从《摔跤吧！爸爸》到《银魂》，小桌电影希望能让电影营销变得更精准更高效 | 创公司

作者 | 张一童

这是三声报道的第297家创公司

“这就是一部没有什么内涵的电影。”这句话出自《银魂》真人电影中坂田银时的扮演者小栗旬的一次采访。作为一部漫改作品，小栗旬的评价在电影上映前引发了原作粉的热议，对于这种点破娱乐片真相的耿直，无论是原作粉还是普通观众，都表现出了极大的兴趣。这段视频从前期策划到录制再到社交网络的传播，都是由真人版《银魂》的全案营销公司小桌电影完成。

2015年，小桌（本名赵卓群）以个人身份参与了电影《哆啦A梦伴我同行》的新媒体营销，围绕哆啦A梦电影在中国上映这个概念，她策划制作了一系列中国风的海报，这次经历让她正式接触到了电影营销行业，此后她与资深行业人合伙共同创办了小桌电影，以新媒体营销业务深度参与行业。

从最早的《我的少女时代》、《摆渡人》到今年成为现象级电影之一的《摔跤吧！爸爸》和《银魂》，小桌电影以每年2到3部电影项目的频率稳定运营，也和部分片方形成了较为紧密的合作。在不断推进新项目的过程中，电影市场的变化也直观地体现在了营销难度的改变上。“电影营销有基础的方法论，你要根据电影的内容去找它的卖点，但是难点在于你怎样找到最合适的卖点，又怎么样找到更大的人群。”在小桌看来，2015年的时候大量制作新媒体海报、视频这样的物料对于电影营销来说还能够辅助电影宣传找到更多的人群，但两年过去后，观众跟随着电影市场一同成长，很多从前有效的营销方式，很难再吸引更多人的关注，自媒体的兴盛让营销工作变得更为艰辛，团队需要花费更多精力以吸引受众的关注。

“每个人都在做自我选择，看什么样的电影，看什么样的公众号，成为什么样的人。对于每个人来说，独立和个性的成长是好事，但对于需要最大声量化的电影营销宣传，却是最大的难点。”小桌电影希望寻找到更多的方法帮助电影找到更多的人群，并获得更高的票房转换率，让电影营销变得更精准也更高效。

打破圈层，从核心粉丝到更多年轻人

小卓电影创始人 赵卓群

年轻人正在变得越来越挑剔，如果没有充足的理由，他们不会轻易走进电影院，这要求电影首先要抓住最核心的粉丝，在制定整体营销方案之前，小桌电影会为电影做出详细的用户画像。

《银魂》的原作在日本本土也并非一个大众向的作品，它的接受度远不及《哆啦A梦》和《名侦探柯南》，这让这部电影的圈层属性格外突出，而银魂的宣传周期又短，从确认档期到上映不到三周时间，内容相对同档期其他影片更为小众，如何在有限的时间内达到最大范围的告知和转化成为营销的关键，为此，小桌电影为它圈定了四类受众，最核心的受众是原作漫画的粉丝，同时由于《银魂》电影中角色众多，艺人的粉丝同样也是宣传的重点。在这个基础之上，小桌电影希望为《银魂》吸引更多年轻群体的关注，这其中有一部分是带有二次元属性的年轻人，他们知道《银魂》，也可能对电影中的艺人感兴趣，而另一部分是更广泛意义上的年轻人，他们喜欢吐槽，喜欢新鲜，能够接受《银魂》的吐槽恶搞风格。

在确定了这四层受众，小桌电影针对不同的群体制定了专门的宣传方向。对于原著粉丝强调真人电影的还原，海报和预告片被第一时间翻译过审并通过社交网站传播。而针对艺人粉丝，小桌电影两次赴日取材，取得了导演和万事屋三位主演的采访和问候视频，尽管由于技术难度无法实现对首映礼的视频直播，小桌电影还是在第一时间将高清图文资料传回国内，让粉丝及时了解现场的最新情况，而包括“没什么内涵的电影”在内的《银魂》真人电影中最著名的几个梗都是出自这两次赴日采访。而在抓住核心粉丝的兴趣之后，小桌电影希望为电影带来更多年轻人的关注。通过和片方的沟通，他们邀请了白客和叫兽为电影配音，并录制了宣传短片，除此之外，小桌电影还邀请了《十万个冷笑话》的动画导演卢恒宇和李殊洁，原作寒舞帮助宣传。

“无论是《万万没想到》还是《十万个冷笑话》，他们和《银魂》都有一些共同之处，这些内容覆盖了国内多数年轻人，他们不一定知道《银魂》，但这些作品的主创可以来帮助我们引起更多年轻观众的关注。”

作为《银魂》的三大吉祥物之一的伊丽莎白同样成为了一个突破点，和其他角色相比，这个形象既简单又可爱，也更容易被人记住，小桌电影围绕伊丽莎白举办了一系列的线下露出活动，并制作了相关的衍生品，希望借此让更多普通人群对《银魂》产生兴趣。

为了提高曝光增量，《银魂》定档当天，超过100家的APP的开屏信息都是真人版《银魂》的推广。这和影片的时间策略有关，由于日本演员参与中国路演有困难，营销团队在后期可以继续推进的工作并不多，小桌电影判断必须在电影定档时让电影获得最大的声量。

《摔跤吧！爸爸》同样基于这样一个基础思路。作为一部印度电影，它无法像好莱坞电影那样在中国市场获得极高的接受度。宣传首先围绕阿米尔汗个人展开。作为在中国最具影响力的印度电影明星，阿米尔汗本人在国内拥有一批粉丝，这是电影的最核心受众，小桌电影希望用阿米尔汗的个人宣传拉动影片的知名度。在与片方沟通，确认邀请阿米尔汗来华后，小桌电影安排了一系列的活动，全方位地突出阿米尔汗的个人形象：参与北京电影节论坛体现其作为电影人的专业度，通过与当时正火热的“达康书记”的合影拉动阿米尔汗中国行的关注度，安排其在成都和大熊猫亲密接触，在上海和电影专业学生互动，并通过直播的形式拉近与年轻人的距离，突出他本人的幽默和睿智，以及亲民的一面。在此之后，小桌电影策略性地在社交网络传播了阿米尔汗制作的节目《真相访谈》的视频集截图，宣传其作为“印度的良心”的形象；同时和健身APP“KEEP”进行跨界合作，一方面告知阿米尔汗为电影《摔跤吧！爸爸》增肥减肥突出演员的专业和敬业，另一方面结合健身这个中国当代年轻人最关心的话题，吸引更多普通年轻人的关注。通过阿米尔汗个人的宣传告知，小桌电影提高了《摔跤吧！爸爸》的知名度，在宣传的第二阶段，结合电影内容，小桌电影通过父女情感的口碑告知，引发观众对于公众议题的讨论，借此让更多人被社交媒体上的讨论所吸引，从而走进电影院。

打破简单告知，提高参与感

《银魂》coser专场

而随着渠道和受众的变化，简单的告知型营销已经很难真的将受众吸引进电影院，无论是片方，还是营销团队，都需要转变位置，以更好的融入其中。作为一部以二次元群体为核心受众的真人漫改电影，这一点在《银魂》上格外突出。

“要让粉丝感受到我们和他们是一边。”作为一部以二次元群体为核心受众的真人漫改电影，《银魂》带有二次元群体天然的圈层性——对于自己喜爱的事物更有着超出寻常的敏感和执着，这让小桌电影需要付出更多的精力和时间用于粉丝沟通，安排专人与粉丝对接，在不破坏整体宣传方向和节奏的情况下，避免一切有可能伤及粉丝情感的做法，营销团队也会根据粉丝的反馈对宣传策略进行调整，调动起这个圈层的人群一起参与到电影的宣传当中。

而为了更好地营造一起玩的氛围，小桌电影在线上和线下都推动举办了各种各样的互动活动。在宣传之初，小桌电影就用《银魂》电影的官方账号在微博发起了同人作品大赛，并和圈内的著名画手合作，以同人创作的方式吸引更多原作粉丝加入其中。除此之外，七月下旬，小桌电影推动促成了和饿了么的合作，《银魂》主题的线下甜品店以快闪店的形式上线。在影片正式定档之后，小桌电影专门举办了cosplay提前应援场和艺人粉丝提前应援场，并和影城合作推出了90万张纪念卡。

而粉丝对于《摔跤吧！爸爸》的参与更多以社会讨论的方式体现出来，在策划之初，小桌就意识到电影的内容将会在后期成为新的爆点，为此他们预埋了一些话题点，邀请一些影评人撰写相关评论，但这种引导并不是营销团队单方面的。“这些观点不是我们说什么就是什么，是需要受众一起参与讨论的。”小桌告诉《三声》，尽管这些讨论热点由营销团队预埋，但是真正的热度是在第一波观众看完电影之后才真正掀起的。

随着电影市场的完善，用户取向越来越个性化，这催生了电影类型的细分，随之而来的是电影营销市场也被再一次细分，不少垂直于某一类型的团队应运而生。不过，小桌电影并不愿意用某一个类型的电影去圈定自己的风格，甚至不想只是局限于电影行业，除了电影之外，小桌承接了网剧《端脑》和《器灵》的整包营销以及其中部分艺人的营销工作。不过年轻人永远是他们的重要主题，也是他们最大的优势，找到年轻人喜欢什么，并知道如何引起他们更多的兴趣。

“我们希望能够成为一家最懂年轻人的泛娱乐内容营销公司。”小桌告诉《三声》（ID：tosansheng）。

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