关注并标星「
人人都是产品经理
」
每天早07 : 45 按时送达
当你要去做一次抽奖活动时，你的思考路径和关注的问题在于哪里？本文作者以一个模拟的真实场景，为我们详细讲述作为产品，在做抽奖活动的时候，需要考虑和注意的问题点都在哪里，推荐各位产品人阅读。
作者：
黄老师
微信公众号：
黄老师干货铺（ID：teacher_hs）
题图来自正版图库 图虫创意
全文共 4643 字 3 图，阅读需要 10 分钟
小吴是个产品经理，今天是周一，也是他入职新公司的第二周。这是一家初创的互联网出行公司，主营业务是高端车出行：基础价、里程费和时长费都比普通网约车贵20%+。
初创阶段，公司需要大量用户，采用了优惠充值的方式吸引新用户注册。小吴所在的策略运营产品部，负责新用户的激活、所有用户的活跃和留存。
刚开完周会，leader急匆匆地赶回来，让小吴出方案。
以下是他们的对话——
leader：“小吴，来公司一周了，业务熟悉了吗？周会上老板让我们出个方案，逐步取消新用户的订单折扣券。
上一个pm用了折扣券的方式激活新用户，效果确实不错，但公司的补贴成本太高，现在经济不景气，各个部门都在降成本。
给你三天时间出PRD，赶紧给我想个办法，砍掉一半的激活成本，达到跟优惠券一样的效果。”
小吴：……
两个选择从小吴的脑中飞过：
A：好的，老板，我马上看看竞品是怎么做的，保证3天就评审；
B：老板，现在新用户的激活方式，激活了多少用户？成本是多少？
如果你是小吴，请思考三秒钟后做出选择，选A还是选B好？
如果你选B，恭喜你走出了分析需求时正确的第一步：在动手之前，充分了解背景、目标和收益。
01
我们继续——
小吴：“老板，现在新用户的激活方式，激活了多少用户？成本是多少？”
Leader：“公司现在有500多万用户，其中有270万是通过优惠充值的方式进来的，每充值1,000，返200，最多充值10,000。
最开始这部分用户，在注册的第一个月，每周订单量不满0.5，低于活跃用户的每周3.6单。为了让他们养成打车的习惯，在充值成功后的第一个月，每7天送两张8折折扣券，7天后过期。
这样首月的新用户订单量涨到了2.7，习惯是养成了，但公司需要大量补贴。”
小吴：“有更详细的数据吗？”
Leader：“我还要开会，会上发给你。你赶紧忙起来，据说竞品A上线了‘打车金’，专门补贴新用户，成本还降了不少，你去研究下，我们也要跟上。”
小吴：“好的，老板。”
为了更全面的了解竞品的玩法，小吴注册了四家竞品的App，发现他们都在对新用户进行补贴。
竞品A的“打车金”的玩法引人注目：无论是新老用户，平台都会补贴。
具体形式是：在每单付款成功后，弹出抽奖页面，以随机金额的形式奖励用户，金额存在用户的打车金账户里，每次付款可以抵扣，没有使用期限。
针对新用户，大额在概率上也有一定倾斜：新用户的中奖金额明显高于老用户。
小吴很快发现了抽奖的优势：
02
其实在1938年，“斯金纳箱”
的发明人斯金纳做了一系列实验，其中一项有关成瘾：
将一只很饿的小白鼠放入斯金纳箱中，在一个箱子的一侧有一个可以按压的杠杆，在杠杆旁边有一个放着食物的小盒子并且紧挨着箱子上的小孔，动物只要在箱子里面按压杠杆就会有食物从小孔掉入；多次按下按钮，有一定概率掉落食物。
——结果小白鼠学会了不停地按按钮。
当食物不再掉落时，小白鼠的学习行为消失速度非常慢。
随着概率越来越低，小白鼠按按钮的学习行为没有变化，直至40-60次按按钮掉落一个食物，小白鼠仍然会不停按按钮，持续很久一段时间。
（同样地，用鸽子做实验，平均每5分钟获得变化时距的食物强化的鸽子，每秒能做出2-3次反应，连续反应长达15小时）
这个实验模拟了为什么“赌博”——如简单的老虎机，或者更复杂的赌博/麻将等，会给予人类以依赖感，或者说——成瘾性。
由于可以通过调控概率而控制结果，实验对象很难直观地判断机制是否失效，所以单次的失败不会终止习惯，行为会一直持续下去。而概率控制的，不光是结果，也有预算。
言归正传，这个玩法，小吴能直接用吗？
很明显，玩法也有不大明智的地方：
1. 直接用钱，或者说钱的等价物激励用户，很直接，也许很见效，但它使得刺激阈值变高，以后用其它方式，如虚拟物品激励用户时，会使得用户将其和钱进行比较，从而产生心理落差。
2. 当前玩法是每次都中奖，中奖概率是100%，而且付款后获得的抽奖机会只有一次。
考虑片刻后，小吴做了初步决定：
-
也做抽奖形式的产品，但是奖品不光有钱，也有平台积分和优惠券。从用户进入平台开始，就建立不同层次的激励类型和阈值；
-
每次付款后，用户获得的抽奖机会为3次，让用户玩得更爽。但也限制用户的单天抽奖次数，防止用户真的成瘾；
-
中奖概率不是100%，以更好的调控成本；
-
增加”下次好运”（让用户更好’成瘾’），和”再来一次”（像不像过山车到了顶峰，突然停了下来？）。
流程图和原型图也很快出来了：
03
抽奖的特点已经分析，作为一种活动或是游戏方式，它利用了人的好奇心，甚至是成瘾性。
另外，通过概率调控预算也是抽奖的一大特点。
看起来简单，只需要轻触“Start”按钮后等待中奖结果的trick，原来要经过这么多的流程节点，才能完成。
1. 打造极致的活动氛围
1）给予最充足的抽奖次数和机会类型
玩过《王者荣耀》的读者应该记得，获取铭文有多种方式，其中一种是利用钻石或金币兑换“铭文抽奖机会”——王者荣耀深谙用户的心理，在机会获取上充分满足了用户的需求：
① 躺着赢机会
每隔48小时，给予一次免费抽铭文的机会（以前是24小时）——
这种方式既满足了用户抽奖欲望，也利用了小恩小惠，赚取用户的app打开率，提升活跃。
② 低门槛机会
除了常规的单次抽奖外，用户还可以连抽5次。
但抽1次的碎片（奖品）范围仅为10-400碎片（金币兑换）和25-1600碎片（钻石兑换），奖品价值明显不如连抽5次的高：65-500碎片（金币兑换）500-3200碎片（钻石兑换）。
③ 高价值机会
如上述，抛开用户可能会上瘾的风险不说，高价值的机会让抽奖有爆点，增加了用户上瘾的可能性，也为平衡平台内的货币体系做出了贡献：一部分没有流通的货币（金币和钻石）被价值矮化，变成另外一种价值更低的“货币”（铭文碎片，在达到一定数量后才能转化为铭文），冲抵了货币通胀或紧缩的风险。
但如果你的产品框架里没有像《王者荣耀》一样的多级货币体系，就不能在机会上满足用户了吗？
通观其它产品内的抽奖，一些常规套路效果也不错：分享获取机会和做任务获取机会。
说到这你应该明白标题用“促活神器”的原因了：做任务可以拉动平台的各项指标，尤其是一些轻度活跃的指标，而分享后获取机会更是对leads有帮助。
充足的机会解决了抽奖的源头问题，最怕用户没有机会没法抽奖。用户在抽奖时的一些“小心思”，你也需要顾及：
2）让坐过山车的感觉来的更猛烈些
试想以下场景：
你点击“Start”按钮
▼
跑马灯开始旋转
▼
转
转
转
转
转
▼
跑马灯慢了下来
▼
奖品是“再来一次”
作为产品经理，接下来你会怎样设计？
跟其它产品一样弹窗，告诉用户中的是“再来一次”，是一种设计方式，也绝对没错，但也不够出彩。
此时用户的心理仿佛是过山车行至最高处，准备好了快速下冲，一探究竟；给用户弹窗，甚至还要点击确认后重新开始，无疑没有利用好过山车最高处的“势能”。
既然在最高处被暂停，不妨给用户一个痛快：跑马灯可以在原icon处快速闪烁一秒后，以比“上山”更快的速度冲向奖品的icon，显示结果，给用户一个痛快。
3）中奖结果要给用户及时反馈
跑马灯或者其它确认奖品的动效结束后，一定要给予用户及时的提示，且动效显示的奖品要和提示中奖的奖品，保持一致，以免让用户懵，或者产生极端误会——动效停在了大奖上，而提示的奖品却不一致。
4）让用户产生“我也要中大奖”的心理
90年代风靡一时的即开即中福利彩票，看着领奖台上噱头十足的奖品，让父母带自己多试试手气，是笔者当年经常做的事。
这种现场抽奖，对已经参与的人和未参与的人，都是极大的吸引，首先奖品摆在领奖台上，使人的欲望更加具象化。
有人中奖时，工作人员会在台上为其颁奖，这更是刺激了现场所有的人，不管你是否参与进来。
可是线上抽奖没有线下的场景，怎么做的跟线下一样具有吸引力呢？
——陈列奖品在UI上用力即可。
但其它人如果中奖，尤其是中大奖，用户怎么获知？如果把抽奖看作是直播现场，让所有人及时知道消息的方式中，“弹幕”是再好不过了：在页面上轮播大奖的中奖名单，吸引用户更快抽奖。
5）如果没中奖，要及时疏导
过山车坐完如果没有结果，要及时给用户慰藉——可利用文案或者UI安抚。
如果是抽奖频次比较高的情况，也可以考虑再引导用户再抽一次，以弥补落空的心理。
