抖音下乡：回乡直播一月，超大城市一年收入

直播，一颗随时可以引爆“兄弟姐妹”“相亲相爱一家人”微信群的“深水炸弹”，炸出潜水多时的亲戚朋友们。

“直播都是团队做的，需要投入成本的。”一位做了十多年服装店的老板娘，试水抖音直播数月却颗粒无收，她向开小商品店的亲戚“传授”着自己的经验。

疫情，将线下服装卖场、小商品商城、外贸工厂的生意击得粉碎，赖以为生的小城中年人开始“自救”。

大卖场出现关店潮，她却连续盘下7个店铺，一个月卖几百万元。海归电影人没有在大城市追逐电影梦，却在上海与杭州中间找了个小城做抖音主播。这些因直播一夜致富的故事刺激着神经，每个实体店老板都想试试直播。

然而，没能浮出水面的冰山，占了绝大多数。少则投入600多元买抖音蓝V，多则投入160万元，从盛极一时的娱乐直播转型做短视频，却砸不出一朵水花。

直播下乡，撕开了一个口子。十年前，在大城市上班的读书人、公务员、店老板、工厂流水线工人，形成了小城市的一条鄙视链。如今，这条鄙视链正在被直播打破，离乡的大学生也正在回潮。

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一个近乎倒闭的小商圈里，透过玻璃橱窗还能看到散落的衣架、裸体的模特，这里曾是小城时尚青年的逛街首选——新天地，快时尚品牌森马、以纯，网红服装店，什么都卖的格子铺，曾经中国最大的饰品连锁品牌之一哎呀呀等都坐落于此。

与周遭冷清形成鲜明反差的是，一家装修时尚、近400平方米的服装门店刚刚开张，待发的快递堆积如山，20多位工作人员正在忙碌地打包、贴快递单、发货，偶有几个散客逛进店里，打开手机朋友圈，展示给店员说：“给我拿元心这一套试下”。与其说这里是一家服装店，不如说它是一家网店的仓库。

图源：采访对象提供

在花48万元年租盘下这个400平方米的门店之前，元心在另一个服装卖场不停扩张，一度租下7个小店铺，店里的囤货“溢”出来，占满了店外的走廊。离开那个待了8年的卖场后，她曾经花67万元转让费盘下的两个门店，至今仍然无人问津。

图源：采访对象提供

2018年下半年，元心开始发抖音小视频时，卖场里的老板娘们还没发现她的致富秘诀。2020年疫情后，元心的直播事业上了快车道，她离开卖场时，几乎所有店铺里都架着手机支架和环形补光灯，这些闲置的直播神器和直播间里零星几个粉丝仍坚持挑灯直播的深夜，都显得格外讽刺。

“你听说了吗？元心直播后换了房子、车子。”“她有团队做的，听说投入了上百万。”卖场里，没有生意的午后，老板娘们倚在店门口七嘴八舌地议论着元心直播致富 的 故事。

最好的一个月做了600多万元营业额，但一年赚了多少利润，元心至今还没算清过，估摸着离年入千万还有点距离。但是，元心一一否认了卖场里关于她的传闻：“房子和车子是我在做直播之前买的，要算成本的话，我每个月都要支出50多万，包括店租、人工、运费等。”

10年女装店老板娘，做直播后华丽转身，成了疫情期间卖场里最赚钱的人，元心的经历跟薇娅的故事如出一辙。虽然大家开始习惯在直播间买东西，但小城居民却很少知道薇娅、李佳琦是谁。

如何“爆单”？几乎没有一个主播能准确说出抖音的推流规则，大多数人将其归结为运气，唯一有感知的两个因素是，爆款视频和直播时长。

2018年10月，元心的第7个抖音短视频火了，一身快时尚风的打扮，配上抖音当下最火的音乐和特效。元心认为最重要的是文案，在点赞过万的几个爆款视频里，她留下这样的文字：“愿你们这个冬天有人爱，有人陪，有人暖，深情不被辜负，事事都有回应，愿这个冬天一切都好。”“心这个东西很贵，给对了人就是无价，给错了人就是一文不值，喜欢跟善良可以免费，但绝不廉价⋯⋯”

只要这条视频一火，卖场里的其他老板娘就会模仿着拍作品，复制粘贴发文案，一时之间，卖场里那些熟悉的曲调 此起彼伏 。

同质化折射出竞争的激烈，一个主播日售几千件的背后，是一大批门店一天卖不出一件的残酷现实。

杭州四季青不再允许直播，广州多个服装批发市场只允许主播卖过季的衣服，追究原因，无非就是直播价格更低以至于打乱市场定价、泄露样衣以至于新款被快速抄袭等打破原有生态平衡的行为。

相比较而言，元心所在的卖场已经属于末端门店，没有批发市场的价格优势，但好处是面临的市场阻力较小。

2018年10月元心开始拍抖音视频，逐渐租下7个店面。2020年1月2日开启第一场直播，8个月后，转战400平方米的新店。

元心没有请专人运营抖音号，只是在第一个抖音号被限流后，她花600多元重新注册了一个加蓝V的抖音企业号。

让她投入大成本的反倒是运营微信私域流量的客服团队，18个微信客服号已几乎满员，每个微信号的好友上限是5000人，由此计算，元心已经积累了近9万人的私域流量，这是一个令很多品牌都眼红的数字。

看得见的数字背后，是每天直播七八小时的超强耐力，那段时间，元心舍不得下播，不敢停播，下午播完晚上播，下播后还要准备下一场的新款。

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图源：采访对象提供

90后、海归、电影人，这是宋迪（化名）的简单素描。

回农村去，逃离北上广，宋迪是回潮青年中的一员。

在北京学了电影后，宋迪选择去美国深造，回国后在杭州工作了很短一段时间。男友在上海有稳定的工作并买了房子，但她仍旧在杭州和上海中间，选择了一座三四线小城市——湖州织里，这里是她母亲做了多年布料生意的地方。

母亲这一代，流行走出去，在迪拜做了十几年外贸生意。而宋迪这一代，却开启了回潮的趋势。湖州另一个县——德清，仅莫干山这个旅游重镇，近年来就有3000多人返乡创业。

疫情后，一二线城市开启抢人大战，李佳琦落户上海，薇娅们得到了杭州的直播人才奖励，全国前100位头部主播，年销售额在5亿元以上的，按贡献给予200万元以上的奖励，并在落户、购房、子女入学、车牌竞价补贴、医疗等方面享受相应待遇。

三四线城市也相继出台各种人才政策，抢人大战进入白热化，大众对直播的认知也上升到助力经济复苏这一层面，各地纷纷与抖音、快手、淘宝直播等平台成立直播产业链基地。

比起入局较早的元心，宋迪从2020年12月才开始做抖音直播，她更愿意将自己的试水成功归结为运气。

选品的独到，是宋迪能够脱颖而出的原因之一，当寒潮一视同仁地侵袭大江南北时，宋迪直播间里每晚都能涌进800多人，小童的厚款家居服一售而空，第一个月的成交额就高达七八十万元，净赚了一二十万元，这相当于刚开始在杭州打工一年的收入。

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直播一个月的成绩，让宋迪有勇气继续做下去。她和母亲，盘下了童装城里一个两层楼的沿街店铺，总价600多万。楼下，是母亲的布行，楼上，是宋迪的直播间。

政策扶持是一方面，但直播事业能否持续还存在很多不确定性。

虽然第一个月赚了不少，但利润基本化成了库存。元心每天都有一辆货车载着样衣从杭州四季青发往她的店铺，预售后再下单，货款月结，这靠的是她10年来与服装档口建立的信任，但新入局者，无此优待。

疫情期间，湖州织里充斥着靠熔喷布实现过亿收入的神话，但宋迪的直播间只是湖州织里童装城里普通店家们的缩影，几乎所有外贸工厂、布行都在尝试转型直播，抖音、快手、拼多多，一个个都在试水，砸入十几万、几十万却不见水花的，大有人在。

直播下乡，只是疫情改造乡村的一个侧面。

视频拜年时，老家的小侄子穿着抖音爆款家居服。

大舅给新装修好的拆迁安置房来了个“一镜到底”的直播，“福”字红木镂空花纹的客厅吊灯十分夺目，“所有灯具加起来不到1000块，我都是在拼多多上买的”。

在1688上做了七八年童装批发商的婶婶，自己也想不到竟然会迷上在1688上买东西，批发成沓的袜子、抹布，都不到10块钱，不停在微信群里安利薅羊毛的攻略。

村口的农村淘宝店，以前是妈妈的快递驿站，每隔一两个月，她会收到女儿在直播间里秒到的好货，因为妈妈从来不用淘宝。

如今这里却成了妈妈的社区团购取货点，几乎每天都有写着她名字的一大塑料袋，“你就差把超市搬回家了”，奶奶在一旁嘀咕道。

下沉市场的购买力正在被释放，短视频、电商、社区团购，几乎所有平台都在扫村，下沉是它们获取新增流量的最好方式。

小城被科技和互联网改造的速度，甚至超乎了想象。

如果不是身穿白大褂的医生穿梭其间，谁都不敢相信眼前这个有星巴克、超市、服装店的综合体，竟然是一座三四线小城的公立医院。

穿过住院部旁的图书馆，来到急诊楼，大厅中央琴声悠扬，透过玻璃穹顶的阳光，让崭新的钢琴熠熠生辉，倒吸在天花板轨道上的送药机器人，帮护士小姐分担咨询工作的导航机器人，竟一时令人恍惚，分不清是未来还是现实。

“请出示健康码，从石家庄等中高风险地区回来的人员，请出示核酸检测报告。”要不是喇叭里循环播放的引导语音，真该忘了自己来医院是为了做返工前的核酸检测。