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夏天一结束，手机厂商们就该忙起来了。每年由苹果带领的手机新品发布会一般都集中九月、十月，加上年底有双十一、双十二一类电商节，民众的消费欲望达到年度高潮，手机的销售也处于一个相对集中的时期。
为了迎接这个销售季，不少厂商开始“临时抱佛脚”了，频繁开发布会刷存在感，各种广告投放也都集中在这几个月。就和高考一样，有人临时抱佛脚，有人早在平时就做足了功夫。在大考来临之前，今天就聊聊手机厂商中“好学生”荣耀是怎么做功课的。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
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【性格营销：用产品去找用户】
荣耀对自己的定位一直是“互联网手机”，在人们以往的概念中，互联网手机最常用的营销手段就是聊情怀。
办一场发布会，声泪俱下的讲述团队为了研发产品付出了多少艰辛，台下找一票一会儿鼓掌欢呼一会儿痛哭流涕的“粉丝”，这画面要是和《我是演说家》之类的综艺节目剪辑在一起也毫无违和感。一说产品一定是极致、设计感、惊人的配置和感人的价格。当由互联网手机发起的千元机大战逐渐进入尾声时，很多互联网手机厂商也逐渐噤声了，而荣耀则依靠不素销量成了仅存的几枚硕果之一。
很多互联网手机厂商的失败，来自于低劣的产品质量和过于低的定价，当然这些不是今天讨论的重点，从营销的角度来看，那些互联网手机厂商为什么输了？
很重要的原因就是，情怀打法没能让他们抓准目标受众。按照大部分互联网手机的产品设定，他们的目标用户应该是了解手机技术配置、不为品牌效应所动而更追求性能的重度玩家。可是这一群体基数本来就小，在加上把对手机的喜好作为他们身上唯一的标签，导致产品成了品牌连接用户的唯一介质，营销中很难找到其他的借力点。因为他们用户的面目实在太模糊了，除了是手机的重度爱好者外，他们的社会身份、年龄段、职业、收入都难以确定。
而荣耀在营销方面成功的原因也在于此。荣耀用不同性格的产品来区分开了不同的用户。今年推出的三个“8”就是很好的例子，荣耀8出位的蓝色外观和小鲜肉吴亦凡的代言，都直指追求时尚和新鲜的年轻群体；荣耀V8对VR设备的配适和麒麟950芯片的搭载像是专门为爱玩新设备的科技爱好者准备的；而荣耀Note8方便操作的大屏和双屏操作则适用于商务人群。
用爱好、社会身份和职业从产品定位上区分用户，让荣耀在营销中有更多发挥的余地。比如面对荣耀8的年轻群体，荣耀就以赞助音乐节、极限体育赛事这类目标用户感兴趣的活动来拉近品牌和用户的距离；面对荣耀V8的用户可以利用好各种测评渠道；而荣耀Note8可以在电梯机场等等地方投放平面广告。
总之，所有产品在营销上面的成功都和对用户的定位息息相关。
【错峰营销才有最大声量】
这几天随着开学季的来临，荣耀又抓住这个机会在学生群体里打了漂亮的一战。每年EMS都承担着递送录取通知书的重任，今年EMS将录取通知书的邮件查询引入了微信公众号、支付宝服务窗和官网、App等平台。而荣耀和EMS达成了合作，所有通过EMS查询录取通知书快件物流的考生都有机会参与抽奖，有机会得到荣耀7或者荣耀畅玩5X，同时还向考生发放了价值数十万的荣耀手机代金券。
学生群体，尤其是大一新生一直都是手机厂商们纷纷发力的用户群。从以埋头苦读为主的高中迈入相对轻松的大学，不少人都有换机、购机需求。对于一部分用户来说，大学入学时买的手机很有可能是人生第一部手机，这时形成的品牌惯性很有可能培养出忠诚用户。所以在开学季，大量校园内的运营商门店、社团活动等等都会得到手机厂商的赞助。
荣耀最聪明的一点就在于将品牌植入到录取通知书的递送中，直接把战线拉长，避开了开学时和其他厂商的正面战争，毕竟人类大脑在同一时间能接受的信息有限，环境中的信息越繁杂，信息传达的效果就越有限。荣耀在其他品牌还未发声时就优先触及到用户，自然也能获得更优的传播效果。这次和EMS的合作，也是首次在录取通知书快递这一过程中加入广告元素，用户还没形成戒备心理，对植入品牌的接受度更高。750万份录取通知书，必然能为荣耀带来相当可观的校园市场。看来在错峰出行之后，也可以尝试一下错峰营销。
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【千禧一代无品牌？】
荣耀和EMS合作争取学生用户，其实也是在扩展自己的用户群体。荣耀整体品牌的用户的年龄上偏向年轻化，荣耀8面向的年轻时尚人群和荣耀V8面向的年轻科技人群均从兴趣爱好上收罗用户，这次通过录取通知书做活动则可以像荣耀Note8一样从社会身份维度收罗不同的年轻用户。
学生群体的消费能力比起职场人士相对要低一些，他们对手机的选择不一定会选择最新推出的产品，而是更在意性价比。同时对手机功能的需求通常也停留在社交、娱乐等等较为日常的层面。这也就不难理解为什么荣耀会在这次活动中主打荣耀7了，荣耀7作为往年的旗舰，在学生群体中已经形成了一定口碑，加上不落伍的配置和1399元的价格很容易就成为了学生群体购机的首选。
就像我之前说过的，在学生市场很容易养成忠诚用户，以荣耀产品的品质，应该很有自信让这次购买荣耀7的学生群体在换机时依然选择荣耀品牌。有人说90后、95后和80、70后不一样，他们是没有品牌观念的人，其实这样的说法并不正确。90后和95后是成长于PC和移动互联网的一代人，他们获取信息的渠道和上一代人有着天壤之别，上一代人心目中的品牌大多数没有追上信息渠道的迁移，能在90后和95后心中形成品牌效应的，只能是荣耀这种利用社会化媒体、移动互联网等等渠道发声，和他们一起成长的品牌。
精准的用户定位、超前的营销思路，从互联网手机品牌中脱颖而出的荣耀不得不说是营销界的学霸。至于平时苦读的效果如何，还要在下半年的手机厂商大考中见分晓。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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