文案？文员？行政？打杂？

标题：写文案就像谈恋爱，不单恋不自嗨

来源：南风爸爸（微信号：MurphysLaw1002）

作者：南风爸爸

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某阿姨问我妈：你女儿做什么工作？
我妈：文案，文案策划。
阿姨：文案是什么？
我妈：我其实也不大懂，好像是写方案，写东西的吧...文书类工作吧..
阿姨：哦～文员是吧？

文案，其实这个职业很少人知道主要工作是做什么的，甚至很多人连“文案”二字都没听过。要做一枚好文案，首先要有文案认知。

文案？文员？行政？打杂？

文案，英文叫［copywriter］也就是copy＋writer

大多数人形容自己的文案职业的时候都会说我是copy，而不是writer。并不是因为大家都默认自己的工作是搬字的，而只是因为顺口(所以非文案工作者不要误会了)。早期“编辑”这个职业也是文案的范围里面，而编辑的工作更多的是，先搬后改。

度娘上对［文案］一词是这样解释的：

度娘的解释稍微官方，我的理解，文案其实就是以文字为基础，运用各种风格形式，对企业、有形或无形产品、人物、事件等进行包装及策划推进，最终目的是宣传、品牌建立甚至促进销售的技术型工作。

曾经有人对我说，“文案嘛，不就是写写广告语写写文章，如果这样都能几千万把的工资那我觉得这就非常轻松好赚了。”

外行人都认为文案这个工作沉闷简单，包括我曾经的上司们也是这么认为。他们总是有个误区，认为只要是读过小学的、识字的、小学拿过全校征文比赛一等奖的人，都能做文案。他们不懂设计软件，无法对设计师进行深入的瞎逼逼，所以遭殃的就是文案了，谁让他们都读过书呢？

● 找不到工作吗？去当文案呀！
● 想找活少钱多的工作吗？去当文案呀！
● 你识字吗？当然！那去当文案呀！

一直被逼着与设计“一较高下”。总会有人跟你说，“设计工作很牛逼辛苦，他们的电脑总是一大堆素材，原来做个设计需要那么多东西啊～你们文案电脑啥都没有，就是文字文字文字”...其实不同的工种本就不能完全带着可比性，但是硬要比较也是能说个区别的：［设计的素材在电脑里，文案的素材在大脑里。没有电脑，文案还有一支笔；笔都没有没关系，文案全在嘴巴里。］

或者可以建议大家去网上搜索一些比较经典的国外平面广告，获奖的大多数不全是因为设计本身，而是文案表达的理念打动人心。

文案有什么不好？我们文案，

明理耐操，宜室宜家。
能说会写，胜似你妈。

（没有攻击设计的意思，我也是很喜欢设计的，因为会设计的大神太牛逼了！）

洞察，对于文案工作非常重要。好的文案，要有洞察和才情。

当你在写营销文案的时候，首先要了解自己的受众，并且抓住用户的痛点，也就是用户需求，利用用户无法解决但需要解决的事情，延伸到自己的产品上——我的产品能解决你的XX需求——你为什么要用我的产品。从大众共性需求中抓住谁都知道但是往往谁都忽视的要点来击破，在这里我举几个例子：

 >>>台湾全联福利中心

［花很多钱我不会，但我真的很会花钱。］

洞察点：

“花钱”是什么意思，大家都懂，但对于“会花钱”每个人都有不同的定义。超商、便利店、小卖部到处都是，怎么样才能把自己的特点提出来进行差异化？全联福利中心把“消费习惯”包装成“经济美学”——买东西哪都可以，但在全联福利中心消费不但只是买东西，而是让你“把钱用的更到位”，通俗点说就是“花对钱、会花钱”，侧面告诉消费者，在这里购物，性价比高。

 >>>Keep

［自律给我自由］

［哪有什么天生如此，只是我们天天坚持］

洞察点：

Keep是一款移动健身软件，健身是一件简单但又非常难的事情，虽然简单，只要坚持运动就有成效，但是“坚持”却是人们难以坚持的事情。自律和自由，这两个词在某程度上就是对立的，怎么把对立的依据变成统一指向？自律＝坚持，只要坚持，达到了想要的目标，才能”自由“，比如自由地吃，放胆吃，吃了胖了不要紧，因为我有keep，keep给了我自律坚持健身的机会，自律坚持健身延续提供我能自由操控身体的本钱。

 >>>杜蕾斯

［Happy Father's Day］

洞察点：

这是杜蕾斯比较经典为人熟知的一则广告。 [To all those who use our competitor's products: Happy Father's Day.祝那些用我们竞争对手产品的用户：父亲节快乐。 ]

所有的安全套都只有一个特点：安全。那么究竟用哪个品牌比较安全呢？产品再好也不过跟同类竞争对手一样，最好的结果就是“安全不出事”。但与其告诉用户我们的产品有多好，不如逆向思维，“吓唬”消费者，你用我的产品我保证你安全，但是你不用的话......那可就难说了。

 >>>一哥澳门豆捞

［敢鲜至喺打边炉］

洞察点：

首先解释一下这句广告语，这是一句粤语，原话是“咁先至喺打边炉(这样才是打火锅)。”店家将“咁先(这样才是)”改成“敢鲜”，一语双关，除了告诉食客，我们这的火锅才是真的火锅以外，广东人吃东西追求“鲜”，除了新鲜，还有原鲜，店家能做到所有的火锅食材都是保证新鲜，才会把“敢鲜”做成招牌口号。“吃火锅就是要吃新鲜”、“这样吃火锅，才叫吃火锅。”

这几天坐小车听到电台在播一个电台广告：

这广告有个误区，这是电台广告，也就是只有听不能看，所以耳听立记很重要。广告商究竟想要消费者知道什么，是不是它的名字或者电话号码？我问了当时听到这个广告的人：

我：你记得这个广告讲什么的吗？
他们：贷款。
我：还有呢？
他们：7厘4。
我：还有呢？名字呢？电话号码记得吗？
他们：名字没听到，电话是400-XXXXXX，这号码好记！

如果电话不好记呢？过了十五分钟我再次问他们的时候，他们已经把号码给忘记了。

有人说，记电话号码更重要，我觉得有兴趣，马上拨打就好了，哪管叫什么，对我不重要。听上去貌似有道理，但是当你在开车，没有办法马上拨打电话的时候有可能这个广告就失去它的用处。

实际上，中文字给人的印象刻制比长串数字要存留的更久。

有谁只记得手机上的电话号码而不记得主人的名字？事实是不记得名字更不会记得号码。

只要减少7厘4出现的次数就行，因为了解贷款的人一听这个数字就能马上判断7厘4划算还是不划算，所以7厘4的次数出现多了对于实际的宣传没有太大的作用，只要告诉听众，“我们是谁”或者“我的电话是多少”，7厘4讲完以后再次重复名字和电话就可以了。

作为一个千年甲方野生文案，我说的未必是最正确，但是经验可鉴，其实文案就是说人话。就算要装逼，也要装的明明白白。让用户糊里糊涂的不叫装逼，叫瞎掰。千万不能自嗨，约定俗成的东西可以稍微运用，不能一昧炫技。

就像谈恋爱，只感动自己感动不了对象的叫单恋；

写文案只打动自己打动不了受众的叫自嗨。