外进口菌株回来换个包装，大量请明星代言做广告，他玩的是一个短循环。而另一种则是从自主科研开始，从科研、技术到产业做一个长期的大闭环。”

换句话说，益生菌市场分化出了两条路：要么只做后端的产品包装，要么从基础科研到实验验证再到产品转化的全产业覆盖。

据业内人士透露，如果选择购买原料再包装的方式做一款益生菌产品，只需要找相关的代工厂给出预算，工厂就可以“量身定制”配方和益生菌添加量，从设计、原料采购、成品生产，到包装印刷一条龙包办，“快的话20天就可以上市。”

据《每日经济新闻》2023年的一篇报道，代工环节也往往是益生菌行业乱象的高发地。很多益生菌代工厂存在虚标、夸大益生菌添加量的现象，代工价格可以压得很低，以3g/袋的剂量为例，7至8毛钱一袋已经是中高档级别的代工产品。

大量的成本花在了广告营销上，比的是“谁家包装好看、营销噱头足”。

相比而言，另一条研发之路则是真正的Hard模式，在时间和成本上都意味着巨大投入。

来自江南大学的王刚教授接受媒体采访时表示，“每一个功能益生菌的问世都非易事。”一个菌株的研究，从遗传背景到生理生化特性再到益生作用，时间短的2年，长的要4至8年。而一个菌株的开发成本少则几十万元，多则数百万元。

以华大营养的益生菌产品研发为例，华大对于人体肠道菌群的研究最早始于2008年，华大作为唯一非欧盟组织参与了MetaHIT计划（人体肠道宏基因组计划），研究人类肠道中细菌的物种分布，这之后又花了数年时间探讨肠道微生物与人的肥胖、糖尿病、肠炎等疾病的关系。截至2024年12月，华大参与发表的微生物相关文章总数达117篇，含CNNS（Cell/Nature/Science/NEJM期刊及其子刊）文章37篇。

2010年，华大关于“构建人体肠道微生物参考基因集”的研究成果，以封面文章的形式发表在《Nature》上

直到2015年，华大营养才发布第一款益生菌产品“益畅”，以改善便秘等问题。华大营养总经理张海峰向36氪介绍，7年时间，一款产品的诞生要经过菌株的分离、培养和一系列生理特性和功能的科学验证。从全基因组测序、体外实验，到采用细胞模型、动物模型评价功能，再到临床试验验证在人体的益生功效，华大每株益生菌的诞生都要经历各个环节的严谨循证，才有可能投入生产。

这也是国内大部分企业选择从原材料之后的环节开始介入的原因。益生菌研发的周期之长、成本之高，非普通公司所能承受。华大营养背靠华大集团，早期未见回报的高投入全靠集团的资金在支撑。

然而到了市场端，不得不承认，消费者对于益生菌产品的认知成本仍然较高，其选购依据更多的取决于哪个品牌的声量更大。

尤其近些年，国内益生菌产品搭上了直播电商发展的快车道，很多品牌通过加大在小红书、抖音等平台网红直播带货的投入很快跃为头部。抖音的平台数据显示，依靠达人直播带货的益生菌品牌占比近七成，大规模的投流成了推动品牌短期占据市场高位的重要力量。

那既然依靠营销的“短循环”就能快速实现收益，看似用“笨办法”投入科研的意义又在于哪里呢？

首先，来自国外进口的菌株不一定适合中国人的肠胃。“一方水土养一方菌。饮食习惯，生活环境等因素，对于肠道菌群的影响力是十分强大的。因此，中国人的肠道菌群跟国外人群的肠道菌群，不论在菌种分布还是在功能构成上，差异都是巨大的，因为无论饮食习惯，还是环境因素的不同，最终都会导致肠道菌群的不同。从中国人群肠道中筛选出来的菌株，本身对于中国人群的肠道环境会更加适应，定植起来也会更加容易。这也是华大立足于本土化、自主搭建来自国人肠道共生菌株库的重要原因。”

其次，菌株原材料依赖进口，会导致市场上益生菌产品严重同质化。细心的消费者看产品配料或详情页的宣传就会了解，很多菌株的编号都大同小异，各家产品都是基于少数原料商供应的同类型菌株，整个市场缺乏个性化与创新性。

由于中国微生物育种起步较晚，中国在益生菌领域需要解决缺乏菌种自主供给的“卡脖子”问题。

对此，华大营养给出的解题思路是，“我们希望是从根上做起，有点像我们说IT要到芯片，农业要到种子，如果说益生菌，我要从菌株开始做。”华大集团CEO尹烨说。

菌种库是益生菌研究与产业化的基石。华大营养自成立以来，建立了保藏量超过50000株的人体共生菌株库，解析了超过5000个的肠道细菌全基因组序列，建立了高质量的人体肠道细菌参考基因集。这些都是为了从“根”上掌握关键资源，提升行业话语权。

事实上，国内的益生菌市场正在从“营销上半场”进入“研发下半场”，整个市场处于洗牌期。

华大营养品牌总监马清滢告诉36氪，益生菌市场在2022年十分活跃，到2023年动销品牌数达到一个高峰，再到2024年的时候反而开始下降。销量和声量前十的品牌占据了某电商市场70%的份额。未来，益生菌行业将迎来一场大洗牌，那些缺乏技术实力、靠营销快速透支自己的品牌，将会被市场逐渐淘汰。

华大营养作为从基础科研到产品研发再到产业“大闭环”的典型企业，也开始在多年的投入期之后迎来市场的回馈。据官方数据，华大营养的优美达益生菌目前的复购率达到40%，处于行业领先水平，得到客户高度认可。截至2023年11月，华大营养的益生菌产品交易额突破10亿元，在益生菌市场份额的排名已进入前十。

詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯曾在《基业长青》这本书中这样总结道：“要成为高瞻远瞩、可以面对巨变数十年繁荣发展的持久公司，第一步也是最重要的一点，就是明确核心理念，树立在任何情况下坚持不渝的坚定价值观。”

在益生菌这个尚待成熟的行业里，在利益诱惑面前，坚守对生命科学长期主义的投入理念，正在成为保持“长青”的必要条件。

益生菌企业的破局之路

益生菌要发挥作用有两个前提。一是要有足够数量的活菌能够到达肠道，二是特定功能需要特异性的菌株，不能一概而论。因此，益生菌的高活性，以及精准化的功能细分，就成了未来益生菌企业破局的核心。

随着近年来微生物领域的技术发展，益生菌产品的活性和种类不断提升，并成为消费者识别产品品质的核心标准之一。

2022年全球权威调研机构英敏特（Mintel）数据显示，近半数(49%)的18-59岁消费者将益生菌的活菌数量视为选购的首要因素，这一数据凸显了市场对于高活性益生菌的强烈需求。

在生产过程中，益生菌的活性很容易受到环境因素的影响。生产工艺、配方、设备、储存温度等各种细节，都有可能导致菌株丧失活性。而标注了活菌数的益生菌产品，被消费者食用后，又要经过胃酸、胆汁还有肠液这些特殊环境，只有活着到达肠道才有可能发挥作用。

作为新兴产业，目前益生菌行业产品缺乏统一标准。很多企业宣传的益生菌含量都是产品出厂时或者添加的含量，而消费者使用后，具体有多少活菌能到达肠道、发挥具体的作用，是缺乏数据验证的。

在生产端，企业对于原料菌株的选择和质控也大有差异。有业内人士告诉36氪，有些工厂在益生菌的生产中，会添加一些成本低、易生长，但是功能性未经验证的菌株，造成了某些产品活菌很高却又价格低廉的奇怪现象。甚至，外包装标示的和生产时添加的都可能不是同一菌株，鉴于传统微生物检测技术的局限性，很容易混淆视听，挂羊头卖狗肉。

食品级益生菌本应是一个严肃且严谨的行业。在企业层面，生产与质量控制是益生菌产品商业化的重要环节。

华大营养的生产总监邢杰告诉36氪，要保证益生菌在加工、储存和运输过程中的高存活率，需要先进的生产技术和严格的质量管理体系。

华大营养的做法是，首先提高益生菌菌粉原料的稳定性，使其足够稳定且具备抗压性。然后通过一些专利设备和技术^[1]，比如真空上料，高速低温压片，快速分装等方式控制过程中的水分活度以减少生产过程中的益生菌活性损失。最后在包装时，采用材质顶级的铝箔密封袋，充分隔绝水氧，保证产品在密封状态下的活性。

在邢杰看来，科学监管也需要加入进来。严格的监管有助于区分有实际效果的益生菌产品，对有科研成果支撑和品质保障的益生菌产品有市场促进作用。

除了努力提升活性和稳定性，益生菌市场的另一个趋势是产品功能越发细分。未来，个性化精准营养也将成为推动益生菌研究与产业发展的重要方向。

研究已经发现，不同的共生微生物在肠道健康、免疫发育、营养代谢、情绪管理、口腔疾病、妇科问题以及皮肤健康等不同方面发挥特定的益生功能，这些微小的生物也是“分工合作”“术业有专攻”。

“万能菌”的时代已经过去，消费者正从传统的“一菌治百病”的认知转向更为精细化的需求。

Nint任拓数字零售数据平台发布的《大健康|益生菌跑出新赛道》报告显示，虽然大部分消费者依然以肠胃健康为主要购买动机，但逐渐增长的消费群体开始寻求针对口腔、呼吸系统，以及皮肤和体型管理等更为精细的健康效益。数据显示，2024上半年口腔健康相关的益生菌产品市场增长率超过100%。

而即使在肠道健康这个赛道，需求也细化为缓解便秘、腹泻、抗生素治疗以后因为肠道菌群紊乱而带来的急性腹泻、肠道的双向调节等不同方向。

因此，针对不同人群和特定健康需求，企业纷纷推出定制化的益生菌组合，全方位满足消费者的健康诉求。

以华大的产品组合为例，据了解，华大营养优美达系列目前有9款益生菌产品，主力产品是调理基础肠道的益畅、应对三餐不规律的益舒、针对熬夜和倒时差的益休。

随着精准医学和微生物组研究的发展，益生菌产品趋向于根据个体的基因、微生物群和健康状况等进行个性化定制。比如，华大营养就率先开启了依据肠道菌群检测结果进行产品搭配的突破。

在益生菌行业规模不断扩大的今天，消费者对于益生菌提出了更高的要求：活菌数高、菌株种类多、健康解决方案多样化和精准化。随着国民自身健康关注度的不断提升，年轻消费者养生常态化，国内益生菌市场还将迎来前所未有的发展潜力。

如同化妆品的趋势一样，“成分党”“性能党”的崛起说明新一代的消费行为会越来越趋于理性，重营销轻产品的策略在当下已然不合时宜，未来竞争的核心将是科技加持的新质产品力。对于那些数十年坚持，一步步从研发到生产，扎扎实实做产品的企业来说，“民族菌”崛起的时代正在到来。