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长短视频，宫斗没有星期天

酷云互动 · 公众号 · · 2019-12-04 12:20

正文

患难见真情，视频网站都开始合纵连横。

曾经为争夺头部剧独家版权而互相抬价，甚至传出过高管互殴八卦的优爱腾，在2019年忽然气氛异常和谐起来。这边爱奇艺和腾讯视频大搞双网联播，重点内容也不吝惜拿来分享；那边优酷把S级自制剧都分销给爱奇艺，新片单中又和芒果tv格外眉来眼去；而在腾讯视频的《超新星运动会》上，三家选秀艺人更是“历史性”同框，再无门第之见，好一派融融恰恰。

影视寒冬当然是视频网站抱团取暖的一个重要原因。但更重要的是，长短视频之间的跨界竞争烈度，已经超越长视频彼此的产业赛道争霸。

国民娱乐总时间是固定的。一个人若还是长视频的忠实用户，总不过在这几家之间流转，早晚能有被自家内容吸引的时候。但若是沉迷了短视频，那就不好办了。内容界面和消费习惯都不一样，再跨界抢人，难！

11月13日，腾讯发布2019年第三季度财报。财报显示，腾讯Q3广告业务收入183.66亿人民币，增长12%，主要来自于微信朋友圈及移动广告联盟的广告收入增长。但媒体广告收入出现较大幅度下滑。Q3媒体广告收入人民币37亿元，同比下降28%，环比下降17%。

对此，腾讯归因于内容排播的不确定性，导致视频招商广告收入下跌。而业内普遍认为，短视频对用户注意力和品牌广告的抢占，对长视频构成了较大压力。

其他几家长视频网站，情况也都差不多。这就不奇怪，优爱腾芒之间变成了“人民内部矛盾”。抖音、快手这些外来“入侵者”，那才是急需一致对外的“敌我冲突”。互联网相互跨界，改变了原有的竞争规则。

这对于我们普通用户，是内容层面的争奇斗艳、长短融合。而到了出真金白银的广告主那里，则更加招数倍出，也更加残酷。

如今“地主家也没有余粮”，想做到雨露均沾也不能够。又到新年定预算，长短视频早已开始了对广告主预算的拉锯战。而作为“皇上”的广告主，到底爱长的还是短的，喜完整内容还是碎片时间，要情感输出还是最广触达？

为招商，我真的尽力了

10月是视频网站的传统招商季，我们先看看今年视频网站有多拼。

10月15日，爱奇艺在上海举办了主题为“新潮流新增长”的2019爱奇艺悦享会，发布了重点内容片单和营销新趋势。

内容是长视频吸引广告主的核心竞争力。如今的视频网站拉起生意也是十分直白，招商会上直接喊话“广告主必买大剧”“综艺占便宜席位”，赚足金主眼球。

爱奇艺大剧中，李现主演的《剑王朝》、王源主演的《大主宰》、情怀IP续作《爱情公寓5》、耽美IP改编剧《成化十四年》都较受关注；头部综艺方面，最惹眼的还是我们熟悉的续集阵容：《奇葩说6》《青春有你2》《乐队的夏天2》《我是唱作人Ⅱ》《中国新说唱2020》等。

从说唱到街舞，依靠圈层内容、潮流文化为广告主带货，为品牌赋能，是这几年视频网站的主打营销思路。爱奇艺CMO王湘君在接受媒体采访时表示，营销最核心的价值在于流量和价值观，长视频的IP内容是可以输出价值观的，这是短视频很难做到的。

无独有偶，10月30日同是在上海举办的2020年腾讯视频V视界大会，也表达了类似观点。并且直接把长短视频的营销效果拿出来比较，让台下的广告主们看个明白。

在腾讯视频商业化总经理王莹看来，长视频的优势在于品牌可以参与到内容制作中，通过与IP和明星的互动、绑定，建立品牌人设，实现对用户的长情陪伴，提升品牌价值。

除内容外，营销手段的花样翻新也是广告主考察的重点。这个招商季上，除了我们熟悉的花式口播、原创贴、创可贴、大头贴等，以技术赋能的互动视频广告备受关注，基于AI+5G技术的营销创新成为各家重点。

长视频的招商会上，三不五时就要cue下短视频。短视频这边呢？

我们观察到短视频玩家正通过自建、引进和联合共创的模式，多渠道寻找最优质的资源。以抖音为例，平台自有IP抖音美好奇妙夜、看见音乐计划、竖屏广告创意大赛等。此外还引进《这就是街舞》《这就是灌篮》等优质综艺，在内容方面看齐长视频。

除了IP，短视频也在广告形式对长视频步步紧逼。今年4月，抖音推出全屏有声广告产品——TopView，不管是在广告样式还是功能上，都明显对标OTV广告。

李现X雅诗兰黛沁心粉底液 TopView广告

用户打开抖音时，即可直接看到TopView，前3s视频有声无干扰全屏播放，3s后展示正常的播放界面，原生融入信息流首位。大白话翻译一下，就是3s的有声开屏广告之后，TopView会自动变成和正常抖音内容一样，可以进行与一般短视频内容一样的互动。

这就和智能分发信息流广告、短视频+产品推荐这些我们熟悉的抖音营销形式很不一样了。TopView也是一款强调大曝光和完整广告创意展示的产品。抖音抢广告主，已经抢到了长视频的传统优势领域。

广告主要什么？

狼多了，肉却少了。

从2018年开始，经济增长放缓我们每个人都能切身体会，品牌的广告预算和投放策略都愈加谨慎。两三年前那种令人咋舌的天价综艺冠名，如今是很少听说了。倒是没广告“裸奔”播出、中途撤广告的剧综越来越不新鲜。

AdMaster SEI监测数据显示，2019年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降20%，随着市场抢滩期的度过，APP们也不再充当广告豪客。腾讯亦对Q3财报表示，汽车业广告需求疲弱，全靠游戏、教育及电子商务垂直领域广告主抵充。

转化、带货，广告主的需求也越来越实际，要求看得见摸得着的营销效果。当然，对于高频大众消费品来说，OTV仍能占去其最大预算比例。正如前文所述，成功的OTV可以通过与内容IP的强绑定来加强品牌认识。例如，大火的《陈情令》通过IP矩阵和营销跨界，让合作品牌借助IP能量与粉丝破次元对话。

OTV广告的优势是内容，但缺点也在内容。内容的主动权不在广告主手里，甚至也不在视频网站手里。正如腾讯对Q3财报的解释，OTV广告受排播影响大，广告拍再好，内容不能按时播出也是白搭，还会影响品牌整体的传播节奏。

更重要的是，不管在哪里，爆款都是玄学。选择OTV内容就似买彩票，极考验广告主的看剧看综眼光，堪比做影视投资。赌到了农夫山泉+《偶像练习生》这种成功案例当然是宾主尽欢，但一年又能有几个“偶练”呢？天价冠名砸进去，结果阵容豪华的综艺居然毫无水花，恐怕相关部门的年度kpi都要堪忧，也难怪现在综艺冠名这种高价广告产品招商越来越难。

相对而言，短视频广告虽然少了和剧综的内容级互动，少了外力情感加成。但广告本身的可控性、自主性也变大了。

以天猫双11期间投放的抖音TopView广告为例。故事性的系列广告创意，场景性的共情设置，让广告本身就提供了内容级体验。为买买买互相吐槽的小夫妻、高考儿子买书妈、被快递叫醒的赖床小青年、零食自由的幸福宅生活，让不同用户都可以直接将自己投射进广告中，代入脑补下收快递那一刻的快乐，谁还能停下买买买的小手？

天猫双十一 TopView广告

简而言之，OTV广告需要嫁接在优势内容上才能获得良好广告价值。而TopView能充分发挥主观能动性，为用户提供第一眼可见的震撼感，使得品牌信息最大化呈现，甚至是重塑，以独特观感将消费者高效卷入其中。在内容上，究竟是借力起飞还是豪赌一把，就看广告主的选择了。

又到一年定预算

今年7月，抖音官方宣布抖音APP的日活超过3.2亿。短视频的巨大流量是让长视频最焦虑的地方，既焦虑用户改变了内容消费习惯，也焦虑广告主被短视频的广泛触达所吸引，改变了预算投放策略。

正如前文所述，相较于OTV广告效果与贴片内容强相关，短视频的触达量堪称“旱涝保收”。以抖音TopView为例，其提出的首刷/轮播CPT，CPM，DTV等多种模式，明显直击OTV广告痛点。

据硬糖君观察，雅诗兰黛应该是抖音TopView最忠实的客户之一。9月官宣的代言人李现，10月官宣的代言人肖战，雅诗兰黛都第一时间投放了抖音TopView。而且这代言人，明显也是按着抖音的流量大势选的嘛。

值得注意的是，从李现到肖战，雅诗兰黛的投放内容从常规广告变成了“微电影”。这也是美妆品牌最近的新风向，通过明星代言，实现品牌人格化，并把广告本身也变成内容，变成让粉丝趋之若鹜的“物料”。

美妆品牌一直是娱乐营销的大客户，今夏腾讯视频《陈情令》“白过姑苏小白兔”的案例就可圈可点。

同样是绑定了新“顶流”肖战，同样是比较成功的营销案例，我们不妨比较下olay小白瓶的OTV广告和雅诗兰黛口红的TopView广告。

肖战X雅诗兰黛口红 TopView广告

前者的优势在于不光通过明得到明星赋能，还借力大热的“魔道”IP，将二三次元流量尽收囊中，这就是赌到OTV爆款的红利。

但即便如此，也还是存在OTV广告不可克服的问题。对于广告主来说，投放OTV贴片无法进行人群沉淀，也很难衡量投放后的用户内容互动行为。广告主需要通过OTV广告+微博运营的跨平台操作，才能实现粉丝沉淀和互动转化。

平心而论，即便做成微电影，后者的情感深度也不及天天随剧集播出的前者，但其互动深度又是高出几个量级的。在抖音原生内容界面内，用户可以直接和品牌互动，成为品牌的粉丝。要知道，现在粉丝对于偶像代言品牌的“爱屋及乌”，那也是相当真情实感的。

美妆、高奢、手机、汽车、食品，这些都是典型的OTV广告主。硬糖君以自己刷抖音的经验统计，这几个月就起码看到过林肯、vivo、兰蔻、mac、奥利奥、阿迪达斯等品牌出现在抖音的TopView广告中。

对于广告主来说，投放短视频广告，不仅意味着新平台和大流量，还意味着把更多营销主导权拿到自己手中。

当然，长视频的优势内容，仍然备受广告主追捧。内容也是长视频最承压的部分。面对短视频的攻城略池，长短融合曾是2018年长视频网站的普遍探索，竖屏剧、竖屏综艺、微剧、微综。不过目前看来，除了爱奇艺的《生活对我下手了》，其他竖屏剧都无甚水花。而腾讯视频的高分竖屏综艺《和陌生人说话》，第二季也改为传统横屏。

与此同时，抖音、快手们也放开了视频时长限制，试图进军长视频制作。快手买下了A站，抖音则在推进微电影、微综、短剧的制作。此前，抖音宣布将联手金牌制作人张亚东，共同打造mini live视频栏目《Stage 舞台》第三季，以及开发一档全新项目《这有一家国潮店》等，足见短视频也在突破传统内容形式，逼近长视频的优势领域。

不过，不管是长变短还是短变长，短时间内鸿沟都难以跨越。这不光是视频形式的鸿沟，也是用户不同产品期待和消费习惯的鸿沟。

不管是争夺用户注意力还是广告主预算，长短视频的竞争正愈演愈烈。果然，一个行业的最大变量永远来自于外部。以前大家专注于一个赛道上的竞争者，如今不得不对跨界对手枕戈待旦。今天我们看到了优爱腾芒合纵连横，会不会有一天短视频也将一致对外？而那时的新物种，又会是什么呢？