整合营销释放超级IP价值 《鬼吹灯》系列获CEIS2018三大营销大奖

12月22日，由娱乐资本论主办的“CEIS2018 第二届中国娱乐产业年会”在京举行。多位行业大咖组成评审团，对2017年备受业界瞩目、代表行业未来发展方向的团队及项目进行了评选。其中，腾讯视频打造的网剧《鬼吹灯》系列一举拿下 “最佳剧集全案营销”、 “最佳娱乐整合营销” 以及“最佳映前广告/贴片广告营销案例”三大营销类大奖。同时，凭借在剧集、综艺、品牌活动等领域的出色营销，腾讯视频还荣获“杰出娱乐力营销大赏”的殊荣。

作为腾讯视频品质网剧“航母群”的代表作，《鬼吹灯》从前期开发到后期市场反馈都突显了“内容为王”的定律。最顶级制作团队，最顶级明星，最优质资源合力打造，让这个超级IP收获市场与口碑双赢，成为年度现象级大剧。目前《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之黄皮子坟》两季的总播放量已突破72亿，从播放数据到剧集整合营销掀起“鬼吹灯热潮”，全面激活和释放这一超级IP的价值。

“鬼吹灯”系列网剧能掀起现象级的热议，离不开腾讯视频在大剧推广上的强势营销。在对“鬼吹灯”系列的营销推广方面，腾讯视频打破营销壁垒，线上线下紧密联动，通过新颖的创意形式，突破性的事件营销，立体化的社交推广，以及全媒体传播矩阵，精准定位、触达用户。

例如社交层面上打造的“#这才是鬼吹灯#”超级话题，快速树立口碑标签并抛出热议爆点引爆互动。而高水准的创意表现匹配高规格剧集制作，让精彩剧情以更多样灵活的方式激发受众的兴趣点，如创新浸入式场景再现发布会、《胡八一你不要来》病毒视频、“探秘地下世界”创意H5等，全方位浸入剧情，引爆刷屏级传播，同时保持了剧集营销整体的调性统一，夯实品质精品感。

此外，为了让灯谜们能够身临其境地体验到《鬼吹灯之黄皮子坟》的乐趣，在跨界营销方面，腾讯视频还与COSTA进行跨界合作，打造名为“黄皮子洞”的COSTA主题门店，通过线下浸入式营销助燃用户对IP的热爱，进而反哺线上，再一次拓宽《鬼吹灯》系列的影响力辐射范围。

而在商业化领域，腾讯视频也突破中插广告的形式，在创意性和趣味性上下足功夫。尤其《鬼吹灯之精绝古城》中掀起营销圈热议的“创意中插广告”，不仅让广告产品与故事IP无缝融合，为广告主实现“真·专属定制”，同时也让广告有了堪比“正片剧情”的效果，更富有吸引力。

目前，鬼吹灯系列的第三季《鬼吹灯之怒晴湘西》正在筹备当中。该剧将由管虎团队继续打造，计划于2018年独家登陆腾讯视频。而腾讯视频将进一步加大自制内容的投入，积极布局产业上游，孵化原生IP，以优质的内容矩阵以及立体多元化的鹅式营销，实现内容价值的最大化，不负好时光。