专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌需求痛点

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2025-03-24 14:53

正文

请到「今天看啥」查看全文

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第 985 篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

在当今内卷严重，竞争激烈的商业环境中，品牌想要脱颖而出并实现持续增长，精准把握需求痛点至关重要。这不仅关乎产品的定位与推广，更决定了品牌在市场中的竞争力与生存空间。今天我们聚集于企业如何实现增量增长，对其中关键概念进行深入分析，旨在为品牌发展提供切实可行的思路与方法。

接下来我们将围绕品牌需求痛点，结合当下市场案例，深入探讨场景造需的作用，并融入《圈层商业》作者刘逸春的观点，全面剖析品牌在满足需求、应对痛点过程中面临的挑战与机遇。

小众饮料崛起背后的场景造需洞察

小众饮料的市场表现

近年来，短视频平台催生了众多小众饮料的火爆。像白桦树汁、蒲公英汁、沙棘汁等产品，频繁亮相于达人视频与带货直播，甚至跻身热销榜单。以 2024 年 4 月为例， 林源春白桦树汁在抖音饮料类目销售额超越可口可乐、东方树叶等行业巨头，荣登榜首。 这些小众饮料多采用草本原料，兼具地方特产（如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁）与药食同源（如蒲公英、罗汉果）概念，产品主打保健功能，在营销推广中集中于加班、熬夜、饮酒应酬三大场景。

选择特定场景的原因

精准锁定目标人群 ：加班、熬夜、饮酒应酬是中年男性及年轻人常见的生活方式，通过聚焦这些场景，能够精准定位到目标消费群体。 刘逸春在《圈层商业》中提到，不同的生活场景往往对应着特定的圈层人群，品牌若能精准把握场景与圈层的关联，就能有效触达潜在客户。这些小众饮料所针对的场景，恰好覆盖了具有消费潜力的特定圈层，为品牌传播奠定了基础。

暗示产品功效： 依据广告法和食品安全法，食品饮料严禁涉及疾病预防、治疗功能。而这些场景在一定程度上巧妙地暗示了产品的保健功效，让消费者在心理上产生产品对健康有益的联想。

唤醒健康意识： 上述三大场景对人体健康存在一定负面影响，容易唤起消费者的健康焦虑，从而激发他们对具有保健功能产品的购买欲望。在这种场景营造下，消费者的潜在需求被成功激活。

场景造需的关键意义

从这些小众饮料的成功案例可以看出，场景造需具有重要价值。消费者的需求并非凭空产生，而是在具体场景中被唤醒和塑造。正如刘逸春所强调，场景是连接品牌与消费者的关键纽带，通过构建合适的场景，品牌能够激发消费者内心深处的需求，从而实现产品的销售增长。对消费者而言，新场景的出现会催生新需求；对企业而言，将产品融入相关新场景，则能开拓新的市场增长空间。

不同场景下的需求差异与品牌应对

买车需求的场景驱动

许多人从小就怀揣着购买法拉利或劳斯莱斯的梦想，但这仅仅是欲望，并非真正的需求。欲望转化为需求， 需要特定生活场景的推动。 例如， 工作后通勤距离远、结婚生子后出行不便、孩子成年读大学需要车辆等实际场景，才会促使消费者产生购车的实际需求与行动。 汽车广告在下雨天数据指标更佳，就是因为雨天出行的不便，让消费者在特定场景下购车意愿大幅提升。这表明场景能够让潜在需求显性化，让原本不强烈的需求变得急迫，使消费者更容易被说服购买产品。

名仁苏打水的饮酒场景策略

苏打水属于小众品类，多数消费者日常没有饮用习惯和迫切需求。名仁苏打水将品牌与饮酒场景紧密绑定，提出 “酒前酒后，喝名仁苏打水” 的广告语。这种做法成功创造了需求，因为单纯宣传产品品质或好处，难以打动消费者，而告知消费者在饮酒场景下饮用，消费者会自行联想并搜索酒前酒后喝苏打水的益处，从而产生购买行为。这体现了品牌通过场景构建，成功引导消费者需求的过程，与刘逸春提出的品牌应依据场景和圈层特点进行精准营销的观点相契合。

一整根人参水的熬夜场景营销

一整根人参水主打熬夜场景，以 “熬一整夜，喝一整根” 为广告语，精准击中年轻人熬夜后的愧疚心理。加之品牌名易记、产品造型醒目，在网上迅速走红。众多人参保健品中，一整根凭借与熬夜场景的明确绑定，成功撬动消费者市场。这再次证明，场景能够推动需求产生，不同场景下消费者对同一产品的需求和痛点截然不同，企业必须深入理解场景下的顾客需求，才能实现精准营销。

跑步与日常场景下的防晒需求差异

以我个人跑步经历为例，在上海夏天炎热的早上跑步，因太阳暴晒产生防晒需求。但夫妻之间对防晒霜 “好用” 的评价标准因场景而异。妻子在日常出门场景下，追求防晒霜轻薄不油腻、不假白；而自己在户外跑步场景下，只关注能否有效阻挡太阳暴晒和抗住汗水冲刷，对肤感和外观并不在意。这种差异反映出消费者在不同场景下需求的多样性。雅诗兰黛 DW 粉底液针对户外运动场景下消费者对底妆防汗、持妆久的需求，以 “防汗不脱妆” 为卖点，发起传播活动，在小红书与户外运动相关 KOL 合作种草，成功建立 “运动持妆 = DW 粉底液” 的用户认知，实现销量增长。这充分说明品牌精准把握场景需求差异，能够有效提升产品市场竞争力。

场景概念的深入解读与营销思维转变

场景概念的辨析

通常所说的 “人货场”，其中 “场” 多指代交易场所，如电商平台或线下门店，这属于渠道思维。而真正影响消费者需求的是生活场景。按照营销思维，正确顺序应为 “人场货”，场作为连接人和货的中枢，用户需求在场景中产生，产品价值在场景中得以验证。刘逸春在《圈层商业》中指出，场景不仅是物理空间，更是一种心理和情感空间，它能够影响消费者的认知和行为。从生意思维角度，顺序则变为 “场人货”，企业应从具体场景出发，明确消费者需求，进而开发产品并进行传播推广，即场景定义需求，需求定义产品。

娃哈哈营养快线的场景成功案例

娃哈哈营养快线的成功，并非因其开创水果牛奶饮品品类，而是将自身打造成 “代餐” 产品。在早餐场景下，针对学生党和上班族来不及吃早餐的痛点，营养快线采用 500ml 大瓶装，设计浓稠以增加饱腹感。传播上，以 “早餐喝一瓶，精神一上午”“15 种营养素一步到位” 为广告语。早餐代餐场景定义了营养快线的核心目标人群、需求痛点，决定了产品开发和传播推广逻辑，甚至影响了品牌名的创作。这充分体现了场景在品牌战略制定和产品开发中的关键作用，与 “场人货” 的生意思维高度一致。

刘逸春《圈层商业》观点在品牌需求痛点分析中的全面融入

圈层与场景的紧密联系

刘逸春在《圈层商业》中着重强调， 圈层是由具有相似兴趣、价值观和生活方式的人群组成，而场景则是圈层人群生活的具体呈现。不同圈层在特定场景下有着独特的需求和消费行为。 例如，小众饮料所针对的加班、熬夜、饮酒应酬场景，背后对应的是中年男性和年轻人群体这一特定圈层。这些圈层人群在这些场景中，对健康、便捷等方面有着共同的需求，品牌通过满足这些场景下的需求，成功吸引了目标圈层的关注。品牌在分析需求痛点时，必须将圈层与场景紧密结合，深入了解不同圈层在各种场景下的需求特点，才能精准定位市场，制定有效的营销策略。

场景对品牌传播的影响

品牌传播需要借助合适的场景来触达目标受众。刘逸春认为，场景能够为品牌传播提供生动的背景和情境，使品牌信息更容易被消费者接受和记忆。以名仁苏打水和一整根人参水为例，它们分别通过饮酒和熬夜场景进行传播，将产品与消费者熟悉且具有情感共鸣的场景相连接，让消费者在特定场景下更容易联想到产品，从而增强品牌传播效果。在品牌传播过程中，应根据产品特点和目标圈层，精心选择和构建传播场景，以提高品牌信息的传播效率和影响力。

基于场景和圈层的产品创新

从产品创新角度看，刘逸春指出，企 业应依据不同场景下圈层人群的需求痛点进行产品研发。 例如，雅诗兰黛针对户外运动场景下消费者对底妆的特殊需求，开发出具有防汗、持妆久特点的 DW 粉底液。娃哈哈营养快线根据早餐场景中消费者对便捷、饱腹的需求，创新产品设计和配方。企业在进行产品创新时，深入研究场景和圈层需求，能够开发出更贴合市场需求的产品，提升产品竞争力，为品牌发展注入新的活力。

场景与品牌战略制定

场景在品牌战略制定中起着决定性作用。刘逸春认为，品牌应从场景出发， 明确目标圈层，进而制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 以娃哈哈营养快线为例，早餐代餐场景决定了其目标客户为学生党和上班族，产品采用大瓶装、浓稠设计，价格定位符合大众消费，渠道覆盖学校、便利店等场所，促销活动围绕早餐场景展开。品牌在制定战略时，充分考虑场景因素，能够使品牌战略更加贴近市场实际，提高品牌的市场适应性和竞争力。

通过对小众饮料、汽车、苏打水、人参水、防晒霜、粉底液以及营养快线等多个品牌案例的分析，我们深刻认识到场景造需在品牌发展中的核心作用。消费者需求在场景中被唤醒、塑造和满足，不同场景下需求存在显著差异，企业必须精准把握这些差异，才能实现精准营销。同时，刘逸春在《圈层商业》中的观点为我们分析品牌需求痛点提供了全新的视角。将圈层与场景紧密结合，能够帮助品牌更好地理解消费者，从品牌传播、产品创新到战略制定等各个环节，全面提升品牌竞争力。

随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，品牌需要更加深入地研究场景和圈层，不断挖掘新的需求痛点，创新产品和营销策略。在场景造需的道路上持续探索，通过精准把握消费者在不同场景下的需求，结合圈层特点进行精细化运营，品牌必将在激烈的市场竞争中赢得更大的发展空间，实现可持续的增量增长。只有那些能够敏锐洞察场景变化、精准满足圈层需求的品牌，才能在未来的商业浪潮中脱颖而出，引领行业发展潮流。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

洞察商业本质。

商业咨询|培训合作|转载开白

请在公众号后台回复合作

联系电话：131-2779-3990

微信：insights0318