11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
今天的消费者，决策链路复杂且多元，消费足迹遍布全渠道。品牌一个种草短视频抛出去，用户可以直接点击小黄车购买，也可以打开其他惯用的购物APP经过一番搜索比价再下单，还可以在两个月后走进线下门店进行体验。
为了让消费者在不同渠道间获得统一、无缝的购物体验，品牌纷纷加码全域经营。其中，抖音是一块关键阵地。
作为内容场与商业场的融合体，抖音既是品牌转化的关键阵地，也是影响全渠道的内容媒介平台。品牌在抖音上的每一次营销活动，都不仅限于单一渠道的效果，而是深刻地影响着品牌在全渠道范围内的商业布局和业务增长。
那么，品牌如何最大化地发挥抖音内容的全域价值？
在
第九届灵眸大赏Morketing Summit“宏观论坛：《十年》”
专场上，巨量引擎平台整合营销负责人刘亮就
《全局视角，全新可能》
主题进行的演讲，也许可以给我们带来一些启发。
刘亮认为，品牌要充分重视作为抖音生意入口的“内容”价值，通过好内容在消费者心中种下强心智，无论后续成交发生在哪个渠道，都能驱动品牌的整体生意增长。如Leader电器靠内容将自己塑造成专为新世代的年轻家电品牌；哈尔滨冰雪世界通过地缘差异化内容引爆抖音；美妆品牌通过精细化的内容运营实现全渠道营收。
就是我们一直所说的“抖音种，全域收”。
以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理
：
重新认识内容价值，
在抖音激发全域增长
以往，品牌对抖音的关注主要集中在平台内部的话题和影响力。然而，我们今天讨论的主题是“全局视角，全新可能”。
特别聚焦于“全域增长”这一议题，这意味着我们将从更广泛的视角来看待抖音的潜力。
抖音不仅是一个内容平台，同时也是生意的舞台。在抖音
被
影响的用户，可以为全渠道所用，带动全渠道生意的增长，这就是“全域增长”。
希望通过分享具体案例，让大家从
全渠道生意视角重新认识抖音内容的价值，体会它所带来的全新可能性。
通过这种全局视角，品牌将能够发现更多机遇，实现更大的商业成功。
随着市场的快速变化，我们注意到一个非常重要的趋势，就是
“零消费者”
现象。根据麦肯锡的研究，这些消费者的特点是既节俭又花钱，同时对
特定品牌缺乏忠诚度
，消费行为高度随机。这种现象在抖音上表现得尤为明显：越来越多的消费者希望掌握自己的
主动权
，选择不同的渠道进行消费。在这样的环境中，
平台需要关注流转链路的效率提升，并更加精细化地匹配细分需求。而更为关键的是，我们应该回归到内容本质，思考如何以内容来激发消费者的需求
。
抖音的独特之处在于，它是内容与生意完美结合的
场域
。
通过
在抖音上投入优质内容，品牌能够影响消费者心理，并用这样的心智推动全渠道的生意增长。这正是我们所提倡的“抖音种，全域收”的理念
。
接下来，我们将深入探讨几个具体案例，分析它们是如何
通过内容来实现全域增长
的。
案例解读，
内容驱动下品牌全域增长之路
1.Leader电器：
年轻化品牌的全渠道管理
Leader电器，作为海尔智家旗下的年轻化品牌，就充分利用了抖音的潜力。消费者提到家电的第一反应往往是全渠道，
家电产品的购买决策周期通常较长，消费渠道相对分散
，因此，抖音的
内容成为家电领域一个重要的决策来源
。有数据显示，
抖音触达的用户在站外成交所产生的
GMV
比例超过40%
，这也说明了抖音在产品种草方面的能力。
Leader推出的“包包咖啡机”就是一个典型的例子，这是一个富有创意的产品，能够满足年轻消费者在多种场景下的需求。Leader电器为了推广该产品，
联动30+
KOL
，打造场景化种草内容，匹配年轻人差异化的家电需求
。这种内容在抖音上表现极其出色，吸引大量用户观看和互动。
对于如何实现全渠道的落地，Leader也提供了多种选择：用户可以通过
抖音的直播间
进行购买，跳转至
其他电商平台
，或者在
实体门店
进行实际购买。Leader品牌总经理任鹏的观点朴素而深刻：
只需让用户记住Leader是一个为年轻人服务的品牌，无论是在何时、何地购买，都会想起Leader，这是对全渠道最好的解读。
2.哈尔滨冰雪世界：
地缘特色与内容引爆
第二个案例是哈尔滨冰雪世界，这个案例展示了如何通过地缘特色和热点内容来推动线上线下的双重增长，不仅吸引了大量游客，更在业内赢得了多个营销奖项。传统的Marketing总是强调
品牌心智
，但当下过于追求成效的时候往往忘了“品牌”。哈尔滨在这方面的规划就很明确。在内容创作上：
哈尔滨通过放大本地特色，让东北的日常成为南方人的不寻常，再叠加一层差异心智“东北人的极致热情”，紧接着围绕明确的地缘卖点，形成了强烈的品牌印象
。
当地的司机、餐厅，甚至明星达人，都加入了内容的创作与分享。这种广泛的参与激发了人们分享的热情，内容的自然传播为线下商家输送了大量流量。特别是在疫情后的复兴期，哈尔滨的商家迅速上架本地特色产品，利用线上团购的方式，
让内容与商业形成了完美的结合
。
数据显示，哈尔滨的热门话题几乎创造了40个热点，直接转化为可观的销量。与其他城市相比，哈尔滨在游客数量、逗留时长和人均消费等方面均有显著提升。这一案例证明了内容营销的强大影响力，期待更多商家能够借鉴并应用这一成功模式。
3.瑞幸咖啡：
内容与商业的完美结合
瑞幸咖啡与茅台的合作是
一个从产品、到内容到全域生意增长的标杆案例
。尽管市场上已有过200多个品牌进行联名，但瑞幸却成功地将自己的产品与消费者的关注点相结合，产生了广泛的讨论。这个案例突出了产品开发与内容传播的关键性。
酱香拿铁选择
在抖音平台上进行爆发
，同时也将产品
首发设定在抖音
，这一决策至关重要。
线下产品尚未到货时，线上话题已经引爆
，形成了一波又一波的热潮。一开始，社交讨论围绕着产品的口味展开，甚至延伸到酒驾话题，连警方也参与其中引发讨论。这样的热度使得该话题
包揽了43个抖音热榜，首发当天卖出250万杯，成功创造了去年的商业热榜第一。
在渠道拓展方面，
用户的转化链路可简化为“看、搜、买”。
抖音为用户提供了完整的购买链路体验，使得即便用户没有在线上完成交易，仍然会积极在线下购买。数据来看，瑞幸的直播间转化率超过10%，当日参观人数达1700万。
这说明，影响用户心智的内容不仅限于品牌方发布的视频，还包括直播间话术、团购商品卡以及品牌自身的推广内容。从品牌的营销策略来看，所有用户交互所产生的内容都是至关重要的。
4.某美妆品牌：
精细化的内容运营
众多营销案例特别强调回归内容本质，以及精细化的运营。这正是所谓的全域营销，
精准定位内容和目标人群，所产生的涟漪效应能够与更广泛的受众产生共鸣。
在美妆行业，某高端美妆品牌通过深入研究用户画像，发现
抖音对其站外渠道的新客贡献超过20%
，
于是开始思考如何放大外溢的新客的价值，接着展开了一系列精细化的营销策划。
