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为什么品牌们都在做会员？

运营研究社  · 公众号  ·  · 2024-07-06 14:00

正文




关于这个问题，运营社会员认养一头牛数据会员负责人 @张智涵 在「运营操盘手俱乐部」的直播分享中说过一句话：

“ 如果把顾客比作上帝，那做会员运营的人，应该是离上帝最近的这个人，给品牌传达用户的情况，然后做全渠道各个体验环节的优化和改善。”

从 平台的角度看，做 会员能够获得更高的留存；
从商家的角度看，商家作为品牌方可以获得更好的利润；
从用户的角度看，会员权益能够让其获得更多的好处和差异化服务。

会员贡献 GMV 超过 72.9 亿的百果园，是消费零售行业的会员标杆案例，曾多次上榜腾讯官方发布数字化经营榜单。百果科技副总经理兼鹿鸣数营创始人 CEO @姚杨 在和运营社之前的连麦中透露：

做会员是为了给消费者提供差异化服务。

消费者注册成为会员后，百果园会基于消费数据进行消费偏好分析，系统自动化提醒门店导购向会员推荐适配水果，同时，推荐特定的会员权益，来帮 助消费者以更实惠的价格买到它。 通过对会员提供差异化服务和精细化运营，给百果园会员业务带来的成果如下：

分销渠道的会员总数超过 8000 万人；

会员整体复购率达到 49%；

付费会员比非付费会员的消费频次提升 1.4 倍；

会员全年贡献收入超 72 亿。


通过会员建立联系，提供个性化的服务、奖励措施等手段，百果园不仅沉淀了属于品牌自己的私域流量池，还从会员端获得了更高的人均销售收入。



会员是品牌/企业筛选出来的核心用户，也是最有可能成为 高粘性、高复购，愿意 主动参与品牌传播的人群。面对产品同质化加剧，在公域渠道的低价内卷，对会员开展精细化运营，形成品牌人群资产价值的「反漏斗」，成为了越来越多品牌增长的发力点。

为此， 我们总结了品牌做好会员运营的 4 个关键点：

第一，会员分层分群


做会员最核心的是数据，通过数据对会员进行分层分群，针对不同群体推送差异化的商品和服务信息，个性化服务中延展用户的消费需求。

第二，会员权益设计


权益是品牌在优质的商品供给基础上，针对会员提供的增值服务。一方面可以帮助品牌在渠道之间、和竞品之间形成差异化，另外一方面权益是促进消费者与品牌建立更深层关系的「特殊商品」。

第三，会员成长引导


会员从注册到成长、忠诚，每个阶段都有关键的行为拐点，需要品牌开展精细化运营进行会员成长引导。具体来说，包含目标会员阶段的选择、商品权益的策划以及对会员精准触达。

第四，触达通道建设


一个好的互动通道是高打开率、高信任度的。品牌在对会员提供商品和服务时，想要实现有效的运营，需要建设出高质量的触达通道。从多个标杆案例来看，用户进入品牌 App 和添加企微后的点击率远高于短信数倍，互动频次更高。

基于此， 对于身处正在做以及想做会员品牌的伙伴 ，我 们想向你推荐运营研究社新发布的这份《会员运营问答手册》，我们筛选出了 60 个关于会员运营高频问题，并且邀请了相关会员操盘手进行详细解答。

首发价 79.9 元， 下单 免费包邮送 《会员运营问答手册》纸质版实体手册 1 本 ，还可享受额外福利—— 送《运营技能地图 3.0 经典版》实物 1 本 （数量不多，先到先得） ，心急的小伙伴直接扫码解锁线上 图文 版内容阅读起来。

支付成功后，请 务必 根据自动弹出的二维码添加「运营宝宝」企业微信填写实体手册收货信息 。
此刻，如果你还在犹豫， 就看看《会员运营问答手册》接下来的详细介绍吧。


01

《会员运营问答手册》
为什么值得你入手？

《会员运营问答手册》是专为业务涉及会员体系的运营人量身打造的专属实体产品。

我们将它定位为品牌操盘手们高效经营会员用户的“好帮手”，当你在会员运营中遇到卡点时，打开它就能获得问题解决思路的启发。
《会员运营问答手册》实拍图片，上下滑动查看更多

手册内容 75000+ 字，覆盖 认识会员运营、会员体系搭建、会员拉新获客、会员精准营销、私域流量沉淀 五大模块，帮助你解决会员运营过程中现在存在的，以及未来可能出现的困惑。
比如：

做好会员运营的核心关键是什么？

初创企业如何做用户的兴趣标签？

会员拉新只能靠低价吗？

线下门店如何做会员拉新？

做了会员积分体系，但用户不使用积分怎么办？

......

类似这样的问题， 《会员运营问答手册》中共有 60 个 ，覆盖面广，且每个问题及回答均来自会员业务实操者的经验和观点，不仅能给你提供解决问题的思路，还能辅助你做相关的决策选择。

这本手册绝大多数问题都采用“方法论+案例”结合的方式进行回答，内容颗粒度细，参考性强。

比如，在回答「全渠道的会员数据整合怎么做？」问题时，我们总结出了全渠道会员数据整合的 3 种方式：


比如，在回答「会员拉新只能靠低价吗？」问题时，我们会先给出结论：会员拉新不能只靠低价，关键是靠价值。然后告诉你可以靠低价，但要看人群，同时也做了举例说明。

再去介绍如何靠价值做会员拉新，不仅列举了常见的 4 种方式，每种方式还有举例说明，便于你理解的同时也加强了实操感。


比如， 在回答「沉睡会员多、会员营销难怎么办？」问题时，我们先总结了会员沉睡的原因，然后总结了激活沉睡会员的六个步骤，最大程度地降低你的学习门槛和应用成本。

总而言之，我们希望这本《会员运营问答手册》真正做到可以让你 “ 遇事不决翻开手册，解决思路秒 Get ” ！



02

《会员运营问答手册》
答案谁在“把关”！

《会员运营问答手册》研发团队历时 “5+1”个月反复打磨，为什么这样说呢？

1）内容研发期- 研发负责人把关

前 5 个月内，为了提出这本手册的高质量问题，研发团队从【数字化会员运营实战营】学员的提问、知乎、微信等平台高浏览问题中爬出了近 100 个高频问题，又经过多轮讨论和筛选，最终确定下如今的 60 个高质量问题。



为了提高内容的回答质量，还特意组织了一场“会员运营业务夜话会”，让操盘手们一起聊聊对问题的看法及解决思路。






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