LVMH旗下又一品牌入驻天猫！2017是布局奢侈品的拐点？

泰格豪雅腕表

文/ 天下网商记者 徐露

2月13日，LVMH集团旗下瑞士奢侈腕表TAG Heuer泰格豪雅在天猫开店了。

演员宋佳穿着白衬衫、牛仔裤，站在舞台上将左手举起，展示手上的腕表，台下掌声不断。就在情人节前一天，泰格豪雅在天猫推出情人节线上专供款对表的预售。157岁的泰格豪雅选择拥抱天猫，或成为这个百年品牌保持活力的重要布局。

演员宋佳在舞台上展示泰格豪雅腕表

“与天猫的合作基于品牌电商布局的重要战略，也是首次线上品牌直营。” 泰格豪雅大中华区总经理潘锦基（Leo Poon）称，面对日趋年轻化的消费者，通过天猫的大数据能力，能够更好的了解和挖掘潜在消费者。同时，更多年轻化的营销玩法，会结合线上新品首发的方式推出。

对于天猫而言，泰格豪雅的加入，意味着首个奢侈品腕表品牌正式进入天猫。天猫服饰总经理尔丁介绍，瑞士腕表品牌是继服饰、珠宝、美妆等又一重要奢侈品品类，将会为天猫奢侈品品牌阵营变得更丰富、立体。

而在泰格豪雅入驻天猫的背后，则是国内第一大电商平台，和全球最大奢侈品集团的再次合作。腕表是奢侈品行业中较为典型的品类，透过LVMH的再次出招，我们能否看出奢侈品在国内做电商，是否变得更清晰了一点？

泰格豪雅是瑞士的奢侈腕表品牌，隶属LVMH集团。

2015年，LVMH集团的腕表销售呈现逆市上升趋势。在2015年上半年度，LVMH集团的钟表与珠宝销售额达到15.52亿欧元（2014年同期为12.66亿欧元），持续经营业务利润从去年上半年的1.07亿欧元到今年上半年的2.05亿欧元，增长幅度达到惊人的91%。泰格豪雅为此贡献良多。

据LVMH集团2016年上半年财报分析，旗下钟表和珠宝部门内生性营收增长4%，持续经营业务利润保持稳定。泰格豪雅在财报中被单独提出，该品牌在市场环境不佳的情况下，仍取得不错的成绩，核心产品的不断开发，全新Connected智能腕表获得巨大成功。

泰格豪雅全新Connected智能腕表

在瑞士奢侈腕表品牌中，泰格豪雅属于入门级奢侈品牌，该品牌在市场营销上，更偏向年轻化。

潘锦基曾在接受新华网采访时表示，泰格豪雅正在扩展他们的年轻客户群，“TAG Heuer泰格豪雅一直致力于接轨年轻人喜爱的东西。比如说音乐、赛车（F1）、运动等等年轻人玩的我们都会做。”

泰格豪雅与自行车赛事合作

目前，泰格豪雅已经签下一系列足球联赛的合作，成为美国职业足球大联盟（MLS）、美国足协以及美国专业裁判协会（PRO）官方计时暨官方腕表后，又在3月2日签下中超，剑指中国球迷市场。

产品上，泰格豪雅还是第一个发售智能手表的瑞士钟表品牌。

早在2015年，泰格豪雅与英特尔、谷歌合作推出售价为1500美元的智能手表。有业界评论，为了吸引年轻人，泰格豪雅试图通过智能手表，直接与苹果手表展开市场厮杀。

潘锦基透露，泰格豪雅的线上产品布局，依然会以年轻化为核心，匹配相应的价格区间，进行线上备货。例如线上节日特供款的新品首发等营销方式。而在今年也会推出针对国内市场的智能腕表。

泰格豪雅CEO Jean Claude Biver在接受精日传媒的专访中表示，未来将会加大在华投资力度。同时，表示出对电商渠道的兴趣。他认为，只有少数品牌能够在长期计划里避免电商化，电商已是购物习惯的一部分。

泰格豪雅在天猫推出情人节线上专供款对表

有数据显示，天猫占据了腕表B2C线上市场41.6%的份额。泰格豪雅选择入驻天猫，除了拉动业绩以外，更是希望借助阿里大数据的力量能够重构品牌与消费者的关系，弯道超车浪琴等竞争对手，并在中国市场赢得千禧一代的注意力。

潘锦基在接受《服饰绘》专访时表示，泰格豪雅在2015年开始进入电商渠道，并获得快速增长，进入天猫后，线上渠道承接了更多直接接触消费者，尤其是年轻消费者的作用。

在入驻当天，LVMH集团钟表珠宝大中华区总裁杜澜（Benoit Toulin）、泰格豪雅大中华区总经理潘锦基（Leo Poon）、LVMH集团钟表大中华区市场主管路易•比弗（Loic Biver），以及阿里巴巴集团董事兼首席市场官董本洪和天猫服饰总经理刘秀云出席现场。可见LVMH集团对此次入驻的重视。

曾被奢侈品抗拒的电商，已是品牌营销的重要渠道。如今，奢侈品触网仍是时尚界最热门的话题之一。作为最大的奢侈品集团，泰格豪雅的母公司LVMH集团的触网经历，与天猫有着千丝万缕的关系。

LVMH集团旗下品牌入驻天猫时间表

从中不难看出LVMH集团布局天猫的步伐。先通过“打入内部”，收购了已在天猫入驻的服饰品牌，体验入驻天猫的真实感受。随后，抱紧年轻化趋势的美妆品牌们打了头阵，make up forever、娇兰、丝芙兰先后进入天猫，效果喜人。

娇兰在天猫直播 杨洋出境

据透露，娇兰在天猫直播，一小时内收获近400万次互动，5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰线下的彩妆平均消费年龄是30岁，护肤品消费者平均年龄是33岁。阿里巴巴平台4.93亿用户中的年轻消费者是奢侈品集团最为看重的。

娇兰的成功入驻，加速了LVMH集团与天猫合作的步伐。

LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰入驻时就曾毫不掩饰其对阿里旗下天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。法国娇兰此次入驻天猫，我相信对整个集团来说，也是一种鞭策。”

娇兰入驻天猫时的海报

在吴越看来，电商刚出现时，是技术驱动，且分的很清楚，传统和非传统，线上和线下，但今天中国电商的发展已经让市场和消费者数码化，电商这个曾经技术型概念已经成为“空气”。在这种情况下，品牌和产品跟电商的合作，不只是线上线下的渠道问题，而是360度为消费者服务的举措，本质上是创造一个新的沟通和服务方式。

尔丁强调，天猫与别的电商渠道的区别是，天猫具有天然的购买属性，沉淀了海量的消费者和购买数据，针对新品牌入驻，能够更精准的匹配品牌的目标消费群体，并能够根据品牌提供的用户画像，通过数据筛选，挖掘潜在消费群，甚至将这些需求反馈到产品企划环节，主导销售。

从入驻天猫的奢侈品品牌看，泰格豪雅的入驻，无疑为硬奢侈品开了一个口子，而更多来自奢侈品品牌的态度改变，正在发生。

作为国内第一大电商平台，天猫已经是奢侈品品牌布局电商绕不过去的重要渠道。

“2017年将是天猫布局奢侈品的拐点，瑞士手表是大力拓展的细分行业之一。”尔丁向《服饰绘》介绍，“接下来还会有别的瑞士手表品牌入驻，泰格豪雅开了一个先河。另外，在服饰、美妆等品类，几乎每个月都会有品牌的入驻计划。” 

放眼时尚界，奢侈品行业的风向似乎正发生微妙的变化。

LVMH在举集团之力高调宣布全力拥抱天猫，另一个巨头爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”也将于3月份入驻天猫。种种迹象表明，风向变了，天猫跟奢侈品大牌的关系正在升温。

爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”

曾撕阿里的美国轻奢品牌Michael Kors也改口了。在其大中华区五周年庆典上，Michael Kors亚太区总裁李达康接受媒体采访时称，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开阿里旗下的天猫。”

颇为戏虐的是，此前，Michael Kors因不满阿里加入IACC（国际反仿冒品联盟）宣布退会的消息在网上闹得沸沸扬扬。而现在李达康此举无疑在给Michael Kors和天猫展开合作找寻空间。 

“风向”的改变、奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大的改变。

据尔丁介绍，奢侈品入天猫的主要诉求是——如何更了解年轻消费者。而线上拥有庞大数据资源，对于品牌而言，能够更直接面向新消费者，了解这些年轻受众，并将品牌自身的消费群趋向年轻化。

“他们的需求主要体现在：针对品牌的数据拓展、商品营销、粉丝维护、商品研发等方面，甚至是全渠道打通。”尔丁介绍，天猫经过多年运营，按照购买力、消费习惯等维度进行消费者分层。形成了消费者分层，能够针对不同的消费者进行不同的营销。

不过，面临一个完全不熟悉的领域，传统市场不断下滑，奢侈品进入电商的步伐需要小心翼翼。

令人期待的是，据相关人士透露，LVMH集团旗下其他品类的两个品牌也都在走入驻流程。

（编辑/ 张洁）

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