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咖啡馆为什么流行积点卡？
如何更好地激励顾客消费？
你已经走完了20%的路，或者你还有80%的路要走。哪个说法更能激励你完成任务？
本文提供了一个科学激励理论，无论是对激励他人还是自己，都十分有用。
来源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
作者 | 史蒂夫·马丁等
编辑 | 垅青
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假设有一天，你约了朋友喝咖啡。点单付账之后，咖啡师递给你一张积点卡，说每买一杯咖啡就能集一枚印章。攒齐十枚印章之后，就可以免费换一杯。
你接过卡片，发现她已经在上面给你盖了两个章——你已经朝着那杯免费咖啡进发了。你取得的进展可以用两种方式描述：
你已经走完了20%的路，或者你还有80%的路要走。哪个说法更能激励你完成任务？
原来，这个问题的答案不仅对想赢得忠诚客户的咖啡店老板有用，对任何一个想要说服他人（甚至包括他们自己）完成任务的人，这个答案都是有意义的。（顺便说一句，在你接着读下去之前，你应该知道，你已经读完本章的10%了。）
说服科学专家古敏中（Minjung Koo）和艾莱特•菲什巴克（Ayelet Fishback）认为，要是把注意力的重点变一变，人们完成任务的干劲儿就会变得更强。他们假设，
在任务刚开始的时候，与其把关注重点放在尚未完成的、比例较大的部分，不如把重点放在已经完成的、比例较小的部分，因为这样做会让人劲头儿更足。
为了测试这个猜想，古敏中和菲什巴克设计了一系列精彩的实验，其中一个选在了一家人气很旺的寿司店。在4个月的时间里，900名该店的常客参与了一个忠诚客户奖励计划：午餐期间来店消费十次，就可获赠一次免费午餐。
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一半顾客拿到的是空白卡片，他们获知，每吃一次午饭，就可以加盖一枚寿司形状的印花。由于每次消费盖一个章，顾客的注意力就被引导到了累积的进展上。
咱们把这组顾客称为“进度累积组”。
另一半顾客拿到的卡片上，10个寿司形状的印花已经盖好了。每来店吃一次午餐，店员就用打孔机打掉一个印章。因此，这批顾客关注的是距离那顿免费午餐还剩余多少没完成。咱们把这一组叫作
“剩余任务组”。
说到此时，我们需要强调一个事实：由于这项研究是发生在一家正常营业的餐馆，因此顾客的消费情况十分多样。例如，独自来吃午饭的顾客会得到一枚印花，或是在卡上打一个孔，这意味着每次只朝目标前进了一点点。但请一群朋友或同事们来吃饭的顾客可以得到多枚印花（或是在卡上多打几个孔），这意味着他们取得了显著的进展。
分析结果之后，研究人员发现，
如果顾客最初取得的进展较小，即独自吃饭或请客人数很少，那么“进度累积组”的人更有可能再次回到餐馆消费。
如果顾客最初取得的进展很大，那么情况就反过来了，“剩余任务组”的顾客更愿意回来。
为何会出现这种现象？
这是因为，在这两种情况下，
当顾客的注意力焦点被引导到较小的数字上时，完成目标的积极性更高
——无论这个较小的数字指的是已经取得的进展（通往免费午餐的路，你已经走完了30%），还是剩下的任务（你还有30%的路要走）。
古敏中和菲什巴克把这个理论称作
“小数字假说”。
这里面的含义很清楚：无论你的目标是提高客户忠诚度，还是只不过想激励他人（你自己也算）更积极地完成任务，这项研究的建议是，
你应该在早期的时候，把目标对象（或你自己）的注意力引导到已经取得的少量进展上，而不是盯着尚未完成的较大数字。
其中一个原因是，在执行任务的早期，盯着小数字能够唤起人们尽可能高效做事的欲望。从完成了20%进步到40%，这相当于进展翻了倍，行动看起来非常高效。相比之下，如果进度从60%增加到80%，同样都是20%的增量，但感觉上不过是已完成任务的四分之一。
因此，
当管理者想要激励员工积极实现销售或绩效目标的时候，应该针对大家已经取得的成绩给出反馈，借此来保持最初的冲劲儿，
比如，“新季度刚开始一周，大家就已经完成了季度目标的15%”，而不是“咱们头一个星期干得不错，现在还有85%的任务有待完成。”
同样，如果某人想督促自己定期存钱，好买一部新的高清电视，或是夫妻俩想要还掉信用卡或个人贷款，就应该把注意力
放在虽小却很重要的、已经取得的进展上，激励自己坚持下去。
银行和金融机构甚至可以用这种方法来协助顾客：把顾客已经取得的存款（还贷）进展放到报表和网银页面上去，就像领英（LinkedIn）做的那样—把会员的线上简历完成进度标出来。
但是，还记得在寿司餐馆一上来就消费了很多的顾客吗？这意味着他们很快就累积了许多印花，离目标更近了。在这种情况下，剩下有待完成的任务比已经完成的任务少。
也请记得，注意力集中在“剩余的少量任务”的那一组人更容易完成任务。
