播客文字版|61.一口气聊透潮玩与泡泡玛特(文字稿)

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文 字版如下：

各位好，这期我们聊一下潮玩行业，还有泡泡玛特这家公司的情况，这期尤其是给一些可能不太了解潮玩和泡泡玛特这家公司商业逻辑的人准备的，当然一些本来就是资深潮玩圈的人听起来就比较科普了，但我还是比较能确定目前潮玩这个行业在中国仍然相对比较小众。以前路过一个商场看见一家泡泡玛特的门店，我会觉得很好奇，但其实很少会进去真的买一个盲盒或者买一个东西，我不知道有多少 30 岁以上的男性对泡泡玛特和我有类似的直观感受，但我感觉我身边的很多朋友都这样。那么这种比较新鲜模糊、不太看得懂的体验，同时又伴随着泡泡玛特这家公司，财务表现自上市以来一直都非常好。这种时候我觉得要开始警惕了，很有可能是一个未来有新兴机会的产业。这个和我们过去几十年来错过很多新兴产业的感觉很类似，我觉得现在 30 岁、 35 岁以上的人应该有这种历史感觉了。就是最开始如果看不太懂某个事，觉得好像不入流，就像十几年前我们看腾讯，那个时候觉得腾讯就是一个做 QQ ，靠卖 QQ 秀，卖 QQ 空间装饰，做一些抄袭的小游戏的一家公司。但实际上这种早期没有特别高大上，但它的财务表现如果能持续非常好的这种行业和公司，都有可能错过比较重要的产业机会。

好，那我们接下来先介绍潮玩行业的基本情况，潮玩专指某一个类型的艺术品，大家注意，我这里说的是某一个类型的艺术品，不是一种玩具，很多人可能觉得字面理解，潮玩就是特别潮的玩具。其实不是，如果用玩具去定义潮玩是不太对的，它更重要的属性其实应该是艺术品属性。只不过用了一个类似模型玩具这种实体的物质的东西作为一个艺术表达的载体，比如一个古董，比如说一个青花瓷，这个瓷器本身当然就是一个艺术品，但是同时它也是一个能装东西的容器，可能是个花瓶，可能是个碟子，但我们说青花瓷本质上还是一个古董，是文玩属性的东西，是艺术品属性的东西，那么潮玩本质上是用玩具这种物质载体来承载了一种艺术的表达。潮玩对应的英文是 art toy 或者 designer toy ，就是艺术玩具或者设计师玩具。潮玩其实是一个类似油画、雕塑、文玩字画的东西，它关键是在于艺术家的艺术表达、思想表达，玩具只是一个艺术家们想表达他的思想与创作的载体。这里我还要讲一个可能是很多人会混淆的，就是潮玩和手办的区别，因为它们都是用一个看起来像是一个人偶的模型作为物质载体，就看起来很像，但其实这也完全不是一样的东西。手办这个词的英文是叫 figure ，直译过来其实应该叫模型或者雕塑。手办其实还有另外一个翻译方法，叫“人形”，这种翻译可能更贴切。但是这种翻译现在不是很流行，我们目前中文语境下流行的还是“手办”这个翻译。日文中手办的翻译是直接把 figure 用音译的方式翻译成日文，所以它没有什么歧义，直接音译的。台湾是意译的，翻译成公仔，这个词大家都听过。不管是日本的音译还是台湾的意译，其实歧义不大。但是中文这个“手办”其实翻译的不太好，它容易让人有些误会。首先的误会就是手办到底是一个什么东西，很多人觉得第一次听到“手办”这个词不太理解，觉得完全是一个没见过的词。那么“手办”这个翻译中文其实是借用了玩具制造业的一个专有名词，叫做手板，就是手工制作的样板，在量产之前想做一个玩具的话，为了测试这个产品而做的一些小批量的样品，在玩具制造业中就叫做手板，是一个专有的词汇。后来我们国内翻译 figure 的时候，觉得这个东西看起来很像我们玩具制造业每次做样板做出来的那个模型，所以后来就直接借用了“手板”，然后把“板”改成了“办”，就翻译成了手办。这样就和制造业的那个专有名词进行了一个简单的区别。但这么一翻译，问题是这个词的大众认知度其实不太高，所以就比较让人产生误会。没见过手办的人，一看是一个人形的玩偶模型，那他很有可能就会把以后见到所有的人形模型都理解成叫手办，这也是后来为什么手办和潮玩很容易被很多人混淆，大家以为是一件事儿，很重要的一点就在这儿，就是我们实际上用对手办这个词汇的直观理解，去望文生义的理解潮玩了，同时把手办的一些基本属性也套到潮玩，这其实是让很多人误解的根源，那么如果我们能回到这两个东西的原文的理解，其实一下就知道区别了。手办是 figure ，它实际上是一个 IP 的承载，它是另外一个 IP 的承载，它是一个没有内涵的镜像或者说图形。比如他的 IP 内核是火影忍者，或者是漫威宇宙，是钢铁侠，但这个 IP 是靠他们其他的动画作品、电影作品去塑造出来的这个 IP 的一个内核。然后 figure 这个东西只是把那个已经塑造完的 IP 内核承载下来，所以它更像是一个影像、镜像、图形的东西，所以用 figure 这个词，对应的是手办。

那么潮玩 art toy ，是一个艺术玩具，就是艺术家要做一些艺术创造的时候，用玩具这个载体去进行创作，想表达一些对人生的哲学思考，他有可能会画一幅画，也可能做一个雕塑，或者就做一个 art toy ，这个就是潮玩。所以我觉得其实理解潮玩最直观的一个方法就是不要认为它是玩具的一个细分品类，就直接把它理解成是装置艺术的一个细分品类，这个其实是对潮玩 art toy ，我觉得更精准的理解。那我们现在说为什么会有 art toy 这个艺术细分的领域，大家如果有兴趣的话可以去知乎上看，有一篇文章就叫潮流玩具简史，这个是泡泡玛特官方账号发布的一篇很长的文章，里面就梳理了 art toy 这个艺术形式的发展历史。我这里简单的总结一下，它就是在 90 年代的香港起源的。这个和当时香港的一个流行文化，尤其是街头文化有一定的关系。当时的一位艺术家刘建文，他做出了一个最早的 art toy ，当时做了一系列的街头潮流角色的人物模型，后来又做了一次展览，然后就被大家所认知。现在基本上潮玩这个行业公认刘建文是一个鼻祖级的开创者，他实际上就是用这种 toy 玩具这个载体表达了一种街头文化，后来有一位特别重要的美国艺术家就是 KAWS ，他也创造了一系列的潮玩，也是很受欢迎的。很重要的一点是他基本上确定了现在大部分潮玩形象的基本的元素，他的作品其实很多人应该也在国内见到过，眼睛是两个 X ，外形看起来很像米老鼠的形象，这个是最接近现在的潮玩的主流形象的，大家看到的泡泡玛特的很多人物模型，不管是 Molly 还是 SP ，感觉它看起来都是圆圆的，有点像米老鼠的原始形象，这一类的形象都来自于 KAWS 对潮玩的一个设计，刘建文当时设计的 art toy 还不是看起来很像米老鼠的形象设计。 KAWS 基本确立了潮玩的一个视觉路线，为什么它会设计成这种类似米老鼠的这种圆圆的造型？主要是因为 KAWS 这个艺术家以前在迪士尼工作过，所以他借用了迪士尼的 IP 形象。后来潮玩就逐渐发展成了一个比较有固定群体的、比较小众的、比较亚文化的东西一直存在着，再到后来就是泡泡玛特让这个东西一下子出圈了。

那我们现在知道潮玩本身就 IP ，艺术家把他要表达的东西直接灌注在设计出的 toy 上了。那么比如现在就是泡泡玛特最火的 IP 系列，现在叫 SKULLPANDA ，我们可以简称 SP 系列。这个 SP 系列是一个叫熊喵的艺术家设计的，这位艺术家是一个字面意义上的美女艺术家，真的是字面意义上不是一个宣传的噱头，是一个很低调的美女。她设计的这个系列形象就是有点眉头微蹙，嘴角微张，带着宇航员头盔，还扎着一对球形辫子的一个小女孩。这个 IP 形象去泡泡玛特的门店，看到它肯定都是摆在前排的，整体的感觉是一种偏暗黑的风格。然后他们现在最新的一个系列叫做漫相集，英文叫 IMAGE of REALITY ，反映一些关于现实，关于人生的一些比较深刻的思考的系列。比如有一款它就是一个美人鱼的形象，但是这个人鱼在做一个事情，就是自己给自己正织着一张网，把一个美人鱼这种看起来比较美好的意象，一个很美好的女孩，一直用她一些美好的东西在束缚自己的一个视觉化的表达。还有一款盲盒叫自由的翎羽，就是 SP 这个人偶，垫起脚尖想要往前跨步往前跳的一个动作，但是他脑袋后面实际上是被做成了一个关着鸽子的鸟笼，正面看他是身体在往前跃，但是反过来看他脑袋那部分实际上是一个禁锢鸽子的自由的笼子，这显然都不是一个普通的给小孩玩的玩具的这种思想表达，这些都是一些很成年人的，甚至是要受过高等教育的一线大厂员工这种人群的一些审美契合点都是往这些方面去设计的。这些玩具本身就承载了一些艺术家进行的严肃的、比较深刻的思考的一种表达。

那么讲到这儿，我想大家对于 art toy 基本逻辑应该能有个框架了，实际上它并不是一个卖给小孩玩的玩具，或者是一个给人赌博刺激感的一个盲盒，这实际上是一种艺术品收藏爱好的贫民化。泡泡玛特实际上是用一种商业模式，把过去仅限于一个比较小众的圈子，比较亚文化圈子的一种艺术品的玩法，现在普及到大众层面。过去 art toy 还是小众圈子的时候，那是一个属于有钱人玩的东西，一个有名的设计师做出来的一款 art toy 都是用拍卖的方法卖出去的，一个能拍出上百万的价格，那普通人怎么可能去玩这种 art toy 的收藏呢？但是现在泡泡玛特相当于花个六七十块钱就可以进入这个门槛去玩这个东西。所以泡泡玛特的核心商业逻辑其实并不是盲盒或者赌博，它最重要的商业逻辑是把一个高成本的、有审美意义的、有符号意义的一种有钱人的小众爱好，变成了一个大众化的普及的事情。那么泡泡玛特做的这门生意也很符合我们之前播客讲过的 GDP5 时代的一些经济和产业特征， 5 时代就是要从解决有没有的问题变成解决好不好的问题。当然好不好可以有一个比较宽泛的理解，在那期播客当中我其实没有特别的明确说这个“好”到底是指什么？但是我最近看到一个词，我觉得其实能某种程度上很契合的去描述我设想的这个 5 时代的一个好，就是“情绪经济”这个词，就是给人们提供情绪价值的产品和服务。或者表面上可能通过其他的各种方法，但是最终实际上是真正给人提供的一种情绪价值的产品和服务。那么 art toy 这个行业无疑就是一个很标准的给人提供情绪价值的行业。

当然有人可能会质疑，它的逻辑是艺术品收藏的平民化，但是艺术品收藏本身的一个很重要的特点就是不平民，带有奢侈品、有钱人这种符号属性，平民化了之后，那不就跟艺术品收藏原本的意义其实关系不大了吗？这个当然被普及之后的 art toy 确实是在奢侈品这个层面的符号意义大大的降低了，甚至可以说就没有了。但是艺术品收藏这个事儿本身我认为仍然是可以给人们提供情绪价值的，我们去掉它奢侈品的那部分，去掉炫富的那部分，因为它提供的情绪价值还可以满足人们的一些其他的符号层面的需求。现代社会的人对符号是有欲望的，我甚至有时候会觉得现代社会人们的这种符号欲类似于我们在前现代社会对食物的需求，是一种基本的生理需要，是一种刚需。现在社会食物的问题已经解决了，大家真的努力赚钱是为了赚吃喝吗？我觉得这更多只是日常语言的古典式的一种比喻，大家在现代社会真正需要的已经不是说解决吃喝的问题了。大家需要解决的是关于成就，关于地位，关于社会的权利，关于话语权，大家需要得到的是这些东西，当然我们也可以从消极的方面来说，是为了摆脱现代社会的权利对于每个人的束缚，因为我们现代人在这个现代社会天然就是一个螺丝钉，不管是不是在职场工作，到什么年龄该干什么事， 25 岁该结婚， 30 岁该生孩子，人应该优秀，应该上进等等，这些都是现代社会把你变成螺丝钉的过程，就是边沁所谓的的全景敞视监狱。我们现在社会不需要有人盯着你，不需要这么麻烦。我们这个社会本身就已经被设计成一个巨大的敞视监狱，住在这个监狱里面，你随时会自我审查符，符不符合现代社会对一个人的基本要求，有没有维持住这个人的基本形状，这就是我们现代人的一个原生状态。当然这个东西在社会学层面已经有很多的讨论了，那么我主要还是想讲一下我说的这个符号欲是什么呢？我认为符号欲实际上就是我们去摆脱这种原生的在监狱中被看管的这种感觉的一个需求，它是一种摆脱我们对自己的自我审查的状态的一种代偿的方式。我们作为一个现代人，我们还有的一些方法，就包括用符号来标榜自己的区别和不同，尽管你未必是真的能做到不同，但是这些符号是给我们提供了难能可贵的快速的代偿的一种方式去解决我与其他人的区别，区别我与这个社会，显示我是独立个体的一种方式，这个就是一个难能可贵的情绪价值。我能显示出我是一个有个性的人，或者显示出我是一个有钱的人，我是一个有审美的人，我是一个包容的人，总之我不是一个没有自我的现代人。现代人有两个类似吃饭的刚需，第一个是心理层面的自我满足，是心理上的一种疗愈，但这种疗愈更像是一个治慢性病的过程，甚至可能是一个需要终身疗愈的事儿。另一个就是我们怎么能简单快速的用代偿的方式解决这些心理缺失的方法，就是用符号，用奢侈品、用包、用名贵的手表、用好的车，买房子，然后用房子里的装修风格等等这些作为我们快速满足的符号。当然还有过去专属于有钱人的艺术品收藏，我们说这种平民化之后的艺术品收藏，在满足人们炫富奢侈品这个符号层面可能已经没什么作用了。但是它仍然可以满足人们对个性、对审美的这种符号需求的，我买一个漫相集的 SP 系列，里面有艺术家关于人生和自由的思考，那意味着我也是一个会去关注这种问题的关注意义的一个人。这种心理需求的代偿，看似是一个可选消费品，但实际上在一个能吃饱饭的现代社会中，其实是一个隐藏的必需消费品，它是有一定的刚需属性的，而且这个赛道好就好在这个需求其实大部分人还没有看懂，甚至就没有看到，或者说想研究的兴趣，目前可能还都没有。

那么讲到这，我想大部分关注泡泡玛特的人可能看出来我讲的这个逻辑和现在很多分析师对潮玩的解读，潮玩的需求动力其实是什么，盲盒提供乐趣给你类似赌博的爽感，大家互换盲盒能提供社交的价值等等，这些其实和我讲的都不太一样，我觉得这些解释都不太靠谱，应该说是一个很表面的对 art toy 这个行业的理解。因为盲盒其实很早就有了，这不是泡泡玛特的发明，这个东西在日本已经是很多年都有的一个动漫周边的商业模式了，最典型的其实就是扭蛋机，扭蛋机就是盲盒，而且大家扭蛋之后就是会互相去交换的，也有社交属性，那个东西在中国也早就有了，不是什么新鲜的东西。那靠盲盒这个是一个新的商业模式，所以泡泡玛特成功了吗？完全是说不通的。过去卖扭蛋的那些人怎么没成功呢？而且他们卖的都是成熟的 IP ，不用自己去造一个新的 IP 出来，难度还小得多。所以这里能解释这种矛盾的现象，就是需要一个新的逻辑的参考，我可能就是给大家提供一个新的逻辑，不要一直关注泡泡玛特这个盲盒这个形式，那个不是很重要，它成功的关键不在盲盒而是在艺术品收藏平民化这个逻辑上面。

好，那我们现在讲完了这个潮玩行业的一个大的逻辑，那我们接下来就讲一下泡泡玛特这家公司的一个情况，泡泡玛特，英文 POP MART ，于 2010 年成立，最早是一个卖潮流百货的公司， Mart 是集市的意思 , 它最早是卖这种一些很潮的东西的集市啥都卖，给各种小众的东西做代理。后来给日本的一个公司做的一款叫 Sonny Angel ，这款 art toy 做了代理在店里卖。卖的时候发现这个店卖的东西都比较小众，基本上都是卖不出去，但就这款 art toy 卖的特别好。而且当时这个 Sonny Angel 就是采用了盲盒的销售形式，所以他当时就关注到了盲盒潮玩的概念。后来在 15 年的时候，他们就比较专注的去调研了市场，后来决定专注在潮玩盲盒的商业模式上面，发掘了一个叫 Kenny Wong 的艺术家，一个设计师，也就是最早的他们的第一个爆款 IP ： Baby Molly 的设计者，这个 IP 大家应该在各种场合都有印象，就是湖绿色的眼睛，金黄色的短发，总是嘟着一个小嘴巴。左眼有一颗眼角痣，有时候会有两个很圆的腮红或者婴儿肥，就这么样的一个 IP 形象，这个就是 Kenny Wong ，来自香港的设计师做出来的。就以这款 IP 作为一个切入点，后来获得了比较大的成功，一下就成了爆款，然后就发展起来了。后来他们就签了大量的艺术家，开始了更平台化的一种运营。泡泡玛特到现在为止的商业模式其实也不复杂。首先有一个挖掘 IP 的内部团队，他会去找这些会设计潮玩的，会做潮玩的艺术家。当然他也会自己去直接把一些艺术家招聘过来，变成公司内部的员工，让他们在公司里面做 IP ，当然这种比较厉害的艺术家，一般不可能把它变成自己的一个员工的，我们目前看到的几个大爆款的 IP 的艺术家基本都还是独立艺术家，都是属于他们用一种类似星探的挖掘模式，有一个艺术家发掘团队每天就在全世界各地去找这些会搞这种会做潮玩的、会设计的这些人签约他们。让他们帮忙去做 IP ，看哪个 IP 能跑出来，做出一 IP 就上架卖看效果。它的销售渠道基本全是自营，分销代理很少，几乎可以忽略不计，自营的卖法就是三大块，第一大块就是线下的门店，这是我们最常见的都能看到的，全都是直营门店。第二个是线下的自动售货机，商场里也能看到。第三个就是线上的电商渠道，天猫、抖音，还有自己的小程序等等。这个 IP 如果最后跑出来了，成功了，到时候该给艺术家分钱就分钱，基本就是这么样一个模式，其实不复杂。

那我们详细的讲一讲它这个模式里面几个比较值得关注的点，就先说它的后端的这种 IP 的生产，其实这种内容类的或者文化类的公司，投资市场常年来一直都有一个基本的质疑，靠爆款 IP 才能有好的业绩这样的公司有没有 IP 依赖的风险？这也是泡泡玛特最早上市的时候被市场质疑的一个点，早期 Baby Molly 那个 IP 能占到收入的 1/3 ，就是对单一的 IP 依赖会比较大。但是后来我们发现泡泡玛特逐渐跑出了比较多的 IP 。现在销售量最大的 IP 已经不是 Molly 了，现在是 SP ，就是熊喵设计的，现在前三大 IP ， SP 、 Molly 、 Dimoo 占比基本上每个都在 10% 到 15% 左右，整体占比不到 50% 。然后第四到第八大 IP 占比可能是在 3% 到 5% 左右。前八大 IP 占它的收入比例基本在 60% 左右，现在来看对单一爆款的 IP 依赖度已经大大的下降的。而且更重要的是，从 Molly 这一个 IP 发展到现在有三五个比较爆款的 IP ，这种 IP 持续生产的能力也逐渐被市场认可，对爆款 IP 的这种研发依赖的风险，现在可能大家认为没这么大了。其实我觉得这种创新的难度确实没这么大，因为他们持续生产 IP 其实有点像，类似漫威宇宙，有点像或者迪士尼、米老鼠这种生产 IP 的方式，其实是有一定的模式可循的，像漫威宇宙，基本逻辑、基本思路是差不多的。不断的去设计一个新的超级英雄，或者一个新的反派，看见哪个昆虫就可以编一个昆虫侠，反正都是一些有迹可循的一种创作方式，泡泡玛特的这种 IP 更多的其实也是这种，就是它主要的创作是某种程度上有迹可循的，在这种有迹可循的一个基本的模式，签约足够多的艺术家，有足够多的 IP 同时去跑，这样的话对爆款 IP 的研发依赖相对来说是可以低一些的。这是第一个点，就是爆款 IP 能不能持续生产的这么一个问题。

然后第二个就是生产模式，找玩具厂代工。这个其实没什么太独特的地方，就是简单的代工模式也是利用了我们国内的这种制造业的产能的一个优势，我们的制造成本可以降得很低。然后第三个我觉得比较值得讲的就是它的渠道，他们早期基本上选择的就是全自营线下门店的渠道。这个其实是非常正确的一种打法，我们其实能从早年的化妆品行业看到成熟的案例经验，早年的这个化妆品行业在中国主要是 CS