2006年5月29日摄于北京
2016年上半年，几乎是在同一时间，分答、知乎Live、得到、喜马拉雅FM的付费节目等一大批内容付费产品，集中冒出来，并迅速形成各自的规模化市场，颇有点忽如一夜春风来，千树万树梨花开的阳春景象。内容付费为什么会在2016年突然兴起，并蔚然成风？吹开千万树梨花的那一夜春风，到底是什么？
业内有不少分析，从知识产权环境的改善，到中产阶级的普遍焦虑，再到消费升级中的精神消费部分，直至流量红利吃光了之后的内容价值再发现，各方专家纷纷阐释着自己摸到的那头大象的实际样子。知识专家方军则将内容付费勃兴的原因归结为两点：第一是从"物质"消费升级，到"精神"消费升级；第二是因为"丰饶"，而非"稀缺"。这两点我都有不同看法。
物质消费确实存在阶段性，从短缺匮乏到过剩丰饶，从追求有到追求好。但精神消费并不存在这样明显的阶段性，或者说，精神并不像物质那样，有一个从短缺到过剩的过程，因而也就不存在所谓的精神消费升级。而且，所谓消费升级，就物质而言，是从吃饱向吃好升级，那么，精神消费升级又是从什么向什么的升级呢？更难以理解的是，稀缺的时候，内容不值钱，丰饶了，反倒值钱了？这是什么逻辑？
我认为，要考察内容付费为什么会成为一种现象，必须关注用户的付费意愿是如何达成的。在去年的文章《付费作为一种意愿》中，我讨论过这个问题。在iPod引爆音乐市场之前，数字音乐付费通常被认为是不可能的，因为经过各种尝试之后，市场上留下的是一批批先烈倒下之前的背影。
Apple在iPod上做了什么？它只是通过软件、硬件和服务的紧密关联，将数字音乐的发现、购买、下载和同步，整合成一个极为平滑流畅的完美体验。换句话说，用户的付费意愿一直在那，但过去从来没人把包括付费过程在内的数字音乐消费的整个流程，当成一个完整的用户体验看待。
当消费过程变得极其便利，付费意愿就会被大面积激发。从这个角度说，便利就等于付费意愿。文化精神类消费，本来就属于吃饱了撑的一类的奢侈性消费，对便利有着更高的要求。如果为了付个费，用户要翻山越岭跋山涉水，再强烈的付费意愿，也会被消磨殆尽的。
2011年，微信诞生的那年，科技作者阮一峰在自己的博客上做过一次博文打赏实验。从2011年5月到2012年5月，这期间在每篇博文后面，他都挂上打赏链接，希望读者自愿为每篇文章打赏0.99元人民币或0.99美元。后来，由于支付宝对每笔交易最少要收取1元人民币的手续费，阮一峰被迫将人民币打赏额调整为9.9元。一年间，阮一峰共撰写博文88篇，收到打赏1079笔，美元打赏255.97美元，人民币打赏4106.04元，总计约合人民币5700元。平均每篇博文收到打赏12笔，金额65元。
阮一峰博文的平均阅读量是每篇2万人，在没有微信这样的高活跃度平台支持的情况下，已是很高的平均阅读量。阮一峰认为，在当时的外部条件下，中介机构不支持小额支付，且收费太高，支付操作非常麻烦，而且付费用户并未获得体验的提升，因此付费阅读还不可行。但即使在那么不利的外部条件下，仍有人克服困难完成支付，“如果交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益，我觉得付费阅读是可行的。”阮一峰说。
我举阮一峰的例子是想说明，用户是否为内容付费，跟消费是否升级，以及内容是否丰饶毫无关系，但不流畅、不平滑、不便利的消费体验，一定会大大抑制用户的付费意愿。
回到2016年，你会发现，那些内容付费产品几乎都跟微信以及微信支付进行了深度绑定，用户一键注册、一键支付，大大降低了用户的使用门槛和交易门槛。像“1元偷偷听”这样的产品特性，更是极度依赖微信支付对小额支付的支持。很难想象，没有微信支付的成熟和普及，内容付费会在2016年成为一个现象。
2013年8月诞生的微信支付，在经历了2014年的打车软件大战和微信红包的洗礼之后，迅速成为一种主流支付手段。这其中，被马云称为“偷袭珍珠港”的微信红包，自2014年1月问世后，不仅迅速改变了手机支付的市场格局，更改变了用户的支付心态，发红包、抢红包很快就成了国民娱乐项目。
经过微信红包的训练，严肃的、郑重其事的支付行为，变成了轻松的、欢天喜地的游戏行为，这种观念的改变对后来的各种内容付费影响至深，几乎相当于对用户预先进行了付费心理辅导，付费行为带来的那种紧张感，被微信红包轻轻化解了。
一个人花钱买软件，会被看成大傻瓜；少数人花钱买软件，会被看成有钱人；多数人都花钱买软件，花钱买软件就成了天经地义的事情。
当分答、得到们一上来就面对一大批拿钱不太当钱的用户，这是一件多么幸运的事。如果它们认为本该如此，那又是一件多么没良心的事。支付环境的成熟和支付心态的改变，让久已存在的付费意愿得以释放，最适合的那个时间点，只能是2016年。所以，内容付费成了气候，跟内容本身关系可能并不大。
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