电商发展多年，早就从蓝海变成了竞争激烈的红海，前几年可能轻轻松松就能赚钱，现在却在激烈的竞争中不断亏损。10月24日至25日，老高电商俱乐部在上海举办了主题为“电商企业战略布局&产品开发与创新”的电商集训。老高电商管理学院湛广院长详细阐述了“电商公司红海竞争战略”，帮助电商找到突围之路，拥有打败对手的攻防必杀技。2001年以来，先后服务过中国南方航空、上海医药、上海百联等多家大型上市公司。拥有10年电商管理运营经验。2010年至今，先后操盘运作生鲜电商、家纺电商、百货快消电商平台等3家亿元级以上电商企业。此外，作为管理顾问，先后为医药、服装、家纺、化妆品、电商和互联网等领域的企业提供管理咨询服务。主要著作有40万字品牌管理专著《品牌源动力——6C定位与战略执行》（中国发展出版社，2013 ）。防御性进攻：左右互搏，对手全死
左右互搏有双品牌战略和多品牌战略，要尽可能做到定位区隔；内部竞争要权衡利弊，避免无意义的内耗。
——湛广
简单粗暴的价格战让企业得不偿失，用差异化战略可以替代价格战。差异化战略分为品牌差异化、产品差异化、营销差异化。今天将其中与电商相关的重点提炼出来，与大家分享，希望能有所启发。
目前的市场情况，大品牌失速，小品牌崛起。对于很多新品牌、小品牌来说，想要在市场上占有一席之地，不能拼成本、价格，要做差异化的定位，这才是安身立命之本。
品牌的差异化定位，有许多模式方向，可以按照材质定位、按照品类细分、按照风格定位、按照创意设计、开创新品类、按照功能细分等等。最核心的部分，是人群细分，沉淀用户，沉淀属于自己的人群标签和人群包。品牌定位差异化，是切分市场蛋糕和获取溢价的基础，其本质就是精准区隔目标人群，满足目标人群的偏好需求，并建立知名度、美誉度和忠诚度。
品牌定位差异化，最终是要实现品牌价值的差异化。在分析各类目自有品牌毛利率的过程中，我们发现凡是拥有自有品牌的公司，就拥有了定价权和溢价空间。品牌的溢价来自于消费者对品牌价值的认同，在大部分时候，消费者是在为品牌的溢价买单。即便追求性价比的顾客，出发点还是认可品牌或产品的价值，其次才是考虑价格问题。
在产品差异化战略中，有两个突出的重点，产品企划与反馈改进。（1）产品企划首先要突出独特的卖点，并且有足够的支撑力。众所周知，分众传媒的广告片一般在10秒左右，15秒已是极限。而抖音视频官方的标准是15秒。为什么是15秒呢？因为在15秒内，人的注意力能够比较集中。所以，产品USP要简明扼要，一句话将产品的独特卖点表述清楚。（2）产品USP要学会给自己和对手打标签，将自己与对手区别开。（3）还要站在消费者的角度来想问题，通常商家会忽略自己所熟悉的事物，反而顾客会觉得很稀奇，要找出卖点并告诉消费者，要会来事。（1）浮船法。我们在做产品战略的时候，经常会用浮船法则，建立竞争优势。浮船法则，顾名思义就是水涨船高，无论水（市场）多么高，我方总比对手高出一截，人无我有、人有我强、人多我精，这是浮船法则的竞争优势。
关于浮船法，有很多的维度可选，例如产品的功能技术、核心卖点等。无论选择哪个维度，要懂得如何超越竞争对手，找到可量化的优势。浮船法容易犯的三个错误，因此要注意：（a）产品超出对手的功能或品质必须是有用的，不是伪需求。例如防水就不是手机的必要功能，或者说只满足了极少数人的需求，意义并不大。（b）浮船法不能为了突出某个卖点而牺牲原有的实用功能。（c）浮船法则不能过度，要适可而止，做到主要卖点超越对手即可，否则增加成本，降低竞争力。（2）标杆法。浮船法则的延伸是标杆法则，当品牌还没有成为行业老大的时候，需要找到一个标杆，想办法超越。一般九流玩家会盯着标杆品牌和爆款，模仿抄袭；一流的玩家会分析市场需求，创新超越；而超级玩家会站在标杆品牌的对立面，从品牌定位入手，重新定义行业卖点和需求。（3）极致法。受到苹果和小米的影响，电商曾经掀起一股极致风，真正的极致法则是把性价比做到极致。拆解竞品的成本和功能，是打造极致产品的基础。但极致同样也有陷阱，产品不能只是满足个人理想主义，在做的过程中，也需要找到平衡点。（4）迭代法。2018年，共有135万款3C数码及家电新品在天猫首发，大部分都在智能和AI应用上做文章，与之前的产品相比，相当于更高层次功能和技术的降维攻击。所以，产品的反馈改进、快速迭代非常重要。
在非标品行业，是以产品设计迭代的时尚度来区分定价。价格与时尚度成正比，产品设计更新迭代决定价格优势，所以，原创品牌要追随潮流，且引导潮流。
标品行业通常是以技术和功能迭代来区分定价的。功能越强大，价格就可以卖得更高。所以，标品的江湖唯有迭代速度超过抄袭，才有机会引领市场，才能和竞争对手拉开距离。3营销差异化战略
1、抓住“商品拜物教”消费心理。
在以前的传统行业，有市场营销这个概念，但是到了电商公司，很难再听到“营销”这个词。电商公司主要的注意力都集中在如何通过运营获得流量，对于营销底层的逻辑反而不关注了。其实流量属于推广的范畴，而营销是包含推广的。销售是拉近与顾客的物理距离，而营销是拉近与顾客的心理距离。事实上归根溯源许多东西都要落到营销上，在营销层面解决问题。营销策略首先要抓住消费者“商品拜物教”的心理。一般消费者会对产品背后的产地、材质、故事、渊源和正宗资质等产生神秘感、倾慕，甚至膜拜心理，这就是商品拜物教。“商品拜物教”已融入各行各业深处，这个世界最厉害的就是擅长讲故事的人，擅长扯虎皮、找渊源的人。品牌需要在具体操作过程中，策划、寻找、提炼“商品拜物教”主题。根据消费者的心理提炼卖点，围绕顾客的消费心理、围绕“商品拜物教”的原理打造产品，这是打造爆款的基本功。
当我们掌握了“商品拜物教”的原理，接下来的关键是视觉营销策略。视觉营销策略最终决定商品的转化率和经营品质
（1）可视化：将产品的重要卖点用可视的手段表现出来，让消费者能够形成具像概念。例如戴森吹风机，三倍风量、强劲气流直达发根，全部用可视化的图片表现。
（2）可量化：用数字说话。可量化的东西很多，做得好的爆品都是可量化的，比如双立人，288年研制一套好厨具，光这句话就够了，把这个数字说出来比什么都重要。
（3）可比照：视觉营销基本策略中，可比照也是常用方法之一，例如联想电脑，AMD处理器主频高达2.6赫兹，下面有数字的比较，酷睿i57200，酷瑞i37100。
（4）场景化：消费场景和使用场景的改变，通常称之为新商业。消费场景发生改变，消费者不会马上接受，需要养成时间。商品为消费者搭建使用场景，能够更好的引起消费者的共鸣。
（5）故事化：品牌的价值来自品牌故事、品牌背书，无论是虚构的还是现实的，品牌必须要营造一个背景。产品也一样，会讲故事的产品，才是好产品。例如李子柒螺狮粉，1个月卖了20万件，页面展现李子柒亲自向一位老人讨教螺狮粉的做法，以情感的方式，使消费者认同。所以，无论什么产品，都可以讲故事。
如何在电商红海中提升自己的竞争力，跳出价格与爆款的层面，从商业模式和战略高度，寻求新的突围之路。从商业模式和战略的角度，解决公司未来靠什么吃饭的问题？
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