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移动互联网出海，是当下泛互联网出海的主力，不同于工具出海或流量出海，泛娱乐项目出海核心任务在于理解用户、摸清用户秉性，这不是一蹴而就的，需要花时间突破文化壁垒。
今天第1讲，我们先来聊聊互联网出海的下半场有多严峻，国内出海者又该如何对抗硅谷的纸老虎们。
本文作者张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人，准互联网出海创业者。本文来自萌叔谈出海（ID：mengshutanchuhai）授权转载。以下，enjoy～
2017年以来，互联网出海行业的创业者和投资人朋友们对出海的前景方向产生了大量讨论。作为一名专注投出海的VC和准备下海做出海美国项目的准创业者，萌叔自己也和大家一样，对出海这个事以后怎么玩充满了期待。
移动互联网出海，是当下泛互联网出海的主力，也是本文讨论对象。表象为海外应用商店榜单上出现大量国产app，本质是国内互联网产业转型和产能溢出。下文提到的出海，均指移动互联网出海。选择在26号发这篇文章，既是为了蹭个历史上的大IP（《论持久战》，1938年5月26日），也确是互联网出海进入下半场，应当抬头看路的时候。
问题来了：
互联网出海下半场主流是什么？
萌叔：泛娱乐项目为主。
互联网出海创业过气了吗？
萌叔：出海创业者成绩斐然，后劲十足，最终会取得大成功。
靠Copy from China能速推全球吗？
萌叔：不能，会南橘北枳、水土不服。
出海创业者会被中外大小厂碾压吗？
萌叔：他们要么是纸老虎要么有局限性，出海创业者是mobile产业先进生产力代表，有更大决心和自由度。
市场新机会在哪里？
萌叔：用户群体长尾化、族群化、阶层化，形成新需求。
出海下半场为什么是持久战？
萌叔：下半场主流是泛娱乐项目，要花时间深入洞察用户和本地化，以出海创业者实力完全能实现。
如何在持久战中成功？
萌叔：理解用户、天花板高、有亮点、有壁垒。
I. 互联网出海进入下半场，泛娱乐项目成为主流
可以说2017年之前互联网出海处于“上半场”阶段，表象是粗放式发展和“纯空军作战”。本质是出海是先易后难的，先从不涉及海外文化属性的项目开始，先从不影响中外巨头利益的局部市场切入。随着BAT、头条等大厂持续在海外发力，移动生态的变化（Facebook和Google的政策），以近期泛娱乐类项目大举出海为标志，中国互联网出海已经进入“下半场”。泛娱乐项目，带有较强的文化属性，需要匹配目标用户的价值观好恶、宗教信仰、社会背景。当前出海的泛娱乐项目以直播（打赏模式）、音视频、交友、头条类项目为主。目前产业表象是项目类型丰富、面临本地化挑战。产业本质是出海进入深水区，创业者面临文化壁垒，需要比以往更加洞察用户。
泛娱乐出海成为主流，主要是两个原因：
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内因：泛娱乐是近年中国互联网创业的主流，如快手、映客、斗鱼、头条等，存在经验和产能溢出效应。一方面这些公司自身在探索海外市场，另一方面他们充当黄埔军校的角色，部分员工离职后做出海创业。
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外因：海外用户和中国用户一样，都闲得蛋疼。新兴用户市场蛋疼表现在每天花四五个小时刷Facebook、Youtube（由于不发达，线下没啥可玩的），发达国家用户蛋疼表现在花大量时间线下social、泡吧、talking nonsense上（线下消费和娱乐太发达）。面向前者项目的重点是利用自己特色替代掉Facebook，就像头条一样，帮助用户更爽地killing time；面向后者项目的重点是“截胡”他们在线下场景中生成的内容（萌叔去的一家club，五六十人，平均每分钟都有内容产生，手机拍的，产生内容的频率较高），替代掉现有的发布渠道，如Instagram。
泛娱乐项目出海的几个痛点：
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头条类：今日头条在中国的兴起背后有特定的环境和时代特点，如早期无内容版权成本、踩到mobile人口红利上、早期获客成本低、年轻人不爱看电视等替代品、对竞品有“田忌赛马”效应、现在广告价格卖得较高。而这些支撑因素，在海外并非完全具备，新兴市场eCPM低，发达国家版权和获客成本高、替代品也更有实力。即便出海的头条类项目能成功，也不会是对今日头条简单地照猫画虎，得有接地气的新玩法。
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音视频类/视频社区类：泛平台（如Youtube）的窗口期已经过去，场景和调性是成功的必要条件。贴近具体使用场景能构建壁垒，而培养调性（价值观）能占据用户心智。不过调性也是双刃剑，如果调性比较“低龄化（幼稚）”，很可能用户上大学后就不用了，这反而会限制自身发展。所以选择调性时还要考虑天花板因素。
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直播（打赏模式）类：中国直播行业很可能是成人娱乐行业的替代品，由于后者被打击，人们又很需求，所以给替代品很大机会。这种问题在海外（除了阿语市场）不太存在，因为没有对成人娱乐业那么多限制。另外打赏模式和一百多年前的大戏园子很像，土豪砸钱给屌丝看，图的是虚荣心，但这种心理诉求海外用户有多强不好说。听说有的直播项目流水主要来自海外华人群体，而非当地人用户，这就会影响项目的天花板。
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陌生人视频交友类：直播版Tinder，常能遇到暴露狂，如何管理是个问题。另外使用成本比图片的要高，需要打扮装束。就像Slots，Dating app在海外是成熟行业，想做出显著差异很难，恐怕Tinder就是天花板。此外门槛不高，竞争同质化。
不同于工具出海或流量出海，泛娱乐项目出海核心任务在于理解用户、摸清用户秉性，这不是一蹴而就的，需要花时间突破文化壁垒。
有的朋友认为出海和o2o、VR等项目一样，也是一阵风，已然“过气”了，或是认为出海只是互联网业的“边角料”不入主流。另有朋友认为只要复制中国的独角兽模式出去，必然成功，尤其是在落后于中国的新兴市场，能“降维攻击”。这两种观点，萌叔认为是片面的、缺乏透彻钻研的，前者低估了出海的大背景和必然性、低估了久经沙场创业者的能力，后者没能准确识别和正视具体挑战。
II. 时间是出海创业者最好的朋友—驳“过气论”
过气论者认为出海和其他领域创业是完全相同的，是创业者跟风、投资人扎堆的结果，是偶然的、不可持续的，是互联网行业中不起眼的小波澜。这观点萌叔觉得过于片面：
1.互联网出海是中国互联网产业转型和产能分流的必然结果。
随着14、15年国内移动互联网市场结构的固化，流量基本都汇集在BAT等寡头手中，各大厂产品的渗透率达到了史上最高，留给新产品的流量/空隙过小。这使得整个创业社群必须调整方向，有的转向潜力巨大的农村和三四五线城市，在中国城乡二元结构的背景下诞生了快手此类项目；有的和实业深度结合，产生了找钢网此类项目；有的钻进细分市场，如年轻人新型社交，如狼人杀；还有的走向海外市场、服务海外用户，即互联网出海。可见出海是互联网创业四大新方向之一，并非无关轻重的小卒。
2.互联网出海成绩斐然。
在任何创业领域都有创业者跟风投资人扎堆的现象，但这并不能掩盖出海创业的成绩和潜力。上市公司如猎豹移动、昆仑万维、游族网络、天神互动等，都是互联网出海的标杆企业，新兴项目如COK、WISH、Musical.ly、Anker等，也显示了相当的潜力。少有别的“风口”能像互联网出海一样成绩显著。另外，每个创业方向都有自己独特的规律，绝不能用简单“风口”这个似是而非、含混不清的词掩盖。
3. 互联网出海创业者水平提升。
从2016年以来，萌叔累计看了数百个出海的项目，感觉平均下来团队水平比上半场有提升。那么优秀的团队长啥样呢？
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目标明确：在项目初始阶段，就经过理性思考，定位做出海，而不是误打误撞或反复调整的结果。这说明团队思路很清楚，在启动之前就认真思考过，基于理性选择出海。这种团队更愿意追求长期战略目标。
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根正苗红：在本次创业之前，团队就已经在从事出海业务，早已对出海有较多的实践和认知。这次选择创业，为的是最大化自己的价值、更自由发挥自己的能力。
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混血团队：不少团队意识到要想更快地本地化，就一定要和外国小伙伴合作，而不是自己拍脑袋、闭门造车。这是个必然趋势，任何有志于搞泛娱乐的出海团队中都应该有来自目的地国家的成员。
4. 中国互联网出海，是互联网的“外部性”特质与产业产能输出的共同结果。
前者是不会消失的客观规律，后者是中国一带一路的大趋势、是全球化的大趋势。所以时间是出海的朋友。并且，中国发达的创投行业提供的充足资金供给、经过千锤百炼的创业者资源、丰富多样的商业模式和产品创新，都是出海创业企业的优势。
可见，过气论这种片面而胆怯的论调不可取。
III. 南橘北枳—驳“Copy论”
Copy论者认为只要把在中国验证过的产品复制出去就万事ok，尤其喜欢往落后一点的新兴市场复制，认为这样能“降维攻击”，能很快成功。这观点萌叔觉得过于主观：
1. 历史证明，单纯地复制模式并不能保证成功。
在中国互联网发展早期，雅虎、微软、Amazon等互联网巨头都有在中国发展业务，但无一不是被更接地气、更贴近中国用户的中国创业企业打败。
2. 海外市场相当长尾，这既是找空隙的机会，又是挑战，没有一个国家和中国情况完全一致。
Copy论者有意无意地忽视中国对标项目成功的支撑因素是否在海外具备这一问题，因此Copy from China的项目总会遇到各种水土不服的情况。对直播项目而言，海外用户是否接受打赏模式，是否和中国用户具有一样的心理诉求，该国是否和中国一样禁止成人行业；对头条类项目而言，能否像国内头条一样规避内容版权成本，能否一样地低成本获客，是否和国内一样缺乏有力的替代品，是否能把广告卖个好价钱；此类问题，不胜枚举。不少Copy论者都是当初没选好方向，但又路径依赖，所以不得不为过去辩护，但这只会耽误自己的时间，误导新创业者。
3. 去新兴市场能“降维攻击”吗？
这里有两个问题，首先要看新兴市场能否产生合理的经济回报。最简单的判断方法是看COK这类游戏能否从该国赚到钱。创业者不要被大公司的战略误导，比如东南亚，对阿里的意义和对创业者的意义完全不同。巨头要的是布局、十年后的增长机会、讲给资本市场的新故事，而创业者熬不了那么久。即便新兴市场能产生一定回报，也要看别的地方是否有更高回报。
第二个问题是如何看待“降维攻击”，简单地说就是我的某优势能使你的力量无效化，从而形成不对称优势，本身不是个新鲜概念。
“降维”是针对敌我关系而言的，但很多出海的项目并没有狭义的同质竞品，核心任务不是竞争而是服务用户，过于强调竞争反而可能是有意无意忽视自己不懂用户的事实；并且由于中外国情差异，有的类型产品在中国有优势，但到了不同背景、文化的市场里反而弱势，水土不服，南橘北枳；此外还容易导致让人傲慢的错觉，觉得中国国力比他们强，自然app也会受欢迎，这就和当初美国互联网大厂在中国失利的情形相似了。
可见，Copy论这种主观而傲慢的论调不可取。
那么为什么互联网出海下半场是持久战呢？为什么大成功属于中国互联网创业者，而非BAT或美国大厂呢？我们可以从外因和内因两方面来分析，前者如市场参与者的变化、产业方向的变化，后者如用户的变化、创业者群体的变化。
IV. 大小纸老虎无法阻拦中国互联网出海创业者
出海下半场参与者明显增多
互联网出海上半场，从08/09年开始，参与者有：
互联网出海下半场，从2016年下半年开始，参与者有：
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硅谷大厂：谷歌，对安卓系统的改进和完善，以及手机厂商的觉醒、智能手机的互联网化，使安卓工具之路越走越窄。苹果，“从硬到软”的策略给一些基础服务类app带来影响，如IM、支付。Facebook收购的Instagram日益成为年轻人不可或缺的app，并且他在Whatsapp等产品中加入Story的特性也有效促进用户增长。
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欧美互联网创业企业（小厂）：Snapchat作为新兴企业的代表，依靠阅后即焚和Story的特性赢得了欧美年轻人的青睐，然而也存在着“壁垒”不足的问题，在Facebook也采用Story特性后增长明显放缓。其他项目，如House Party、Monkey、Marco Polo等，类似Snap，也是依靠单个特性获得traction，但也存在壁垒低、天花板低的问题。
可见下半场的市场参与者明显增多，局势复杂。那么出海创业者能否继续发展并取得大成功呢？还是生存空间受挤压越来越小呢？下面将逐一比较各种参与者。
硅谷大厂是纸老虎—中国互联网出海创业者 VS 硅谷大厂
ta大我小：Facebook这种巨型公司，中国创业者与其差了几个量级，没人会傻到直接竞争、正面对抗，但并不意味着在局部的、细分的市场没有阶段性窗口期。Snap之前把FB打了个措手不及，夺走了大量美国年轻用户，证明了这一点。
ta后进我先进：硅谷大厂是纸老虎。硅谷大厂是纸老虎。硅谷大厂是纸老虎。
1.单兵作战能力差异大：
如果单纯地比较员工数、资金数、用户数、产品数，那么只能得出片面的结论。但如果我们考量单兵作战能力，就会发现至少是一顶三的效果，以工程师为例，中国7x12，美国5x8，而中国人力成本相对硅谷低，所以平均算下来，同样的钱在中国能买到三倍于硅谷的工程师能力。
2.企业家能力差异大：
假设把小扎与Tony放在同一环境里，很可能小扎连渣都不剩了。为什么萌叔认为企业家能力有明显差异呢？首先是出身差异，以小扎和Evan为代表的创始人都是大学即创业；中国创业者一般是先工作再创业，有历练过程，经验阅历、心态成熟、商业思维更敏锐。
第二是竞争环境的差异，欧洲人和日本人不去和硅谷竞争，印度人更不会，他们是去打工、讨更好的生活，所以在移动互联网产业上，硅谷的大厂小厂是温室里的小花朵。疾风知劲草，在中国熔炉般创业环境里历练出的founder，在同等条件下，势必比硅谷本地founder更有经验和狼性。
第三是社会背景的差异，通过创业实现屌丝逆袭是多数从业者的心态；而欧美较成熟的保障体系、较宽松的生活氛围，导致其背水一战的决心不如中国创业者。
第四是心态差异，硅谷大厂普遍已经上市，早已从“无产者”变成“有产者”， “高大上”起来；而出海创业者是铁了心“搞事情”，光脚的不怕穿鞋的，更有可能“掀翻桌子”、出奇制胜。
3. 商业化水平差异大：
Facebook至今仍主要靠广告赚钱，如果这种事发生在中国，简直是天大的笑话，绝不会支撑起腾讯一般的收入和市值。即便中美的分发体系、运营商背景有很大不同，也足以说明硅谷大厂的“一根筋”。萌叔曾多次考察欧美互联网公司，和中国层出不穷的商业创新相比，其普遍商业思维很弱。
那么为什么大家对硅谷大厂心存恐惧呢？
1. 根本原因在于中国在二战中太惨，受蹂躏最深，虽然也反击，但扔原子弹的不是中国、坦克开进柏林的也不是中国。虽然名义上是战胜国，但未能树立强大的民族自信。自近代以来要么挨打要么韬光养晦，何来民族自信？（不过辩证地看，可能盲目骄傲危害更大）
2. 误认为硅谷在PC互联网时代的优势延续至今，殊不知中国移动互联网领先美国三年。由于资本助推和创业者前赴后继，中国移动互联网产业已经领先全球。
3. 对未知文化和社会的恐惧，对语言能力的自卑，这是出海任何市场都面临的共性问题，不过在中国创业者强大的适应力面前，这都不是事。
ta本土我外来：对创业者挑战在于理解用户的门槛较高；挑战不在于和竞品竞争，因为早期项目不会因竞争而挂掉。实践证明，出海创业者有能力在欧美打开局面，游戏如COK、应用如Musical.ly、商品如Anker，前提是产品好+做好本地化。对于面向新兴市场的项目，受竞争因素影响较小，但仍面临理解用户的挑战以及变现的挑战。
虽然硅谷大厂体量硕大，但对灵活敏捷的创业者并不形成直接威胁，是纸老虎，不足惧。
硅谷小厂是小纸老虎—中国互联网出海创业者 VS 硅谷创业者
这里说的硅谷创业者，泛指欧美移动互联网创业者，因多在硅谷，故统称之。近期新项目主要有House Party、Monkey、MarcoPolo等。
Ta弱我强：这几个项目，凸显硅谷创业者的局限性，仅靠产品特性就成功的时代已经过去，Facebook对Snap的抄袭和打击充分证明了这一点。
下面具体怼一怼。
House Party，主要解决美国中学生放学回家后仍想和朋友保持联络的问题，这确是个痛点，而且操作很顺畅。然而应用场景太窄，大学生没这个问题，工作的人也没有，他解决的是仅仅中学生有的问题，导致天花板太低。且毫无壁垒，对大厂而言，多人视频群聊本身没有技术困难，说抄就抄，他抄，你死。
Monkey帮用户随机找人视频聊天，乍一听有新意，用起来虐心。萌叔用了几十次，只有两次遇到妹子，95%遇到的是汉子，萌叔误以为这是基友交友app嘞。
更惨的是，由于是实时视频，没法控制，遇到暴露狂是不可避免的。此外毫无壁垒，年轻人好奇用一下，满足下刺激和猎奇的心理，然并卵。Marco Polo是视频版朋友圈，满足用户展示自己的需求，产品过于单薄且毫无壁垒，在Instagram和Snap夹击下恐无还手之力。
这三个项目说明什么？由于在本土创业，硅谷创业者能发现不少niche，但项目无壁垒且天花板低，说明在项目战略规划、顶层设计上有很大缺陷，从侧面说明创业的专业性和水平的不足，不像中国创业者一样经历过系统性历练。一个新兵，一个老兵，高下自见。
ta本土我外来：如分析硅谷大厂时所言，本地创业者的优势在于更了解本地用户的需求。这确是中国创业者的挑战，这也是互联网出海下半场无法速胜的核心原因。了解和洞察用户不是一蹴而就的，是由表及里，从现象到本质的，就像剥洋葱皮一样。这需要创业者真正和用户混在一起，而不是躲在屏幕后面看analytics或在异国走马观花。听起来困难，但并非过分要求，作为准创业者，萌叔在筹划自己项目时就亲身实践这个原则，说实话还是挺爽的… 且实践证明了中国创业者确有能力做出符合不同文化属性的产品，如Musical.ly在欧美中学生中就很受欢迎，又如快手在中国三四五线地区和农村大受欢迎（由于城乡二元经济和社会，和一线城市的知乎用户群相比，快手用户的价值观差异很大，也和海外用户差不多了）。
ta后劲小我后劲大：中国发达的创投行业，给互联网出海创业提供有力的支持：充沛的投资供给，丰富的创业经验和知识，大量互联网从业者和工程师，最重要的是输送大量训练有素的创业者。随着时间推移，中国出海创业累计的优势会越来越大，时间是我们最好的朋友。
可见，虽然硅谷创业者占据地利，能更容易地发现用户需求，但一旦中国出海创业者下定决心去贴身了解用户，以出海人掌握的方法论和战斗力，必能成功。且Musical.ly和快手的成功说明中国互联网创业者有能力服务不同文化属性的用户。理解用户需要时间和磨练，这是互联网出海下半场不能速胜的根本原因，但产业支撑要素供给充分，时间是我们最好的朋友。
避其锋芒，海阔天空—中国互联网出海创业者 VS 国内大厂
ta大我小：国内大厂更有可能给出海创业者形成直接压力。第一，都是中国人，出海的潜意识接近，都喜欢扎堆印度东南亚。以阿里为例，其射程覆盖整个印度和东南亚，主攻电商和支付，这两个方向的创业项目除非有收购价值，早晚会被碾压；同理如腾讯在东南亚的音乐和游戏布局。在这种情形下，创业者理性的选择是规避锋芒，避免和BAT“撞衫”。
