正泰决定要以整个集团的力量来押注户用光伏，是从两个月前开始。
十一长假期间，正泰集团所有高层并没有休息的时间。由董事长南存辉牵头，每一天都在开会讨论如何进行公司的战略调整，在户用光伏的市场上拉开与第二名的位置。
虽然正泰早在2015年就成立了户用光伏事业部，前两年主要还是以屋顶租赁模式为主，由正泰自己投资屋顶光伏项目，彼时累计安装量接近2万户。这个数据已经占据浙江35%的市场，位列第一。但在此前公司对外的口径中，正泰并没有强调对户用光伏业务的重视。
实际上在今年上半年以前，正泰在光伏板块上仍以运营电站为主。正泰2017上半年财报数据显示，在报告期内，正泰新能源开发实现营业收入 35.40 亿元，净利润 3.31 亿元，公司电站开发和组件生产稳步推进。而在户用光伏上，其居民分布式自投电站并网容量仅为 22.65MW。按照浙江省户用光伏安装容量大多为5kW，上半年正泰自投的安装量也就不到5000户。
但在10月中旬的pvcec上，正泰新能源开发有限公司董事长仇展炜公开表示，浙江省户用光伏明年安装量预计达到20万户，而正泰的目标是10万户。正泰新能源户用光伏事业部销售总监何伯岩说，目前正泰户用光伏已经安装了3万户以上，并透露，今年底正泰的新增安装量目标要达到2.5万户。也就是说，2017年的目标是累计装机量达到5.5万户。
这是正泰首次对外公开其在户用光伏领域的决心。也代表了正泰在这个关键节点上推动公司战略层面上改革的意志。
20亿的投入
正泰这艘主舰忽然要转向的关键因素是南存辉。十月初，南存辉把各事业部的高层组织成一个户用光伏攻关小组。该小组集齐低压电器的渠道资源、电网资源、金融资源、光伏组件产品资源，集团考虑随时调动各方资源来攻破全国市场。同时，正泰正在筹备成立产业基金，计划投入20亿元进入分布式光伏板块。
从集团内部来看，包括管理团队、财务、人事、行政部门都要优先配合户用光伏业务开展。比如在财务体系上，只要适应当地市场需要并符合公司风险可控条件，项目就能够立刻过审，避免了大公司因组织系统庞大而导致财务程序繁杂拖沓的情况。另外，在人力资源体系上，虽然集团从电站事业部借调了一部分人才进入户用光伏事业部，但管理、销售、技术、运维方面的人力远远不够。由此，正泰还专门成立了户用光伏招聘小组，网罗光伏、家电等行业人才。
“现在我们连决策都在微信群里，董事长也在群里，有问题随时反馈解决。”一名中层员工说道。
在外部市场上，作为中国低压电器行业产销量最大的企业，正泰基于此前低压电器的渠道和电网资源，铺开市场的速度较快。
根据浙江省能源局发布的统计数据，截止到今年10月份，浙江省家庭屋顶光伏并网户数突破了10万户，装机规模达656兆瓦，并网户数和装机规模高居国内第一。正泰户用光伏有关负责人表示，正泰占比接近40%左右，在衢州地区，正泰户用占比高达55%。市场占有率排在第一。
正泰新能源开发有限公司户用光伏事业部副总经理卢凯表示，目前正泰有80%的市场在浙江。这与正泰整体战略布局规划有关，正泰真正介入户用是2016年开始，以屋顶租赁项目为主，并在这个过程中提高户用市场业务能力。今年上半年开始，正泰逐渐扩散其他市场，主要包括广东、山东、河北、河南等。卢凯认为，在每一个地区市场，目前有70%是组装商，但这类型公司没有竞争力，未来户用光伏的路径是由品牌商主导，所以正泰在这两年的布局是先在浙江的品牌影响力做起来后，再考虑向全国推广。
户用光伏市场的痛点在于居民对产品缺乏认知度、设计能力欠缺、金融保险支持力度不足等。在正泰的体系中，从设计阶段开始，所有的审图、标图到安装验收环节都是要在系统进行，确保每户光伏的抗风能力、承重能力。其次，正泰是行业内第一家产品出厂就带10年保险的公司，包括基础险、财产险等。经过两年的发展，正泰已经在浙江省收获了户用市场的口碑、品质服务。卢凯说：“现在我们更大的精力是去做好品牌，我们预判真正形成激烈竞争是两年以后，目前营销口碑是我们更加看重的地方。”
品牌商与经销商
在正泰看来，当下户用光伏市场尚未到各品牌商相互竞争的阶段，而是处于品牌商与组装商竞争的阶段，品牌商要考虑如何在现阶段拉拢优秀的组装商作为品牌商代理。而在这一个阶段完成以后，才是所有品牌商的良性竞争。
从今年开始，除了租赁模式外，正泰开始推广经销商销售模式。正泰的优势在于其有大量的低压渠道商基础，卢凯表示，目前正泰低压渠道一般有10-20%愿意转到户用光伏。在浙江省，县一级的经销商已经达到100多家，每一家经销商的销售能力大概是200户/年。
在正泰的渠道上，低压电器营收做到几千万规模的经销商对户用光伏较为热情，这类经销商已经完成原始积累，有管理经验以及社会资源积累。现在急需新的业务来实现增量。
目前，有许多家电行业企业包括四季沐歌、海尔等正在规划用原有渠道来下沉户用光伏渠道，然而转换率并不高。关键因素在于，家电行业渠道商的优势是营销、卖产品，但缺乏金融和电网的资源。而正泰的低压电器渠道商由于多年和电网公司打交道，同时需要和当地银行打交道，所以在推广户用光伏业务上更有优势。
卢凯表示，下一步正泰会在空白市场布点，将那些分散的组装商并入正泰的渠道当中。在山东，超过3000万年销售额的渠道商就有10家左右，全国超过1000万的数量上大概200-300家。但经销商并不是越多越好，主要是选对人，现在正泰更关注经销商的渠道能力及年龄。
根据浙江省能源局数据，截至今年10月份，全省并网户数居前列的市为：金华20179户、嘉兴18584户、衢州16883户。正泰占据嘉兴和衢州的龙头位置。海宁区是正泰在嘉兴安装量最大的地方，2016年安装量达到2000多户，其中，租赁项目为1600多户。到今年9月份，正泰在海宁的安装量为1200户，其中租赁项目为600多户，销售项目为600多户。由此可见，正泰租赁项目的比例逐渐下降。
正泰海宁代理商表示，推广力度大的重要原因是当地银行非常支持，目前浙江省能实现零首付且不需要担保的地区只有海宁和金华。其他地方都要求经销商上交10%左右的保证金做为担保。一般来讲，由代理商去和当地的农商银行洽谈贷款业务，正泰负责与全国性的银行来谈合作模式，包括邮储银行和华夏银行等。
但浙江省发达的金融环境在其他地方难以复制。比如在山东地区，当地农商行很少有开展光伏贷款业务。此前，一家国有背景的企业在山东推广户用光伏项目，已经与山东省农商银行谈好贷款模式，但到了地方，县级银行并不愿意执行省行的文件。主要原因在于，农商行与股份制银行不一样，每一个地方性的农商行都有一个独立的理事会，每个地方的股份比例都不同，所以执行的业务也以当地情况为主。由此，针对于这种情况，正泰会交给当地的经销商去和农商行谈合作。
而问题在于，当地的经销商最需要解决的问题就是贷款，如果需要自己去找银行谈贷款，那么为什么还要去做正泰的代理商？山东一名县级经销商对记者表示，此前其曾与正泰洽谈过代理品牌，但就因为贷款问题解决不了，所以最终合作没有继续进行。
该经销商分析，当地经销商选择品牌代理主要看其贷款模式。明年经销商主要发展为两个方向，一是做贷款，零首付或首付20%以内，10年贷款期，售价在7元/瓦左右；二是低价位销售，全款售价5元/瓦左右。
售后“家电化”
“户用光伏不能重走家电行业的路径。”一名先是从汉能跳槽到天合光能，现在又从天合光能离职的高层对记者说。汉能最早的一批户用光伏营销团队就是来自于各大家电企业，后来这批团队到了天合光能。“如果天合沿用家电模式，一定是走不通的。”这位人士表示。
实际上，这两个行业正在互相流动、融合。海尔、格力已经成立了自己的团队要铺开户用光伏市场。而光伏企业也逐渐从家电企业吸纳人才。上个月才刚刚任职正泰户用光伏销售总监的何伯岩就曾在国美、海尔销售团队任职十几年。
对于像何伯岩这样有丰富家电背景经验的销售人才，其离开家电巨头的原因在于，家电市场增量已经非常有限，所以整个销售管理团队已经很稳定，上升机会不大。而相对来说，光伏行业是一个新兴行业，政府、电网公司、企业、金融机构全都处于摸索调整阶段。一旦政策发生变化，市场环境就会发生变化，市场团队的产品策略、渠道策略、销售策略也会发生变化。“这种挑战性让我们对跨行产生极大的兴趣。”
在何伯岩看来，户用光伏行业可以借鉴家电行业销售模式主要在三个方面，一是品牌塑造，二是产品质量把控，三是售后运维。
尤其在运维服务上，家电行业已经有非常成熟的体系，户用光伏企业可以借鉴其成功经验。目前正泰在浙江省安装量已经超过3万户，必须要依靠成熟的运维体系才能够管理那么多分散的电站。
正泰的模式是，在每一个县成立一个服务商，经销商和独立的服务商都可以承接这个责任。正泰较为偏向于发展第三方服务商，重点目标是打通各个地方的家电服务网点。家电主流厂家都有当地的服务网点，这个团队有人、有车并且懂电，经过简单的培训很快就能够运维户用光伏电站。“我们要让家电服务商即使不干其他业务也能有合理的利润，他们才有动力去做。所以，我们的保有量要足够大，其次制度要合理，最重要的是要培训他们成为独立的安装商。通过体系来管理电站的安装开发、运维。”何伯岩说。
但同样的，何伯岩也强调，反对照搬家电模式。户用光伏最核心的影响因素是补贴、贷款、并网。这决定了营销推广策略上不能照搬家电思维，必须要有金融渠道和电网资源渠道。在这方面，正泰也有绝对的优势。
去年，浙江省提出了“百万屋顶计划”，要在2016—2020年全省建成家庭屋顶光伏装置100万户以上，总装机规模300万千瓦左右。如果每年全省安装20万户，那么今年正泰的目标是5.5万户，明年是10万户，其将长期占据市场份额第一的位置。
但在一个新兴且有极大空白的市场中，现在我们还不能说正泰众望所归，它依然强敌环视，依然面临政策和金融的压力。
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