LV 一年内涨价 4 次，奢侈品消费更疯狂了吗？

全现在 · 公众号 · · 2021-01-14 18:50

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作者 | 董芷菲

LV 又涨价了，这是一年内的第四次。

1 月 7 日，LV 部分款式在全球市场都上调 1-13%不等。涨价的款式以近年的热门款为主。长年断货的“五合一”（Multi Pochette Accessoires）自推出一年半以来四次涨价，对比刚推出时，价格涨幅41.6%。随着腋下包风潮而愈发流行的“麻将包”（配饰包）涨价 55%，售价为 6150 元，不过仍然是 LV 的入门款之一。

市场上其他品牌也已“涨声一片”。据时尚媒体 Ladymax， Gucci 和 Celine 分别将于 1 月 8 日和 1 月 11 日涨价。不过，上海恒隆广场的 Gucci 和 Celine 销售告诉全现在，一直没收到总部消息，“公司总部只会提前一天通知。”

但涨价的消息仍在流传，小红书上的韩国代购称，Gucci 受欢迎的“酒神包”将涨价20%。而一位 Celine 的欧洲代购对全现在说，“就算年初不涨年内也会涨。”这两个品牌都已经在 2020 年涨价了两次价。

香奈儿也于 1 月再次将其热门手袋 Chanel 19 涨价。它上次涨价就在一个月前。以年为周期看，Chanel这款于 2019 年推出的包涨价了 10%左右。

Chanel 的 Classic Flap 手袋也于 2020 年 12 月刚刚涨价了，其中号已突破 5 万元，价格接近爱马仕的铂金包。而在 2019 年 5 月，它的价格是 38100元。

奢侈品到底为什么涨价？

香奈儿称涨价是因为汇率、原材料价格上涨。一般不会说出口的理由是：涨价是为了弥补利润。

Bernstein 的奢侈品分析师 Luca Solca 在接受路透社采访时称，这一轮涨价是因为疫情期间销售额受挫。“这是一种维持利润的策略”。

2020 年上半年，全球最大的奢侈品集团LVMH皮具和时装部门利润下降 46%至 17.69 亿欧元。而Gucci 的母公司开云集团同期利润也下降了 63.4%。涨价是提高利润最直接的手段。

何况，整个奢侈品市场也因受疫情冲击萎缩。根据贝恩咨询的《2020 中国奢侈品市场》报告，2020 年全球个人奢侈品市场规模为 2170 亿欧元，同比下降 23%。中国市场在几大奢侈品集团财报中表现亮眼，但这是因为出境旅游停滞，奢侈品境外消费回流至本土的结果。贝恩估测，中国消费者 2020 年消费的奢侈品规模在 590-630 亿欧元左右，比 2019 年 940 亿欧元萎缩了不少。

奢侈品涨价的另一个原因是为了缩小全球市场价格差距。因为汇率波动，奢侈品品牌也会随之调整不同市场的价格。根据 Bernstein 的分析，奢侈品品牌按定价大致可以分为两大派别，第一种是在中国涨价速度远远快于欧洲，包括 LV、爱马仕、Burberry 和 Saint Laurent；而 Gucci、Tiffany、Dior、Bulgari 和 Prada 则在欧洲涨价更快，这是为了消弭中国和欧洲间的差价。

有分析认为后一种策略更优。“我不认为让产品在中国涨价是可持续的。”投资银行 Jefferies 的董事总经理、奢侈品分析师 Flavio Cereda 表示，一年内提价 3-4 次“有点激进”，“2020 年之后，品牌可能更多会在欧洲和美国涨价以缩小价格差距。”他认为，产品价格在中国比欧美高 20-25%左右进行全球涨价是合理的；而中国比欧美贵 40-50%的情况下还在中国市场涨价则“有问题”。

根据投资银行 Bernstein 的报告，过去 40 年，香奈儿的部分款式（包括 CF）和爱马仕的热门款涨价幅度达到了欧洲地区CPI（消费者价格指数）的两倍。实际上，奢侈品皮具中最坚挺、站在鄙视链顶端的爱马仕每年 1 月都会上调价格，这可能是为了让产品奢侈品显得保值和坚挺。

不过，消费者买账吗？

涨价会如何影响消费者？

即便香奈儿涨价，其经典款经常一包难求。“等到 11 月底去取包时又贵了 2000，到手 33200，能买到是感恩的心。”买到香奈儿小香包的消费者在公众号“石榴婆报告”里留言说。

一些消费者的心理是“涨价前买到就是赚”。而买过涨价款的人则会有心理安慰“比投资理财回报还高”。虽然奢侈品包的流通程度并不能和股票、基金比。

沈阳消费者“知鱼”在 LV “麻雀包”涨价前以 4900 元人民币的价格购入。她告诉全现在并不觉得自己是因为涨价而冲动购物。她表示 1 月 1 日才想买，官网刷了两天没有不到现货，听说 7 号涨价，就联系 LV 的 Sales 在专柜定了，三个月才到货。

有时，涨价的确会促成一些消费者冲动购买。

Heather 在旧金山生活工作，因为看到时尚博主“Bags 包先生”说 LV 将要涨价，她在 LV 美国官网下单了双肩包 palm spring mini。但她下单后又很快后悔了。“这款包出了很久了，不考虑涨价因素的话没必要现在买。”她表示会收到产品后，看看喜不喜欢实物再决定是否退掉。

虽然富裕消费者和高收入中产阶级购物意愿不太受到涨价的影响，也有些消费者的态度是“涨价更不想买了”，“不买立省100%”，或者因为某一品牌涨价太多太频繁而转投其竞对。

时尚博主“石榴婆报告”每一季度都有一个包包投稿，本季度爱马仕投稿特别多。其主理人在其文章中说：“可能是因为其他品牌涨价太多？”有分析认为爱马仕规律的涨价机制对于其成为二手市场最保值的品牌也有帮助。

一位要求匿名的时尚行业人士对全现在说：“品牌是希望获得关注，但是涨价出名没啥好处……涨价骂的人还少吗？”

本文转载自全现在APP旗下公众号：20社

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奢侈品到底为什么涨价？

涨价会如何影响消费者？

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