最近所谓的消费升级，新零售是一个特别热的词，我就开始琢磨什么是消费升级，什么是新零售，最后发现每个媒体的口径，甚至马云的口径自己都改了很多次。
没有人对这个东西下一个统一的定义，于是我开始从最近的现象中找媒体所总结的消费升级的案例，后来我找了三个。
第一个是左图的盒马鲜生，是阿里自己做的一个超级大实体生鲜的门店，媒体管这个叫新消费，或者消费升级。
第二个图的品牌是鲑鱼工坊，是原来的零售巨头永辉超市推出的，他在自己的超市区域里面做了一个叫永辉新物种的东西。比如说原来是一个冷柜在卖鲑鱼，是一个零售业态，现在搞20或者40平米的面积，在超市里面把它做成一个单品的餐饮门店，顾客既可以在这里吃鲑鱼，也可以把它买回家。等于做了很多餐饮品牌和各种各样的餐饮门店，简单来讲是一个过去干零售的巨头，现在开始做部分餐饮了。
第三个是广州的一个书店，叫方所，它跟过去的新华书店有什么不一样呢？就是它的面积非常大，开在购物中心，就是体验非常非常好，而且不光卖书，可能也卖一些餐饮、服装等，是一个混态。女孩可以在这里轻松去消耗掉她的一个下午。
这三个现象我们媒体都把它叫新零售、消费升级，那么我们来总结一下这三个东西背后所体现的，或者说今天普遍定义的所谓消费升级、新零售的特点是什么？
可能会说，年轻的消费者更加喜欢，或者说更加个性，或者说体验更好等，这是我们公认的一些定义。
但是看到这些现象之后，我自己有一个发现，
就是以上今天我能看到所有的新零售，其实都是消费效率的下降。
阿里原来是做电商，做电商的来开店，商业效率显然还是电商高一点，当然盒马的体验更好。第二，永辉原来干零售的，现在做餐饮服务，服务业显然是比零售业的效率要低，在体验更好的同时也出现了一个效率的下降。第三，我看到方所开书店，那么大的一个面积，我们会认为和传统书店比它的空间使用效率也没有那么高。
比如我们做餐饮，就会计算100平的店要出多少个座，座椅跟座椅之间的间距是多少，桌子上摆的那个醋瓶的面积应该是多少，一点一点的抠，利润率是抠出来的，因为房租非常重要。
之所以今天大家都这么操作，是因为年轻消费者的需求是这样的。
我们今天看到，媒体在报道这些消费升级时，简单粗暴地理解为是品牌越来越好看，品质感越来越好，调性越来越好，体验越来越好，消费者越来越个性的需求可以得到更好的满足。
我就进一步开始思考这是为什么，到底什么东西才是我们这两年在讲的消费升级，我觉得这可能是一个困境。困境是什么？就是我们做了这几十年的商业，
以我所在的餐饮行业来讲，我觉得这个行业里连标准化、工业化都没有搞完，但是到了最近几年，你可以发现整个餐饮行业开始大跃进，就是快餐搞得跟正餐一样的有逼格
，正餐搞得更有逼格。
整个行业就开始追求个性化，但是我们知道做个性化是需要花钱的，我们品牌化标准之路还没有走完，在还没有研究出一个极致的工业的店态效率模型是什么样的情况下，我们消费者的个性化需求却更进了一步，于是这个时候出现所谓的消费升级。
我觉得做线下实体门店，商业的本质是要做效率，什么样的东西是有效率？肯定是标准化的东西有效率，一个工业品在这里也是卖，在那里也是卖，不要搞任何个性化的定制，这个东西肯定是效率最高的。但是你会发现对消费者而言，我一定永远要个性，最好是每一个东西给到我都是独一无二，或者是体验更好的，这里面其实会产生一对矛盾。
虽然我们今天都要说用户是上帝，要满足消费者个性的需求，但背后的潜台词是，
当一个品牌去满足消费者个性化需求的时候，必然的代价是你本身商业效率和标准化程度的降低。
这就是我今天看到的所谓的消费升级的背后，是体验和效率之间的一对矛盾。
我听到过一句很有道理的话：今天商业领域的一个基本矛盾，是人民群众日益增长的个性化需求和品牌规模化、标准化的效率需求之间的矛盾，既要让消费者有一点个性，又要让他的后台有高效率，但凡能解决这个问题的，就是一个挺牛的品牌。苹果就是一个案例，机器都是一样的，内容软装，每台手机都会不一样，兼顾了标准化。消费者也不会觉得说我给你拿一样的苹果手机，我就失去了我个人自我的价值实现，或者是个人身份的彰显。
讲了这么多，第一个部分就是想告诉大家有一对矛盾，这一对矛盾产生的前提就是，我们今天在做品牌的时候，要知道消费者是需要个性的，我们应该给消费者更好的体验。
