这是广告百货第
549
篇文章
🚁🚁
先看广告
再做评判
▽
这是北欧航空SAS打造的名为
《What is truly Scandinavian》
的广告。
（
Scandinavian：
斯堪的纳维亚，
北欧的一个地区，在这里可以理解成北欧）
说起北欧，很多人的第一反应会是羡慕，那里的环境、那里的福利、那里的设计，没有人不向往那里的生活。
可这支广告从第二句就开始挑战北欧人的骄傲。
当问到
“what is truly Scandinavian？
（什么才是真正的北欧）”
，给出的答案出乎意料。
“Absolutely nothing。
”（什么都没有）
这里很多北欧人已经不爽了。直到这一句出来，彻底激怒了他们。
“Everything is copied。
”（一切都是复制来的）
铺天盖地的谩骂在互联网上席卷而来，就连瑞典民主党人理查德·乔姆斯霍夫也在 Facebook 上怒骂这支广告是“胡说八道和自我欺骗”。
甚至还有专门制作了一支时长12分钟的视频——
The WORST Commercial of ALL TIME!（史上最差的广告）
What is truly Scandinavian?来骂这支广告。
抵制乘坐SAS航空的言论更是不绝于耳。
面对如潮水般的愤怒和品牌面临的危机，SAS航空被迫关闭了评论，同时赶制了一支45s的广告，让那些令人不舒服的片段统统剪辑掉了。
即便这样网友们依然不买账，踩是点赞人数的11倍，意味着每十个人就有九个人不满意。
但这支广告真的是史上最差吗？
不尽然。
相反从创意的角度来说，是个不错的好创意。
让我们再次聚焦在这支广告上。
传播目标很清晰：通过什么样的方式，来改变目标受众的对SAS航空的认知和感受，从而影响更多的人出行选择SAS航空。
SAS航空采取的策略idea，
把SAS航空和北欧捆绑起来，利用北欧给人的独特体验来达成目标。
基于此，洞察到
北欧之所以变得如此与众不同、令人向往，是因为他们
每个人对世界的热忱和好奇。
正如影片里最后所说：
so，we can't wait to see what wonderful things you'll bring home next
（因此，我们迫不及待的想看看下次你会带什么美好的东西回来）。
所以，我们旅行，
旅行者带回伟大的想法
，我们要选择SAS航空。
而SAS航空找到的表达方式，先抑后扬。一开始表面上否定北欧的一切，事实上是为了表达北欧的魅力所在。
我理解很多人的愤怒，热爱的土地被人说一切都是复制的，是个人都会暴躁。但我也理解文案为什么文案不用更温和的方式，而要采取如此决绝的表达。
创意起作用的本质是冲突和共鸣，冲突越大、共鸣越深则感受越强烈。
这里当然是冲突了，可以柔和，但也损失了部分创意的威力，这支广告的结果是创意人的坚持和选择。
事实上，如果认真看完这支广告的话，会发现本意并非故意给北欧人造成不快，而是为了放大北欧的
创新
精神
。
毕竟世界上的万事万物，都有源头，都是从复制开始的，包括生命的细胞，复制加进化，才有Everyone。
可惜的是，很多人被愤怒左右了，没有好好的看完，亦没有深刻的理解。
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