从哎呀呀到名创优品，再到永辉超市，这位坚定的线下零售行业老兵，正将他对零售生意的商业想象变为现实。而线下零售行业，也期待看到他打造出一个关于未来发展的有效样本。12月14日，你可以在2024（第二十二届）中国企业领袖年会听到他的战略思考。犹记六年前，名创优品创始人兼CEO叶国富在2018（第十七届）中国企业领袖年会上提出：零售分上半场和下半场，上半场叫渠道为王，零售下半场是以产品为王，即以产品来决定销售。当时，他反对将新零售定义为是“线上+线下”，认为这还是在讲渠道。他还在年会现场质问道：“目前感觉中国所有做超市的人，都想把品牌‘卖给’阿里巴巴或者腾讯，好像所有的超市都在亏损，难道Costco不是做超市的吗？今天所有的企业都被马云吓坏了，好像不做电商都没有出路一样，但真的是这样吗？宜家在全球一年销售两千多亿，人家是如何做到的？”敢于发声的他，还苦口婆心地劝诫道：“所以不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面。”这些掷地有力的声音，没想到多年之后，竟然都应验了。近年来，新零售标杆企业盒马频频陷入困境，曾叫嚣要改造线下的互联网巨头陆续折戟实体零售。新零售浪潮席卷过后，八年一梦，只留下一地鸡毛。而坚定走线下零售路线的叶国富，也越来越有“喊话”的底气了。2020年10月，名创优品在美国纽交所挂牌上市。两年后，名创优品又回港股双重主要上市。2024年上半年，名创优品营收同比增长25%至77.6亿元，经调整净利润同比增长17.8%至12.4亿元，全球门店突破7000家。看上去，叶国富取得了阶段性的胜利。不过，名创优品上市后，叶国富变得不再热衷互呛，他更低调了，就连形象也发生了改变。他减肥、换表、穿潮牌，都是为了深入洞察年轻消费者。他还说，不跟着年轻人走，我们就没未来。而以前的他，以一种怼天怼地的性格，被人送外号“叶大炮”。六年前，也不是他第一次开炮。12年前的一个颁奖典礼上，王健林和马云打了一个赌：到2020年，如果电商在中国零售市场份额达到50％，王健林给马云1个亿。反之，后者给前者1个亿。就在外界快要淡忘这场赌约时，2016年，也就是马云在云栖大会上首次提出了新零售概念的那一年。叶国富买下知名报纸的头版，自称“广州阿富”喊话“杭州老马”，质问其是否还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！“广州阿富”或未等到“杭州老马”的回音，但如今的叶国富，也有一些东西没有变。比如，他还在思考中国的消费变化，线上线下的变化，和消费结构变化带来的消费行为变化，坚持做“传统”的线下零售生意——“一把梭哈”，花掉名创优品大部分的现金余额，拿下了永辉超市最大股东的位置。叶国富又一次让人看不懂了。不过，复盘其多年的创业经历不难发现，他是坚定的线下零售行业老兵。从第一个创业项目哎呀呀、到第二次创业的名创优品，他的事业重心始终在线下。现在，这场承载着叶国富线下零售野心的豪赌，刚刚开始。他想凭着胖东来“爆改”过的永辉，将他对零售生意的商业想象变为现实，而线下零售行业，应该也期待看到他打造出一个关于未来发展的有效样本。六年之后，再次出现在同一个舞台，他会带来怎样的思考。
1977年出生的叶国富既非富二代，也非高材生。中专毕业后，他离开家乡湖北十堰南下广东打拼。他给别人打工，也尝试过自己做生意，但事业始终没什么起色。直到2001年，叶国富和妻子杨云云在佛山人气最旺的百花广场，盘下几间铺子做起了小生意，生活才好转起来。没过多久，叶国富了解到小饰品市场需求量特别大，一些店铺每天的销售额能达到四五千元。他心想，人气旺，就一定能赚钱，于是就这样一脚跨进了饰品行业。他考虑到，饰品是相对较边缘化的一种品类，且价格便宜，行业集中度比较低，因此自己要做饰品生意必须要建立品牌。2005年，叶国富注册新公司“国富潮流美饰品贸易行”，创立了“哎呀呀”品牌——最初的定位是低价饰品超市，针对14岁～25岁、月收入2000元以下的青春女孩。当时，寸土寸金的步行街，是哎呀呀门店重点布局的地方。因为叶国富认为步行街是一个能产生巨大销售额的地方。比如，广州北京路步行街每年有上千万的人流，且很大一部分都是哎呀呀的目标顾客，店铺若盈利就相当于不花一分钱打了广告。“全国的年轻女孩听说过哎呀呀，遍布全国的店铺是我们最好的广告。”叶国富说。除了开店外，叶国富在营销上也是花了“大手笔”。他先后请了应采儿、李湘、阿SA等明星代言，之后还以千万的天价敲定了S.H.E及林宥嘉作为新的品牌代言人。此外，哎呀呀创立初期，叶国富就实行了连锁加盟的经营模式，他的理由是超市虽然零售价很低，但它产品丰富，种类多，要薄利多销。所以零售连锁行业成功的诀窍在于规模，只有采取大规模的加盟，才能快速占领市场，让竞争对手措手不及；也只有规模化，才能降低大量的管理、导购及培训成本。连锁加盟模式下的哎呀呀，在国内开启快速扩张。2007年，哎呀呀的店铺数量还不到1000家，但到2010年年底，这一数字变成了3000家，零售总额从2007年的5.6亿元上升为2010年的12亿元。叶国富彻底改写了自己以草根为起点的人生轨迹。在当时，叶国富就显现出了懂年轻人的特征。在接受专访时他说，哎呀呀的成功在于快时尚商业模式——平价、紧跟时尚潮流和产品更新快。因为，现在的时尚女孩真正需要的是时尚多变且快速更新的平价饰品。因此，哎呀呀投入重金，打通了这条快时尚产业链，使快时尚循环模式从开始到落地仅需七天。2012年，如日中天的哎呀呀获得达晨创业1亿元投资，并称2013年要在中小板上市。但到了第二年，上市计划未能如期进行，而叶国富的心思也不在哎呀呀上了。从“哎呀呀”到名创优品
哎呀呀未能如期上市的原因，或与小饰品生意的天花板较低有着极大的关系。据《南方周末》报道，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。而在这一节点，叶国富转移了注意力，开始谋划全新的创业项目——名创优品。
这个项目的灵感源自一次海外考察。期间，他发现日本、美国存在许多生意火爆的低价杂物店，类似于中国的十元店。但中国市场的十元店众多，如何才能脱颖而出？为解决这个问题，叶国富开始了二次创业。名创优品初期，将日本设计风格与中国制造能力相结合，比如在logo的设计上，靠近优衣库，店铺的风格则更像无印良品，二者均是日本的知名品牌。在2017年的一次公开活动上，叶国富还曾感叹称，很多老外和我交流，就看中这个logo和名字。名创优品快速切入海外市场，很大一部分功劳也要归功于此，太好记了。或是因为彼时电商是大趋势，名创优品初期并未能延续“哎呀呀”的强劲势头。《名创优品的101个新零售细节》一书中曾披露了这样一个细节：2013年，叶国富向私董会介绍正在筹备中的名创优品项目，说要用小米模式做生活百货，然而在座的五六个大老板都不看好。名创优品的首店也没能打响第一枪。其首店与哎呀呀的选址逻辑一样，同样选在人流密集、毗邻大牌的地段，但这家店始终不赚钱：一方面是城郊的消费者对名创优品彼时的风格不买单，而进去的消费者又觉得太便宜了，担心是假货，不敢买。不过摸索了几年后，叶国富再次证明了自己的选择是对的。到了2016年，名创优品已在国内开了1800多家门店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。此刻，外界似乎才懂名创优品的生意逻辑——快速捕捉年轻人的消费偏好风向，为他们提供高颜值与高性价共存的产品，建设强大稳定的供应链整合能力，快速将产品送到全球。在2017年一次发布会上，叶国富自信地表示，名创优品2019年会实现全球10000家店的目标，而这10000家门店中，超过八成会开在海外。他还透露，“在国外，只要锁定当地的繁华商圈，我们能做到闭着眼睛开店。”尽管至今未能实现万店目标，但2020年10月，名创优品在美国纽交所挂牌上市。公开报道显示，自美国上市以来，名创优品已公布了15个季度的财务数据，实现了连续15个季度盈利，累计净利润近28亿元，平均每个季度赚1.88亿元。2022年，名创优品回港股双重主要上市。再押线下零售
上市后，叶国富更低调了。在2022年接受《晚点LatePost》采访时，他提到自己正在全力支持名创优品做的潮玩生意——潮玩集合店TOP TOY，其次就是思考中国的消费变化，线上线下的变化，和消费结构变化带来消费行为变化。叶国富的思考很快就有了结果，他再次重押线下零售。2024年9月23日晚，名创优品花费62.7亿元，成了成立23年之久的永辉超市的最大股东。宣布收购的当晚，叶国富在电话会议上阐述了自己的逻辑——我在全球看零售业，别的地方我（可能）会做错，但在零售这一块我绝对不会做错，永辉现在的价格是最低点，很多人都看不懂，我认为这恰恰是最好的机会。其实，观察过去几年叶国富的公开发言不难发现，他始终看好线下零售，他想要做出一家中国版Costco。叶国富曾多次公开赞赏过Costco模式，他亲自撰写的《致敬Costco！》这篇文章中透露，2013年，他曾以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，当时就惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略，以及在消费者中极致的口碑。他很感慨，觉得做零售一定要学习两个企业：一个是苹果；一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界，成为全球最赚钱的公司之一，后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效，把沃尔玛打得落花流水。“Costco的成功是它读懂了人性的本质，抓住了零售的本质。”而在当天的电话会上，他再次强调，不是线下零售不行，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题。零售未来只有两条路：要么低价零售，要么特色零售。Costco、名创优品都属于特色零售。现在，叶国富终于找到了更适合中国的零售模式——胖东来模式。在电话会上，叶国富有大量的发言篇幅都在夸赞胖东来模式。他说，胖东来模式是中国超市唯一的出路：对产品高度重视，且更重视顾客体验，更加尊重员工，而且没有会员制。他还说，过去十几年我走遍了全球，看过了各种各样的零售业态和模式之后，这两年发现比Costco、山姆更优秀的零售模式，在我们中国，就是胖东来模式。因此，与其说叶国富在押注永辉超市，不如说叶国富终于找到了他最看好的、值得赌一把的中国线下零售模式——胖东来模式。而被胖东来调改过的、股价处于相对低点的永辉，则是现阶段及未来一段时间，实践他特色零售理想的最佳载体。外界依然看不懂叶国富。当晚的电话会上，许多分析师就直言“看不懂”，经过了一夜的发酵后，更多的疑问均指向名创优品何必要掏空自己，投资一家已连续亏损三年的传统超市呢？外界看不懂，也看不透，而他也不想让外界看懂。据媒体报道，发出收购永辉公告的当晚，他在朋友圈说，大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。名创优品将永辉收入囊中后不久，“胖东来不再调改”的话题登上微博热搜，于东来本人也回应称，为了胖东来员工正常的工作和生活、胖东来不再派团队到新的企业进行帮扶。不过，他也提到，“帮扶永辉、步步高还将持续两年左右时间”。接下来，改造永辉的这场大戏，轮到叶国富这位线下老兵登场了。而在今年的中国企业领袖年会上，一向敢于发声的他，将会带来他最新的前瞻性观点，让我们拭目以待吧。更多精彩内容，等待揭晓，你不仅是旁观者，也是参与者，来2024（第二十二届）中国企业领袖年会——商务合作，请联系
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参考资料：
《对话名创优品叶国富：不跟着年轻人走，我们就没未来》，晚点LatePost
《名创优品叶国富：市值接近500亿后，为了变潮，我做了三件事！》，北京商报
《名创优品的101个新零售细节》，人民邮电出版社
《阿富蜕变记：名创优品叶国富的转折时刻》，财经杂志新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
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值班编辑：王怡洁 审校：吴莹 制作：袁茂丽
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